Adidas neo:生来好动,玩转二次元IP

2018-03-02 12:20:00  来源:数字营销杂志2018年02期  

星火渐成燎原之势。近年来,受互联网所催生的宅经济影响,二次元文化发展迅猛,用户一直稳步增长,根据工信部发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》,2017年,中国动漫核心用户超过8000万,被称为“二次元”人群总数超过3亿,且97%以上是“90后”和“00后”,而他们现在正在成为社会的消费主流人群,他们的喜好将会牵动整个品牌营销的大方向。二次元文化越来越受各大品牌的关注,如何玩转二次元IP跨界合作,激发二次元文化的市场潜能,正是想要和年轻人打成一片的品牌们需要重点关注的。
 
 
品牌跨界,次元制霸
 
一直以来,无数年轻化品牌都在寻找新的、可刺激年轻消费群体痛点的创意营销新渠道。随着90后00后们的碎片时间被动画、漫画等泛娱乐信息覆盖,年轻人们正用他们的信息获取习惯,告诉着品牌们二次元营销趋势已经到来。二次元文化已逐渐从小众的亚文化变成大众接受的主流文化,成为了花式营销的一种流行。
 
在二次元营销市场上,只有做好内容,讲好故事,以精品IP为切入点,才能真正撬动市场。因为二次元世界的年轻群体并不满足于追求产品的功能,而是更倾向于一种独特的生活方式和自身喜好的体现。
 
品牌与二次元IP们的跨界合作能够实现互相导流,并且良性的互动也能为粉丝打开参与品牌与IP情感的窗口,如今,“进军二次元”成为了品牌与年轻一代消费群体沟通最直接、有效的方式。2017年11月,Adidas neo携手快看漫画,女主角以迪丽热巴为原型,联动三部网络人气漫画创作#制霸冬日街头#三部曲之《牧灵》番外篇、《零分偶像》番外篇以及《当神不让》番外篇,为新品发布造势,突破次元壁,分分钟撩起你的少女心。
 
《牧灵》番外篇
 
 
玩法升级,三次元爱豆进军二次元
 
90后元气少女——迪丽热巴,拥有清新甜美的出众气质,更是一个能量爆棚的“好动”女孩。无论是热播影视剧,还是在真人秀节目中,自信阳光的表现十分亮眼,实力圈粉。青春朝气、活力十足的个性与Adidas neo所推崇的“生来好动”的青春态度和品牌精神高度契合。
 
现实中的迪丽热巴可谓集颜值、情商和演技三高于一身的流量小花。Adidas neo看到了迪丽热巴现实世界的带货能力,也看到了她二次元化的潜力,充分挖掘代言人的各种可能性,不仅在三次元世界借着“胖迪”收割了一大波粉丝,而且还把现实偶像漫画化,让迪丽热巴化身可爱的二次元少女,在二次元世界里重新组CP,满足粉丝们对于爱豆情感生活的各种YY,重新构建一个平行世界的偶像生活,满足粉丝们对爱豆平民化生活的想象。一个代言人就这样通过跨次元的方式圈了三次元世界和二次元世界的一众粉丝。
 

 
 
乘平台快车,巧借二次元IP
 
伴随着互联网的快速发展以及“二次元经济”的火热,近年来资本快速涌入漫画市场。其中引发业界关注的是于2017年12月完成D轮融资1.77亿美元的快看漫画。快看漫画历经三年的发展,迅速以条漫、高清、全彩等特点获取了大量年轻用户,成长为国内最大的漫画平台。截至目前,快看漫画总用户量达1.3亿,月活近4000万,日活1000万。根据专业机构统计,快看漫画三项指标在中国漫画App中排行第一。
 
且当下文化娱乐产业正在向融合、联动的方向发展,以IP为核心的全产业链布局逐渐成为近年来泛娱乐化产业的发展趋势。漫画已经成为了继网络文学之后又一个IP孵化的源头。此次Adidas neo和快看漫画跨界合作,联动平台上三部极具人气与热度的漫画IP《牧灵》、《零分偶像》和《当神不让》,打造#制霸冬日街头#三部曲,以迪丽热巴为女主原型,结合Adidas neo新品特点,创作番外篇,充分利用二次元IP流量实现变现。
 
寒意渐袭的冬季,活力少年少女们依旧在都市街头闪耀锋芒。不畏惧严寒势力的精神都藏在了Adidas neo的全新单品里,温暖的棉羽解锁出御寒的新潮姿势,反衬出生来好动的个性独白。是时候把臃肿与沉闷赶出街头,让Adidas neo带你出“型”不惧寒冷。
 


 

生来好动,品牌深度年轻化
 
值得一提的是,这不是Adidas neo第一次把迪丽热巴漫画化,早在2017年8月就出现了报道两个时空分别上演不同故事的《迪丽热报》。海报中时而身着蹁跹罗裙化身深宫丽人,步步为营上演争宠大戏,时而快意江湖,一身正气化身豪情侠女,在平行时空里每天都有新鲜的消息,这样粉嫩的色调、奇幻的故事、超大的脑洞……吸引到你了吗?
 
不仅如此,Adidas neo为配合此次的活动宣传,连自家的官网都换成了二次元画风,将二次元进行到底。
 
年轻人的触媒习惯在发生变化,而品牌媒介策略也在随之应变。作为阿迪达斯(Adidas)旗下最具年轻时尚风格的副牌,Adidas neo已经成为当今年轻人表达自我与展现活力和对美好生活热烈追求的最佳代言人,并一直致力于将品牌打造成新生代年轻人的聚集地。在2016年12月,Adidas neo开创性地设立了channel neo,一个为新生代年轻人所打造的专属数字频道,告别传统广告的方式,向自己的粉丝持续性输送多元化包括电台、视频、音频等优质内容,而这些内容制造的背后也是品牌重新将自有明星、意见领袖、网红等品牌资产聚集以及内容再造的一个全新过程。
     

陈岩

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