锤子:魔性广告,玩出别样情怀

2018-04-26 16:14:51  来源:数字营销杂志2018年05期  

每年的愚人节对品牌厂商来说,都是一次“真亦假时假亦真“的诠释。谁能撩的万千粉丝团团转,谁就是最出色的营销人。如今,又到了4月盛春时节,在这个春意盎然的日子里,不搞点事情怎么说得过去呢。各大品牌在互联网上的愚人节营销做的声势一点都不比其他节日弱,有的还越玩越高级。就比如说:锤子,可谓是电子通讯行业的后期之秀。论营销,罗永浩也算是一位出色且成功的营销家。

       愚人节,品牌借势营销

       “当你想到锤子科技时,你能想到什么?想到“老罗”?想到“情怀”?想到“天生骄傲”?还是想到“漂亮得不像实力派”?如果想到了以上任何一点,便能感受到这家互联网手机公司的强大的品牌塑造力和营销传播能力。区别于他的友商或者其他互联网公司,他从不“duang”来“duang”去,也不生造词汇,甚至也不会在某个热点事件出现的时候,跟风P一堆海报,像模像样的配几个字。正如锤子总以“设计能力”自居,打造创新的营销手段。愚人节可以说是比脑洞的节日,发布一个恶搞型的产品,煞有其事的做一套推广海报,甚至拍摄TVC,再有点实力就开个专场假产品发布会。

       我们把时间往后推延三年,也就是2015年的愚人节,这应该是锤子科技第一次借助愚人节营销来发力,当时也算是惊人了一把。罗永浩在微博上宣称新系统Smartisan OS v2.0.0 开始公测,新增的功能包括丑颜相机、超大图标、透明桌面、桌面人脸识别功能等,其中丑颜相机拍摄时因会将除自己以外的全部人都变丑被受到网友的追捧,甚至之后真的有企业将丑颜相机的功能开发了出来。我可以不美,但是你们必须丑。

       此外,还有所有短信和消息都会以“弹幕”形式展示的弹幕模式、透明桌面显示效果等等。通过发布一个直接戳中人心的一个假功能来营造一场锤子科技的技术革新。既不会无聊,又认真不敷衍,这些让锤子每一年的愚人节战役,都能够在最吸睛的战线上亮相。而且相信他们的市场部也没有出血破费很多钱来宣传,承担了远高于花费的存在感。

 

revolution one,智能高效神器

       罗永浩很早就宣称“不被嘲笑的梦想不值得去实现”。于是,锤子就有了动力,在愚人节营造各种气氛。2018年4月1日,锤子科技CEO罗永浩又在个人公众号上像重磅炸弹一样放出一则“诈骗广告风”的视频,画风清奇引来网友疯狂转发。视频内容令人非常的震惊,简单来说就是锤子科技将会全新推出revolution one(革命一号)产品,整段视频用大约五分钟多的时间描述因办公效率低下而出现的各种问题,比如因加班加点而产生的熬夜,失眠,脱发,肥胖等等,根据视频的描述,Revolution One是一款“效率神器”,采用了“十大前沿智能技术,全方位打造手、眼、口、心、脑五大器官,与人工智能大脑协调作业,实现人类工作效率的爆炸式提升。”
 


       回过头再来探讨一下revolution one系统十大前沿科技到底是什么?这是一个值得深思和探讨的问题,包括Smartisan Office三大神器、快如短信、超智能边栏、十大神钮、敏捷启动器、塞希瑞语音识别技术、天眼追踪技术、谷百三神搜技术、“完全免同步”同步技术、更大的大爆炸Bigger Bang技术。简单来说,这十大前沿科技通过适合当代交互平台的交互式和当前新出现的技术手段,将会让人们办公更高效,比传统微软 Office 套件还能大幅提升的办公效率。据不完全统计,使用过的客户表示revolution one产品会使自己的工作效率提升至少300%,这是一个什么概念?就是一个产品可以顶三个人用,以前工作到凌晨,现在只需工作到下午四点半,告别熬夜,告别加班,告别低效工作,这就是revolution one最吸引人的地方。
 

 

锤子科技,玩出别样情怀

       视频中,强有力的三连击追问。“你,还在为连续加班焦虑吗?”“你,还在为过度熬夜而担忧吗?”“你,还在为工作太多,影响夫妻感情而痛苦不堪吗?”再配上辣眼睛的大红底金色字体,大喇叭广播似的广告语,如果不是最后的“锤子科技祝你愚人节快乐”,估计我们还以为这是一个十八线乡镇电视台制作的电视购物广告,并且是午夜播出的那种,瞬间降低了档次,给人一种low的极限的感觉。但事实上,锤子科技的愚人节广告算是一种成功的营销方式。仅一天的时间,愚人节营销锤子科技已经胜出,总播放量408万,转发量2万多,评论数5000多,这是多少同行想要花高额的广告费才能得到的结果。
 


        通过视频,我们很显然可以看出大部分内容都是以案例的形式直白讲述了Revolution One所带来的工作效率的提升。视频中,小尚作为一个新媒体的编辑,经常加班熬夜,每天睡眠不足两小时,导致身体发福发胖,脸上长痘痘。但是,自从用了Revolution One,工作销量大大提升,每天竟然能睡眠保障8个小时,人也越来越漂亮了。另一个案例则讲的是一名互联网公司的职员,原来工作特别忙,每天加班30个小时,一周得上够八天,因为忙碌的工作导致夫妻生活很不和谐,绿帽危机越来越严重。但是,自从她用了Revolution One,工作销量大大提升,每天下午3点就下班回家陪老婆,保证了每天8小时的夫妻生活,这干涸的爱情,又涛声依旧啦……乍听这个案例,有一种调错频道的感觉,不得不佩服老罗的本事,他踩到了狗屎,但他能让狗屎后悔。
 



       罗永浩,leader的角色转变

       另外,锤子科技在这次愚人节策划中使用的宣传语很夸张,带着戏谑。但是这种戏谑的口气确实是和它发布会之前的正常宣传是一致的。所以锤子科技嘲讽得其实是它自己,在以往的发布会前宣传,锤子科技是实实在在提出了要革pc的命,要打造下一代计算机平台。著名时尚博主也出来解释说:“锤子科技的新品能让所有之前买手机的人都后悔”。所以这次愚人节真正嘲讽的是锤子科技自己以及一些锤粉。

       锤子科技从Smartisan T1到坚果Pro,罗永浩也从那个“直率的胖子”变成了谦逊的企业家,我们也见证了一个英语老师转型到产品经理再到公司leader的角色转变,而这转变的背后也是一个中年男人的改变,是一个公司的改变。

 


       对于品牌宣传来说,每一个节日都是增加曝光以小博大的好机会,认真做好节日营销可能是每个初创品牌需要精心顾及的传播日常。比如:愚人节就提供了一个相对集中的时间供大家开玩笑,放松平日里紧张的心情,是缓解压力的好时机。也就是说,营销要从自身产品切入,与产品充分结合,保证这个玩笑与产品本身具有极大地关联性,甚至很多玩笑是真的可以实现的功能,而非刻意愚乐。

       在这里,所有的锤粉们估计除了等待5月份Revolution One的发布,更期待着明年的愚人节锤子科技还能玩出什么的新花样?

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理