钙尔奇:女人有骨气,才更有底气

2018-04-10 16:48:45  来源:数字营销杂志2018年04区  

女人有很多面,恋爱时是可爱的小女友,结婚后是家庭的半边天,怀孕了是坚强的妈妈,工作中又是独当一面的女强人……在女性市场越来越壮大、类别也更加细分的今天,想要同时“讨好”以上女性群体,是很大的挑战。而从另一个角度来看,不同身份的女性也都是从年轻时光里一路走来,支撑着她们前行的力量也是相似的。钙尔奇,就瞄准了三十五岁左右的青中年女性受众,以三八妇女节为契机,组织了整合营销传播活动。由李奥贝纳承制的“我才不是油腻的中年妇女!”品牌主打宣传片,展现了不同阶段女性的可爱和伟大之处,更让女性自立自强的形象与品牌和产品充分链接。


 

 

 
 
       直击痛点,契合新时代女性形象

       女性,尤其是青中年女性,在我国广告作品中的形象塑造一直都存在尴尬之处。与性别特征挂钩的广告,作为主体的女人要么是忙于职场奋斗、忽略了照料家人,要么是囿于厨房和其他繁琐家务,无法分身工作。现实中,事业与家庭的平衡确实是当代女性面临的一大难题,但是与广告作品中呈现出的两极化情况不一样,大多数人在努力兼顾两边,向生活稍稍妥协的同时,也没有放弃实现自我的价值。而支撑她们乐观面对生活压力的,是她们自身的力量,是女性骨子里特有的那股韧劲。

       钙尔奇的这部品牌宣传片,选择了直击这部分女性的痛点,用片段还原出青中年女人最真实也最动人面貌。恋爱时,会向男友“生气”撒娇;与另一半走进婚姻的殿堂,有了支持对方和家庭的力量和“男子气”;成为母亲之后,会为孩子的每一分变化而激动欣喜,有时候还会有点“孩子气”;当职场和家庭的压力同时来袭,女人不断为自己“打气”,鼓励自己坚强走下去。

       宣传片开头,提出了这样一个观点,“他们说,女人是水做的,但我说,女人是气做的”,而在结尾表明,片中提及的各种“气”,都是因为“骨气”在支撑,是“骨气”让女人有了不断前行的“底气”。骨气,一方面可以理解成刚强不屈的人格及操守,坚守自我的尊严;另一方面,则又可以解读为强健的体貌。健康的体魄,是女性面对一切挑战的基石。而这又与钙尔奇的品牌和产品完美链接,钙尔奇能够缓解骨质疏松等问题,为不同年龄段急需保养自身的女人提供针对性产品。“骨气女人”作为新时代的女性形象被大众所认可,钙尔奇的品牌主张也随着宣传片获得了更广泛的传扬,在潜在受众心中建立了良好的品牌形象。




 

       素人当道,挖掘最真实的情感需求

       钙尔奇品牌长期以来在曝光量上用心投入,著名运动员、教练郎平和国民女演员刘涛都担任过代言人一职。除曾经精准化冠名《养生堂》健康栏目外,钙尔奇近年来更是与大热的《金星秀》和《欢乐颂》合作,通过口播和贴片广告等方式进入受众的视野。流量获取层面从来稳妥的钙尔奇,此次的宣传片则大胆突破,另辟蹊径,选择了素人作为演员来完成拍摄。片中的多位素人们长相气质存在差别,却在不同的场景中都呈现出了自身独特的魅力。

       失去了明星光环的加持,这部宣传片反而更贴近品牌受众,建立在成熟消费者洞察之上的宣传片核心,挖掘出了女性最真实的情感需求。女人很难一直保持光鲜亮丽,也可能不会取得多么惊天动地的成就,但是能够积极面对生活,勇敢迎接挑战,为职业和家人付出努力和爱,更重要的是,不辜负自己的人生,那就是值得赞美的。女人们需要的就是这份尊重和认同,而宣传片中的素人女性能做到的,所有女性都能够做到。“女人有骨气”的概念和主张取代明星,成为了宣传的真正主体,得到最大化得彰显。

       作为钙尔奇三八妇女节整合营销传播活动的重要部分,“我才不是油腻的中年妇女!”宣传片在这个全民关注女性群体、呼吁女性权利的时间节点推出,传播效果自然事半功倍,在各大社交平台收获了粉丝满满的好评。除此之外,钙尔奇还举办了一系列线下活动,让“骨气”继续概念深入人心。3月8日至10日,钙尔奇在上海静安嘉里中心开设了首个“骨气女王时光站”快闪店。铺满整面墙的玫瑰,装满整辆车的粉色气球,精心设置的互动区域,还有大受欢迎的抓娃娃机,女性进场就能获得女王节专属礼物,美丽又梦幻。无论哪个年龄段的女人,都能在这里找到自己的专属范儿。更有重磅嘉宾郎平和惠若琪亲临现场,为大家讲述自己的“骨气故事”,鼓励女性独立自信。活动吸引了大批粉丝前来,两位优质榜样嘉宾的现身说法再次为“骨气女人”增添了别样的光彩。
 
       近年来,“油腻中年”成为了网络流行语,肥胖邋遢、不修边幅的中年人形象被大众深深嫌弃,其背后反映的,一是年轻一代掌握网络话语权,消解中年人时间积累起来的优越感;二是青中年遭遇危机,在社会和家庭的重压之下疲于奔命的焦虑感。而钙尔奇,正是用这部品牌宣传片,带领女性们发出抗议、表明态度“我才不是油腻的中年妇女!”中年女人也可以是自信和优雅的,年龄不应该成为阻挡女性前进的脚步,无论是三十岁、还是四十岁,都能做“骨气女人”,经营好自己的生活。


文/ 本刊记者 张欣茹
     

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