年货节营销集锦:五大电商花式演绎“年货”情结

2018-03-30 09:41:00  来源:数字营销杂志2018年03期  

2015年12月23日,阿里巴巴集团董事局主席马云来到革命圣地延安,帮助农民卖年货,为如今的年货节埋下伏笔。一方面,年货节的出现源于阿里“造节”敏捷的思维;另一方面,年货节有潜力成为下一个明星网购节。

毋庸置疑,春节购物市场是一场年度消费盛宴,而众所周知的是,电商们对于市场份额的争夺也一直处于白热化状态。在经历了“双11”大战、“双12”小役后,年货节不负众望地成了辞旧迎新的新战场。那么我们就来一起看看天猫、京东、苏宁、唯品会、网易严选这些电商品牌都有哪些大招!
 

天猫 —— 让心意先到家
1月21日~1月28日

天猫年货节的《每一次搜索的背后,都是一次想念》不仅是一支 H5 的视频版,还是一支温馨的动画短片。随着轨道球的运动,轨道沿途的设置了很多的场景,再现了很多生活中常见的画面,将过去的 2017 年搜索的关键词和下单的数据串了起来。同时又显示各种与父母相关的产品搜索量等数据,为表现“爱”提供了有力的依据,更具真实感。值得一提的是这份围绕“家”搜索的关键词,表达出一份对家人的思念。扫描二维码,了解“糖心球”背后的数据。

这支H5利用天猫上的数据告诉人们,在外的游子越来越会家里人着想。为了让年味更足,天猫也推出了《如何度过无聊年GIF海报》和不一样的年货节日历预热海报预热海报。
 

京东 —— 买年货,上京东,狗年惠更旺
1月22日~2月15日

今年京东年货节为消费者倾力打造了五大主题会场,分别是:“囤年货”“送年礼”“买洋货”“大焕新”“办土货”,五大会场囊括年货的方方面面。

除了站内的线上年货促销,今年年货节最大的特点,在于京东可爱的吉祥物JOY,新年恰逢农历狗年,而JOY就是一只可爱的“汪星人”。值此“本命年”,京东联合上千个品牌,开启了基于JOY形象的联合营销,涉及商品从服饰、家居、食品到日用百货和3C家电,应有尽有,合作形式从最基本的外包装嵌入到深度的新产品开发,诞生了近千款狗年纪念版商品,在带给消费者更加个性化的商品选择之余,也寓意通过京东狗年纪念版商品,赢得新年好彩头。

另外,今年还将专门推出有京东配送服务支持的第三方商家“不打烊”专场,会场内所有店铺和单品在春节假期将照常为消费者提供发货和配送服务,满足假期内更多消费者的购物需求。
 

苏宁 —— 年货有情有苏宁
1月10日~2月22日

苏宁年货节要为消费者提供新物种、新渠道、新场景,除了已有的4000多家互联网门店,还联合八大产业推出的“福气小镇”,从线上线下两个维度高度模拟出了传统年货节的购物体验,打造出了智慧零售时代的“年味”庙会。消费者不仅能享受到V购专员的服务,还能体验传统民俗,过一把赶集的瘾。除了舞狮表演、新年套圈等传统节目,小镇还推出了AR抓年兽、导购机器人等黑科技。

此外,苏宁制作了三大集合页,帮助大家挑好货,“吃”出更丰富、更地道的年味。通过视频的形式,展示食材的创新性做法,为大家提供操办年夜饭、购买年货的新灵感。比如,黄桃罐头可以用来蒸鱼、蒸排骨、炖甜品,让人垂涎三尺、大开眼界。
 

唯品会 —— 幸福就是在一起
1月15日~2月1日

唯品会特别为年货节发布了一支微电影《幸福就是在一起》,相较于唯品会往常“时尚”“潮流”的个性标签,这只温暖走心的广告却是关于父母,关于亲情,关于爱和幸福,戳中了每个人心中最柔软的地方。

这则通过真实故事拍摄的暖心广告,讲述了一对空巢老人为了子女能回家多待几天,默默地做了许多改变。从办理宽带、设置WiFi ,花大钱买高清电视……从点点滴滴入手,让人倍感贴切,把父母背后默默付出的那些“大动干戈”的事都展现出来,让人颇感温馨。而在最后,只是一句“今年春节带上爱和年货早点回家”,却来得十分贴心。

唯品会年货节除了开篇的走心视频,紧接着还有社交玩法上趣味游戏,都跟过年有非常深入的结合。春节的年俗,你了解多少?唯品会的春节年俗考级海报不但好看还涨知识。
 

网易严选—— 味道,是台时光机
1月10日~1月30日

网易严选在新年到来之际,一反常态的竟没有让消费者买买买,而是请到金牌电视节目《康熙来了》制作人王伟忠,听他说关于味道的故事。

他说,“味道,是台时光机。”对王伟忠来说,过年的味道是妈妈做的酱拌面,每一口都带着家乡眷村的味道。“那时候街坊邻居来自大江南北,四川妈妈做的辣酱,湖南妈妈做的腊肉,北方妈妈包的饺子、擀的面条。舌间传来的味道,让每一个外乡人,瞬间就回到遥远的家乡,回到父母的身边。”他描述的这个地方叫做眷村,远在海峡对岸的台湾。

此番春节借势,网易严选从味觉入手,讲述了家乡情,也道出了家国情,让我们看到基于真实生活洞察出来的创意,不用多贵,就能走心。


       如今年货节的出现,说明电商们在努力为大家创造出更便捷舒适的网购体验的同时,更重要的是,年货节以电商方式逐渐渗透到人们的生活中去,已经实现从满足物质需要到改善生活品质的变迁,承载的是老百姓对美好生活的全新理解和向往。随着绿色低碳的消费理念深入人心,品质化、个性化、定制化消费成为新时尚。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理