霸王洗发水:中药大变身 进军二次元

2018-03-08 10:53:00  来源:数字营销杂志2018年02期  

继保温杯征服摇滚界之后,全年龄“养生”成为了新一代互联网热门议题。而在80后沉稳向中年过渡,00后后来居上的现在,年纪还轻却又面对着各种生活压力的90后,终于开始关注身体健康,接手了“养生”的大棒。“第一批90后”体风靡网络,“集体出家”倒未必至于,但“英年早秃”却并不是伪命题。对于70后和90后来说,挽救发际线的渴望是同样的,但他们各自的品牌偏好极可能不相同。目前,市场上尚未出现针对年轻群体的“防脱育发”产品。对于此领域老牌国货“霸王”来说,把握时机,拓展受众至年轻消费者就显得尤为重要。
 
 
中药拟人,掀起传播风潮
 
白首乌,性别女,年龄24,身高168cm,性格温婉可人,笑颜如花,食量惊人,做事仔细,头脑清晰,善于钻营。最讨厌秃头,随着备着假发,见到秃头会有为其种植头发的冲动。侧柏叶,性别男,年龄26,身高186cm,性格刀山火海无所畏惧,傲骨铮铮仁义无双。看到别人掉发立即暴走,自己掉发则脸色发青,呼吸困难,一整天都会陷于浑浑噩噩之中。光看有趣的设定和精心绘制的古风人物,你能猜到这是什么吗?然而名称暴露了玄机,霸王洗发水中添加的中药材个个都有了生动具体的人物形象。黑芝麻、马鞭草、当归、橄榄等等,摇身变为画风精致的稳重武者、娇俏小女孩、深情女子等等,围绕在霸王本体化成的“霸霸”身边。
 
虽说,产品拟人并不稀缺,但大都集中在互联网行业内。霸王这次为看似与年轻人关联性不大的中药材设计人物形象,在同类企业中尚不多见。新颖多样的人物性格设定,也把中药材自身的特点包括在内,白首乌护发、橄榄育发、无患子控油,让大家不知不觉中对霸王洗发水的功效有了更多了解。二次元拟人化的人物形象新鲜有趣,投年轻人所好,吸引眼球。拟人的中药作为标志性形象,永远停留在带来完美幻想的二次元内,不会有产生负面消息的可能,能为霸王长期代言,可以说是省钱又省心。
 
霸王中药的二次元“小药精”人物设定套装一经推出,就在年轻用户中掀起了自发传播的热潮。一方面,刻画精细的人物形象让人爱不释手,对于霸王年轻用户群体来说,亲眼见证了霸王包装创意性的升级,好感度增加,乐于晒出包装上的精美人物;另一方面,消费者在社交平台上晒包装的同时,也会顺带介绍产品的使用效果,充分展示了产品的销售情况,证明了霸王的受欢迎程度。霸王还瞄准时机推出了双十一限定版人物设定套装,产品组合附带精美包装设计,再加限定销售的饥饿营销噱头,带动了新一轮抢购。
 
语境年轻化,品牌有温度
 
从知名影星成龙代言出镜的广告片在电视轰炸式播放,到二次元人物“小药精”微博刷屏,霸王完成的不仅是宣传策略的改变,更是整个品牌的形象再构建。2015年,霸王广告中的“Duang”“加特效”成为流行语,出现在各种网络鬼畜视频中,本身就是受众,特别是年轻人,对此类老套、夸张宣传手法抵触心理的隐形表达,是营销策略亟需改变的证明。
 
在年轻人有强烈防脱护发需求的现在,霸王需要的是一个迎合新增受众偏好、匹配最新消费环境的品牌新定位。二次元就成了最好的切入口,主要原因有三:首先,如今的年轻人或多或少对二次元文化有所涉猎,且不乏一批“真爱”粉丝,把二次元当成暂时脱离现实环境的精神依赖,二次元元素较其他元素影响覆盖面更广;其次,二次元相比三次元明星代言等,成本低廉,围绕产品特征自由设计,发挥余地更大;最后,二次元人物形象精致可爱,印制在产品包装上,为霸王带来了更高的辨识度,仅凭外观就能打动一批“颜粉”。
 
与其说霸王“二次元化”了,不如说它更加“年轻化”了,二次元是品牌选取的与年轻人交流的方式。消费升级的今天,消费者选择品牌,既选择了产品,更选择了产品背后厚重的品牌附加值。霸王与二次元擦出火花,是作为知名国产品牌主动进入了年轻人的语境中,不仅提供实体物质产品,也满足了消费者的精神需要。霸王突破了次元壁,更突破了年轻受众的心防,变得有温度。
 
霸王微博官方账号后续还推出了“霸霸cos征集令”活动,邀请大家一起来扮演这些“小药精”角色并进行公开投票评比,获得了粉丝们的热烈支持。cos也是二次元文化热爱者们表达情感的常见方式,活动表明霸王与二次元的碰撞,不仅停留在借用元素的表层上,更是深入到了文化的延伸发展中,再次选择了最契合的方式和渠道,靠拢年轻用户的心,将年轻化进行到底。
 
更难能可贵的是,鉴于二次元包装产品仅为全部产量的一小部分,相关话题刷屏更多出现在微博等社交平台和电子商务网站中,原汁原味的品牌传统外观依然是线下销售主流,新增年轻用户和充实中年用户群体都能各取所需,互不影响。霸王洗发水的品牌年轻化并非是非此即彼、完全更新用户圈层,而是在保留原有优势的情况下,针对90后年轻用户群体的再圈地。
 
霸王洗发水与二次元结合的营销策略,为品牌吸引年轻用户群体提供了重要参考。然而,对于品牌来说,方式和渠道可以有很多,二次元也只是当前热门的元素之一,最重要的永远是品牌自身能够勇于突破固有形象,真正放下身段,进入年轻人的语境中,聆听并实现他们真正的需求。
 
本刊记者/ 张欣茹
     

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