2017年度中国最具影响力的十大数字营销传播案例

2018-03-13 10:52:00  来源:数字营销杂志2018年02期  

武汉大学新闻与传播学院广告学系课题组于2017年12月1至2018年1月10日间开展了“2017年度中国最具影响力的十大数字营销传播案例”评选活动。课题组根据案例的社会关注度和影响力指标,遴选了50个优秀案例,再由专家推荐,最终产生“2017年度中国最具影响力的十大数字营销传播案例”名单。
 
NO.1  网易云音乐:“看见音乐的力量·乐评专列” 
 
 
3月20日,网易云音乐打造的首个“乐评专列”登陆杭州地铁,当天的杭州地铁1号线被网易云音乐染成了亮眼的红色。他们从4亿网易音乐乐评中点赞数最高的评论中筛选出别具一格的85条乐评,布满了1号线的地铁车厢,使这趟列车成为了名副其实的“网红乐评专列”。这些乐评可以说是走心又扎心,例如“你别皱眉,我走就好”、“我听过一万首歌,看过一千部电影,读过一百本书,却从未俘获一个人的心”等评论,让人忍不住细细品味其中的酸涩。
 
这是一场从线上发展到线下再反馈到线上的情感营销。如何把线上的情感共鸣发展到线下并在一瞬间抓住受众内心最柔软的地方,这有很大一部分取决于网易云音乐这次选择的营销地点——地铁。地铁本就是一个很容易滋生孤独和疲惫感的场所,它可以说是一个人们与自我意识独处的公共空间。在每个城市的每趟列车上,从早到晚,来来回回装载的绝大多数都是向这个城市各个角落四处奔忙的人。他们来去匆匆,在这个不知道是否是故乡的城市生存与生活,在这座不知道是否有归属感的城市为梦想和自己努力,他们是需要力量的人群。而网易云选择在这样一个场所投放这些引发强烈情感共鸣并传播力量的乐评,无疑完美地抓住了受众的痛点,营销效果之好可以说是在意料之中。
 
网易云音乐的乐评功能很简单,只有点赞和回复,但其建立的这个简单的社区却凭借着自身独特的魅力和情怀,通过用户的评论将歌曲场景化、故事化,引发用户共鸣,增强用户体验,从而生生不息,甚至还创造出了众多在网络上传播极广的段子。“乐评专列”推出后,引起了海量用户和媒体的自传播,总曝光突破2亿。网易云音乐公众号文章阅读数首破10万+,专栏阅读数近100万次,2000多家媒体报道曝光,人民日报、新华社等官方微信公众号自主传播。
 
NO.2  人民日报:“这是我的军装照”
 

建军节前后,一款可以将自己的照片换上军装的H5产品火遍朋友圈,成为刷屏的爆款,可以视作绝佳的具有交互性的数字营销案例。《这是我的军装照》由人民日报客户端为庆祝建军90周年,创意出品并主导开发、腾讯天天 P图提供图像处理支持。用户只要点击链接进入“军装照”H5页面,即可选择年代“参军”,上传自己图片即可合成“军装照”,简单又有趣。
 
“军装照”能够刷屏朋友圈并且在各个年龄层引起强烈反响,说明策划者在用户需求和内容选择上都下足了功夫。首先,在用户需求方面,“军装照”非常准确地触发用户痛点——解决无聊,激发了用户的分享欲望,一方面满足爱国情操,另一方面还可以自动生成十张军装照照片,满足多样化需求,还可以攀比炫耀谁更美。其次,这次活动正好处于建军节的节点,建军90周年大阅兵振奋人心,电影《战狼2》激起爱国情怀,一套军装照完全满足了国民不断攀升的爱国热情。再次,军装照活动是面向大众化的,并不是只有特定的一小批群体。军装照的内容对于大众而言都是可以接受的,有过当兵经历的人,都会怀念当年的兵营生活,没有当过兵的男同胞都有一个军人梦,对于女同胞来讲,也都想一展巾帼不让须眉的风采。这次军装照活动使得受众一改对人民日报“保守传统”的刻板印象,为人民日报赢得不少好感和流量,是一次十分成功的数字内容营销活动。
 
NO.3  腾讯公益:小朋友画廊“一元购画”
 


 
8月9日,腾讯公益携手WABC无障碍艺途为患有自闭症、脑瘫等疾病的小朋友在网上办了一场“画展”。这是 “99公益日”的预热互动之一,旨在通过移动支付、社交场景和趣味互动,发动全国数亿网友,以轻量、便捷、快乐的方式参与公益。
 
小朋友画廊包含了由线上和线下互动体验,线上画廊H5上线后即形成了连续几天的刷屏效果。用户可以在线上看到组织者精心挑选的36幅作品,大部分作品都有作者亲自录制的语音,向大家说明画作的心意并表达感谢。通过H5可以支付一元钱一键捐款给WABC无障碍艺途项目,用户也可以通过H5给这群特殊的“小朋友”文字留言鼓励和支持他们。更有趣的是,用户“购买”后可以将电子画作保存为壁纸,立即将这些充满天赋的画作用到手机上。
 
虽然画出这些画作的小朋友都是精神障碍、智力障碍及自闭症患者,但他们的作品和艺术天分却让每个看到的人都感动和惊讶。同时,这些精彩绘画作品也于2017年9月1日在上海南京东路地铁站被展出。线下画廊的画框上同时也呈现画作介绍和作者简介。线下用户可以通过扫描电子画框内的二维码,进入“小朋友画廊”H5,了解更多信息,倾听作者心声和真挚的感谢语音, 并一键捐赠支持该公益项目。
  腾讯公益用了二维码和H5的数字手段实现了公益“物物交换”的平等性,更令人深深触动,感受到生命的平等和顽强。
 
NO.4  百雀羚:《一九三一》长图广告
 



 
5月7日,百雀羚为了推销母亲节定制礼盒“月光宝盒”,由微信公众号“局部气候调查组”推送了一条名为《一九三一》的超长图片,长达4米的图片主要讲述了一个名为“阿玲”的美女特工在一九三一年的上海执行了一个杀死时间的秘密任务,设置悬念,到最后才抛出“百雀羚,与时间作对”的主题。之后,“4A广告门”、“庞门正道”等众多微信流量大号和广大微信用户纷纷转载助推,此则广告在微信朋友圈获得好评如潮,也成功地在短短三天之内引发了朋友圈大规模刷屏现象。
 
《一九三一》这则一镜到底的广告首先采用了长图形式,既十分具有创意,给受众带来了新鲜感,又简单易懂,摆脱了文字广告的枯燥,容易引起二次传播。内容方面,故事背景依据百雀羚1931年诞生在上海设定,故事发生地点是民国时期的上海滩,身着民国时期旗袍的女主角,走在富有历史气息的街道上,几次和戴帽子的人接头,悬念丛生,将故事推向高潮。经过设计的人物和一个个具有代表性的场景相结合,受众也仿佛穿越到了上世纪,具有很强的代入感,也符合百雀羚的品牌故事和调性,这是百雀羚在品牌年轻化道路上的又一力作。
 
NO.5  招商银行信用卡:世界再大,大不过一盘番茄炒蛋
 
11月初,招商银行信用卡发布了一则《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》的广告,主打情感诉求,通过一系列争议性话题引发广泛的链式传播,引起了朋友圈的广泛刷屏。
 
视频中一位留美学生因朋友聚会不会做番茄炒蛋,发微信向父母求助,爸妈立即半夜起床给孩子视频直播演示。最后在朋友不经意的提示下,儿子才意识到父母的演示是跨越了半个地球的时差,感动泪目。整个故事温馨平淡却催人泪下,阐述了“想留你在身边,更想你拥有全世界”及“你的世界,大于全世界”的价值主张。
 
在H5的广告首页,广告就替广大留学生剖析自白:“为什么漂洋过海 因为走出去 才知道什么是世界 什么是真正的热爱”说出用户心声,拉近与用户的心理距离。紧接着话锋一转,抛出一道世界级难题,“番茄炒蛋到底是先放番茄还是先放蛋?”设置悬念激发用户好奇心,吸引他们往下观看。视频中朋友聚会的场景,打电话向父母求教等场景,展现的是留学生活的冰山一角。看似平淡无奇,却是许多留学生的亲身体验,从而能够引发强烈共鸣。而广告文案更是点睛之笔,“想留你在身边,更想你拥有全世界”“你的世界,大于全世界”“世界再大,大不过一碗番茄炒蛋”等,句句直指人心,赚足眼泪。再加上深夜这样敏感的时间点,打动人心效果更强。
 
NO.6  天猫:“理想生活上天猫”品牌升级
 
2017年5月23日,天猫在上海举行了“理想生活2017趋势发布盛典”,阿里集团CMO董本洪宣布天猫将进行一次重大品牌升级,品牌的Slogan由过去的“上天猫就够了”更新为“理想生活上天猫”。这是对消费者深刻了解后并试图更有效地与其加深沟通的一次品牌升级,它建立在消费升级的基础之上,同时引领更多的人去追求品质生活。
 
基于平台大数据,天猫在发布会上给出的5个消费趋向关键词。在“玩物立志”“无微不智”“独乐自在”“乐活绿动”“人设自由”,并用五则视频广告来做阐释。同时天猫还推出了一个《理想生活趋势榜单》,未来天猫还计划发布更多榜单并设置专门入口引导消费者进入相关页面。天猫会在每月进行趋势发布,试图成为品牌创新和消费者“剁手”的风向标。榜单将会逐步嵌入到天猫的未来发展战略,成为常态化运营。天猫榜单将分为三级:顶级榜单,包括天猫品牌力榜单和天猫趋势榜单;第二级为行业榜单,第三级则是UGC化的网红、KOL自制榜单。各类电商平台趋于同质化,天猫不得不选择品牌升级以突出重围,保护好对流量的控制权。从货架转换到导购,引导消费者选择品牌,帮助品牌营销,以及建立二者之间的连接关系,这是天猫给自己新的角色定位。
 
NO.7  抖音:世界名画抖起来
 

作为一个上线仅仅一年的音乐创意短视频App,抖音已经凭借着自己的独特定位收
获了一大批忠实用户。7月,抖音App推出了创意H5,世界名画也玩起了抖音,名画中的人物全部抖抖抖抖抖起来,既贴切地表现出抖音App的功能和特色,又生动得展现出一个个好玩的短视频。整个视频由四段MV组成,分别由海伦娜·弗尔曼、梵高、拿破仑和蒙娜丽莎担当主角,期间还有其他名画中的人物前来客串。

 
《海伦娜·弗尔曼肖像》由德国著名艺术家鲁本斯于1625年创作。画中人海伦娜·弗尔曼是一个不折不扣的贵妇。在这段音乐嗨爆的抖音短视频中,海伦娜·弗尔曼淋漓尽致地彰显了自己的贵妇风范,在短短的15秒钟请了诸多名画界的大腕,实力展现贵友圈——梵高带着自己的《自画像》和海伦娜打着响指,一起抖动;《希什金肖像》抖起来也丝毫不逊色,还给自己搭了副复古眼镜;蒙克的名画《呐喊》中那个变形的人物也和海伦娜一起抖动身上的每一个细胞。此外,还有《戴珍珠耳环的少女》《美国哥特式》等等诸多名画出现。
 
梵高的那段视频中更是展现了一个时尚达人的形象,一秒换装不在话下,他创作的其他名画如《向日葵》《梵高在阿尔勒的卧室》等作品也都随着节奏感十足的音乐抖了起来。法国画家雅克·路易·大卫画的《跨越阿尔卑斯山圣伯纳隘道的拿破仑》更是趣味十足,拿破仑的坐骑变成了可爱的哈士奇,令人忍俊不禁。最后出场的《蒙娜丽莎的微笑》一改端庄优雅,去理发店剪了个刘海,结果第二天起床自己用吹风机吹成了爆炸头,只能戴上帽子作为掩饰。
 
NO.8  ofo×小黄人:强强联合 跨界营销
 
电影《神偷奶爸3》上映前夕,ofo小黄车官方微博发布预告,宣布“我要和TA在一起”,还给出提示“TA手短,脚短,屁股圆”,并且还联合其他品牌发布了一系列海报,提出“我们黄在一起”的口号。6月30日,谜底揭晓,ofo小黄车发布了一则“ofo小黄车研发车间”的视频,不出大家所料,和小黄车“在一起”的果然是近几年一直大热的IP形象——小黄人。
 
H5视频中,小黄人迈着小短腿,伸出小短手制造小黄车,之后还召开“ofo小黄车发布会”宣布小黄车上市,十分软萌。全新的ofo小黄车长着一对和小黄人一模一样的大眼睛,二者一眼的黄色基因更是格外契合。
 
ofo小黄车和小黄人这对最佳CP的跨界合作,除了先天的黄色基因匹配,更重要的是双方实力的势均力敌。ofo小黄车自面市以来,就一直是共享单车市场的领军品牌,占据市场超过一半的份额,而小黄人这一IP形象同样拥有大批忠实粉丝。两者的粉丝高度重合,以80后、90后为主,而这两代人也是网络传播的主力军,在吸引用户体验新奇酷炫的“大眼睛”小黄车后,受众自发的口碑传播以及线上传播成为一场双赢的营销活动。
 
NO.9  杜蕾斯:感恩节感谢13个品牌
 
11月23日,感恩节的这一天,杜蕾斯依旧刷了一波好文案。在没有任何知会的情况下,杜蕾斯在微博上一口气调戏了十三个品牌,从上午十点开始,每隔一个小时推送一张海报,一直持续到晚上十点,让人大呼过瘾。作为借势营销的个中好手,杜蕾斯在感恩节营销中成功制造了热点,成为了其他品牌借势营销的对象。
 
在这些文案中,杜蕾斯称自己为老朋友,感谢了绿箭口香糖、宜家、李维斯牛仔裤、百威啤酒等品牌。感谢了绿箭口香糖总在自己的身旁,感谢李维斯牛仔裤为自己预留了口袋,感谢德芙巧克力让自己有机会登场,感谢士力架让自己可以加时一场。而诸多品牌也给予了回应,例如绿箭口香糖的“有我,尽管开口”,还有没有被杜蕾斯撩到的品牌主动加入到这场营销中,如高洁丝的“感谢你的埋头苦干,换来我的满血复活”。尽管这些文案比较内涵,但质量很高,也极具新意。
 
虽然杜蕾斯和这些感恩的品牌在逻辑上没有什么紧密关系,但它的感谢文案为品牌的跨界营销提供了启发。在猝不及防的情况下,引起广泛传播和讨论并且带动其他品牌的借势营销,杜蕾斯确实是数字营销的高级玩家。
 
NO.10  999感冒灵:《总有人偷偷爱着你》 
 

 
感恩节这天,999感冒灵发布了一支十分走心的广告片《总有人偷偷爱着你》。主题是“致生活中那些平凡的小温暖”在百度知道上提了一个问题“手上的动脉在哪,要具体”,这个问题下面有上千条答案,其中类似“我爱你呀小可爱,你的动脉被我藏起来了,你笑一下我就给你看”等答案不在少数,温暖又感人,999感冒灵选择了这个故事,并且加入了其他五个故事进行改编。
 
视频采用了先抑后扬的表现方式,前半段构建了一个人心冷漠的世界,后半段则来了一个剧情反转,慢慢消融这种冷漠,充满了温暖和动容,巧妙地传达出“总有人偷偷爱着你”的主题。这种剧情反转的戏剧化处理方式可以使得广告更为打动人,也为“999感冒灵”最后的出场做好了铺垫,容易令人接受。
 
在网上询问动脉位置的女孩得到了无数陌生人的关怀和表白;冷漠地拒绝卖杂志的报刊亭老板其实是为了阻止女孩身边的小偷,本以为要蓝车罚款的交警其实只是为了提醒司机注意安全,盖上油箱盖;而拍下深夜醉酒的女孩的男子,其实是为了报警求助。视频最后出现了“999感冒灵”的图片,并且在旁边配上“别找了,我们爱你”的字幕,传达出品牌对用户的关怀。

文/ 武汉大学广告学系  廖秉宜、江晓庆、任凯伦
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理