有家人,哪里都是家

2018-03-27 09:03:00  来源:数字营销杂志2018年03期  

春节是中国人最期待最重要的节日,春节,意味着平安,团聚。无论是在外务工的打工一族,还是离家求学的学子,不管有多远,车票多难买,都要回家团圆,吃一口妈妈做的家常菜,和爸爸唠唠嗑。但是,千年不变的繁文缛节,七大姑八大姨关于工资、对象、娃的各种盘问,让年轻人无限厌倦。本来是美好的家人团聚,最后变成各种尴尬场面。

        今年,爱彼迎逆潮流而动,倡议“不回家过年”,而是带着父母家人走出去,看看外面的精彩世界,体味不一样的风土人情,住进爱彼迎在世界各地的家,让父母吃上一顿儿女做的年夜饭,过一个不平凡的年。
 


 

今年不回家过年

       “爸妈,今年我不回家过年了。”此话一出,一定会在亲戚朋友圈掀起波澜,但接下来的一句话却又让众多“关心不已”的亲戚顿生羡慕,“要不,跟我一起出去玩吧。”不用爸妈在家操劳,忙前忙后,而是一起出去旅游,一起住进爱彼迎的家,去认识世界各地的新朋友,去体验不同国家的日常与惊喜,用年轻人的方式,给爸妈一个难忘的新年。

       博视得方面作为此次活动的推广方,对于整个活动的前后过程有着深入的了解。博视得方面告诉记者,爱彼迎在此次活动前做过一项调查发现,很多千禧一代对每年春节千篇一律地走亲戚、摆酒席、七大姑八大姨的盘问产生了厌倦,而且一周的忙碌下来,往往也只能在物理距离上与父母近了一些,但在情感联系上并没有迈进一步。

       更重要的是,现在的年轻人常年在外,基本没有时间陪伴在父母身边。犹记得小时候,最盼望学校组织出游,那样就可以拉着父母的手一起出去游玩。现在是时候换成我们带着父母,踏上旅程,趁着春节长假走出去看看世界了。何况,住进爱彼迎的家,无论身在何方,都能在体验到世界各地的风土人情的同时,感受到家的归属感。

       爱彼迎的图形像一个字母A,代表了Airbnb的名字;而整体图形像一个人张开了双手,代表了人;又像是一个标记地理位置的符号,代表地点;图形也像是倒过来的爱心,代表着爱。自从2017年3月份Airbnb有了它的中文名字“爱彼迎”之后,其在中国的宣传推广也加紧了步伐,努力将其打造成一个“接地气”的品牌。此次推广早在2017年10月份就已经推出,抢占新年营销前排入场券,在众多营销中获得超早的关注度和超高的吸睛率。

 

走心的新年营销

       如今的春节,已经没有了以往的团聚气氛,美食佳肴也随时都可以吃到,过年只剩下一种形式。那何不换一种方式,让父母走进年轻人的生活,跟着儿女看看不一样的风景,在新的环境里,重新认识彼此,让双方不仅在距离上更近,在心中也更近一些。

       为了能够体现现实生活中的亲情,此次营销战役邀请了10名KOL与他们的父母一起出国旅行,回来之后与大家分享他们与爸妈在旅途中发生的点点滴滴,以及他们是如何通过这次旅程更加了解父母的内心,与父母进行心与心的交流。由此,拍出了两个宣传片,一个选址为日本,一个是泰国。

       在日本的传统日式小木屋里,一家人倚坐在门廊感受安静的雪夜,看着潺潺的溪水流过,一起回忆儿时的童趣故事,仿佛回到了从前的纯净时光。清晨,伴着窗外鸟儿清脆的叫声醒来,和爸妈一起吃一顿早餐。然后带他们去泡一泡这里的露天温泉,配上一杯地道的日式清酒,洗去辛苦一年的疲惫;或者带他们上一节真正的茶道课,让他们穿越回江户时代领略地道的日本文化;还可以让妈妈学习制作可爱的日本便当,并和体验达人进行一场厨艺切磋。

       在泰国,冬天没有国内这么寒冷。在这个温暖的国度,脱去厚厚的冬装,过一个轻盈的新年,就连紧缩的身心也终于能够放松下来。在异国他乡住进爱彼迎的家,让妈妈忘记准备一大家人年夜饭的负担,换上一身最美的裙装。而子女则可以在他们面前一展厨艺,为一家三口准备一餐丰盛的团圆饭。夜晚,借着徐徐的微风,聊聊积攒了一年的心里话,来一次走心的彻夜长谈。虽然泰国不过传统春节,但依然可以带着爸妈到唐人街,看看身在异国的同胞怎样度过春节,并感受当地最地道的老城区特色。除此之外,琳琅满目的当地市场也是泰国特色之一。

 

按自己的方式过年

       爱彼迎的中国用户主要来自城市的千禧一代,其中来自北京、上海、广州的居多,超过80%的爱彼迎中国房客年龄低于35岁,因此,所有的活动策划以及活动开展都是结合千禧一代的消费者洞察,用他们喜欢的方式来讲故事。

       春节,象征着平安、团圆。但是,“团圆”并不一定要回到“自己的家”。所谓“家”和“团圆”,其实指的是一家人的团聚,而不仅仅是回家的这个行为;“家”也不再只是一间房子,而是家人在一起时的那份快乐和幸福感。其实不管在哪,只要和家人在一起,就是团圆,就是家。

       在以前,有几个兄弟姐妹很普遍,所以人们通常会带着自己的家人回到父母或爷爷奶奶家中和家人团圆,这也是大家族最为传统的团圆方式;而现在的年轻人大多为独生子女,家里的人口并没有那么多,所以对于家的概念更多的是在人身上,一家三口或四口不必只待在家中。再加上现在大城市中的年味渐渐淡化,过年和平时没太多不同,所以为了让这个年过得更有意义,很多人会选择利用这个小长假出去旅游一番。

       爱彼迎此次的新年活动带动了一波旅游行业的类似宣传推广,迪士尼也紧跟这个风潮,鼓励人们走出去,而不是回到传统的家这个居所里过年。

       爱彼迎2017年在中国一直在做一件事,让中国消费者认识爱彼迎这个品牌。这次春节广告更为中国新年营销带来了新的方向,将“家”这个概念更加深入地表达,打破中国传统的过年要回家的方式,而变为一种新的过年团圆方式。这种方式也让更多消费者加深了对爱彼迎品牌的了解,用爱将大家的相遇变成了到处都可以是自己的家。

 

文/ 本刊记者  陈晓燕

     

陈岩

分众传媒首席战略官

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郑维东 CSM媒介研究副总经理