轻生活:愿你像爱我一样爱自己

2018-04-19 10:31:00  来源:数字营销杂志2018年04期  

对于女性私人用品的宣传,总是充满着青春的气息,轻松、快乐、零负担。但是我们也不应该忽视一个事实,那就是每次生理期,我们基本都会遇到手脚冰冷、头晕眼花、浑身酸痛的症状。这种感觉我们无需回避,也回避不了,不是吗?那就直接面对,好好解决吧。
 

 
 
三八节期间,《愿你像爱我一样爱自己》的微电影在朋友圈刷屏,故事以女性每个月的生理期为线索,串联了两代女人的成长与衰老。故事为我们讲述了女儿初潮来临时的慌张、青春期的叛逆、对生活的不知所措,而这些都是妈妈在背后默默地支持,可是女儿不知道的是,在自己遇到种种不顺利和不开心的时候,妈妈自己也经历着种种,这些都是妈妈一个人在扛。当女儿又一次在自己的背包里发现了妈妈贴心准备的卫生巾时,才知道妈妈再也用不到这些了。女儿心里的触动和对妈妈的爱一下子涌上了心头,母女间的感情得到深化的同时,品牌“善待细节”的口号也得到了深度传达。
 
女生每个月总有那么几天不在状态,正常的生活被大姨妈的到来随意打乱了脚步,不能跑跳,不想动弹。很多姨妈巾品牌的宣传就从这点出发,阐述产品“超能吸”“不侧漏”“轻松生活”的特征, 常见的拍摄视角也大都是俯拍大床,女主角穿着纯色棉质秋衣秋裤,躺在床上滚来滚去,脸上带着迷之笑容,以证明不侧漏。但这些广告对于女性身心的关怀并不多。
 
其实,女生对于生理期是很敏感并觉得害羞的事情。第一次来例假总是羞涩不安,觉得那是不能被人发现的秘密。如果大姨妈突然来访却没有一点准备,那真有要立马钻进地缝里的冲动,生怕被人看见在背后指指点点。生理期,我们并不想跑跑跳跳,只想静静不想说话,并且幻想着自己就是暖宝宝本尊该有多好。轻生活就从女性面对生理期的各种状态展开去。
 
 
 
故事以女儿的视角,从女儿回娘家开始。已经为人妻为人母的女儿发现妈妈又在自己的背包里放了姨妈棉,画面淡出,女儿的回忆开始:妈妈告诉我,女人的变化是按月算的。12岁那年,第一次来姨妈,生活中第一张卫生棉让我羞涩不安;14岁,习惯了姨妈的造访,体会到了女人的痛,老妈买回来的止痛药充满了风雨的味道;18岁,第一次品尝失恋,身心交瘁,停经了一个月,老妈的姜茶,现在回想起来,有点甜;21岁,迎来了寒假,也带回了姨妈;25岁,姨妈迟迟未来,迎来了宝宝,老妈张罗着从海外代购尿不湿……妈妈每次都会细心地在日历上记着女儿下次例假的时间。
 
这个故事并没有就此打住,而是继续向前,开始讲述妈妈的故事。“我记得妈妈帮我应对的每一次意外状况,可到30岁那年,我才突然明白,原来每个月,妈妈也会有自己的意外。在我生龙活虎时,是她的焦躁不安;在我气定神闲时,是她的腰酸背痛;在我睡得正香时,是妈妈忍住困意给我揉肚子。”我慢慢长大了,妈妈却在岁月的操劳中老去了,现在姨妈也不来拜访妈妈了。
 
 
广告片以女性的经期记忆为线索,结合两代人的故事,刻画了女性的人生轨迹。广告片中那些发生在经期的小状况,其实都是每个女性日常生活中会经历的事。意外、不适,甚至病痛,都是很多女性正在经历的事,极易唤起共鸣。广告片中的母亲,仿佛无所不能地帮助女儿应对各种经期状况,同时又充满隐忍,坚强地应对自己的不适。这样的母亲形象,展现了女性在特定人生阶段的闪光点。
 
广告最后传递“愿你像爱我一样爱自己”的主题,并将重点放在“爱自己”上,与产品功能相符,有助于良好品牌形象的建立。也让看到视频的你我在关爱自己的同时,想到了为我们操劳一生的母亲。
 
 
我们看到的大部分卫生巾广告,都是特别活泼欢快的。一般都是粉色背景下年轻女孩蹦蹦跳跳,朝气蓬勃。广告的重点一般都是功能的展现,在吸引年轻少女消费者的同时,确立品牌自己形象。而轻生活的这支广告,每个画面都很真实,深深地打动了受众。它展现了其他卫生巾广告很少展示的东西:生活,情感,真实;疼痛,委屈,丧气,需要关怀与爱,这才是女生生理期的真实状态。轻生活用这支广告表明了自己的立场,“温暖且个性,善待细节的个人护理品牌”。
 
这个微电影在三八妇女节期间推出,在众多广告中脱颖而出,正是故事讲述的视角能够真正关怀女性。女性的强大我们无需扩大,女性的娇弱自然也无需隐藏,生理期的我们总是被疼痛和不适打乱脚步,这些是再正常不过的事情,只有正面面对,才能更好地解决。
 
 
轻生活除了这支广告片之外,还推出了一款和视频同款文案的妈妈定制礼盒,伴随着H5广告一起献给受众。妈妈专属礼盒里包括纯棉卫生巾套装、幸福特权卡和彩蛋,希望妈妈能够收到女儿送出的礼物,并且能像爱女儿一样爱自己。视角独特,非常用心。
 
一波宣传让身边不少女性朋友表示,这支广告里女主的经历简直和自己一模一样,感觉广告制作团队真的很懂女性。有时候,再酷炫的广告画面,再新颖的广告主题,都不如一个真正贴近用户生活的广告创意。
懂得,才能打动。
 
文/ 本刊记者  陈晓燕
     

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