反其道而行之,携程带你玩“真的”

2018-04-28 09:41:00  来源:数字营销杂志2018年05期  

节日一直是品牌商家们营销最好的节点,无论是法定节假日还是略带戏谑的节日,都能激发商家们灵感。节日已经成为各大品牌们每年营销不可或缺的战场,各品牌也通过各种形式的活动以及丰富的内容,俨然将一个个节日变成了一个个品牌狂欢日,更有甚者,将原本普通的节日变成了购物狂欢节,使其成为了一个传统。而刚刚结束的愚人节,理所应当是各大品牌不能错过的营销噱头,各大品牌也使出浑身解数,期待用特别的营销方式吸引消费者的眼球,同时与他们玩在一起,加深消费者对于品牌的印象与好感度。而在当中,作为旅游在线服务公司的携程则另辟蹊径,在愚人节当天,反其道而行之,带我们玩了一把“真的”。
 


 

借“愚”生“真”,要玩就玩真的

       现在,随着人们生活水平的日益提高,收入也越来越高,同时随着出境游越来越大众化,以前存在于书本当中的许多的世界著名景点已然能够亲临,但是依然有许多人碍于出境游的高昂费用,止步不前,同时找个缩小版的景点体验与感受一下。但是,真实的景点应该才能够体会到那种真实的感受,即使再乱假成真的翻版,也摆错了地方。携程通过这一洞察,通过平面与视频为我们带来了一波缩小版景点的“回忆杀”。在这些看似幽默的图片与视频的背后,却是携程传达的“要玩就玩真的”的品牌主张。

       在物质生活越来越丰富的现代生活中,人们越来越注重精神生活的享受,而旅游作为其中受欢迎的方式之一,也俨然已经成为了大众走出国门,看世界的首选。然而,在相关的报道中,时常会看到这一现象:国内的某个地方又翻版兴建了某国著名的建筑。在这一现象的背后其实透露出了两个问题,第一,世界知名景点成为了大众心中的向往;第二,有许多人在潜意识当中,依然认为出境游是个梦想,花费很大,不如用很少的花费去看国内的翻版。

       携程作为在国内运营了近二十年之久的旅游服务商,深刻洞悉民众的心理,能够将大众的内心所想感同身受。于是在愚人节当天,一反常态,借“愚”生“真”,用富有回忆杀的缩小版景点海报为切入点,与大众建立良好沟通的桥梁,同时更为重要的是,携程给大众带来了真实惠,带来了“往返特价”超高性价比的真景点出境旅行体验产品。携程希望,那些因为高额话费而对出境游望而却步的人们能够通过本产品,使民众享受到最大的实惠,满足了他们高质低价的需求,更为重要的是,能够完成他们心目中的出境游梦想,去看真实的景点,去体会真实历史的那种沧桑感,而不是那种缩小版的,毫无历史氛围的山寨版。

 


       品效合一,借势明信片广扩声量

       携程除了在线上推出自己的海报与视频之外,同时也在线上演绎了游客的用户行为——写明信片。无疑对于喜爱旅行的人来说,写明信片或收到明信片都是扎根于心底的一种情结。明信片给了我们无限的遐想,也带给了我们许多的快乐。在明信片的世界里,可以让我们遨游世界,但回归本真,明信片上面的风景终究只是一张图片,要想深切体会,依然需要置身其中。
 


       携程通过这一洞察,利用线上社交平台的优势推出了暗藏玄机的H5明信片。这些明信片以纯国产的“世界名胜”为背景,并与“真世界名胜”形成鲜明对比。携程用幽默且创意十足的方式,引发了我们对于真世界名胜的向往与渴望,从而也传达出了携程“要玩就玩真的”的品牌主张,用户心中再次加深了对于这一品牌主张的印象,同时也加深了对于携程的好感度。

       从线上回归到线下,携程在线上推出H5明信片的同时,在线下也相应的推出了纸质版的明信片,用真实的明信片场景唤醒我们对于书信的记忆,特别是对于那些经历过书信传递的人来说,更有情感上的共鸣与价值认同。在此之中,携程顺势而为,也恰时植入其高性价比的出境游产品信息,能够更多得到用户的价值认同,做到了品效合一。

       携程通过这一系列的营销宣传活动,从线上到线下,利用“愚人节”的节日热度,用反向思维的方式,通过与用户的情感沟通,明确传达出了其“玩真的”品牌理念,希望用户能够跳出固有思维,出境游不一定需要花很多钱,通过携程推出的优质且经济实惠的出境游产品,就可以随时去看“真”风景。这一系列举措不仅让携程的产品有效精准的触达到用户,更为重要的是,携程以此加深了用户对其品牌的认知以及情感上的认同,一举多得。在“说走就走”的旅行成为大多数人的愿望时,携程给出了肯定的答案,并且强化了自身的品牌形象。

       节日是一年当中为数不多的日子,在这些仅有的时间当中,肯定也是各大品牌营销的焦点所在。回归其中,你会发现,虽然每年的节日营销不乏亮点与创意,也会给观众带来新颖的手段与技术,但是绝大多数而言,依旧停留在那种约定俗成的节日氛围当中。携程在今年的愚人节则另辟蹊径,反其道而行之,切中用户痛点,以痛点嫁接卖点,以卖点回归用户与品牌本身,带给用户更多的实惠与便利,不可谓不是一种聪明的方式与做法。

        对于品牌们而言,如何能够深刻了解到用户的痛点,如何能够有效地解决这些痛点,或许是他们应该重点思考的问题。对于现在的消费者来说,天花乱坠的博眼球营销也已不能够吸引到他们的注意,他们更渴望有价值的内容,希望品牌能够解决他们存在的疑虑和问题。因此,品牌们如何与这些消费者玩在一起,如何与他们更好的保持情感方面的交流与认同,这应该也是品牌们更加注重的方向,毕竟“人才是一切营销活动的根本”。

 文/ 本刊记者 陈天飞

     

陈岩

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