小狗吸尘器:仰望浩瀚星空 生活有爱有远方

2018-04-28 14:47:12  来源:数字营销杂志2018年05期  

如今的愚人节,渐渐变成了“表白节”。多少说不出口的真心话,都借着愚人节开了口。有些人因关系疏远开不了口,有些人却因关系太亲密而难于表达,我们习惯用谎言掩盖自己真实的感情,尤其是对父母,总是吝啬于表白。

       愚人节,就给你一个机会跟父母告白。愚人节前夕,专注吸尘器领域19年的小狗电器携小狗.梵高家族推出DX5000限量定制星空版为观众带来的“家斗“大戏,讲述了女儿与老爸因为一台小狗吸尘器而引发的一系列幽默故事。短片中,小狗吸尘器巧妙运用了品牌名字中特有的优势与路人皆知的口头禅“骗你是小狗”进行串联,毫无违和感的为观众带来了愚人节最新套路;与梵高IP合作跨界植入《星空》画作,让艺术融入生活,仰望星空有远方更有爱,更是加深观众对小狗吸尘器的品牌印象。

 


 

真假”小狗”为爱代言

视频开头设置悬念,由“两只”小狗引发的故事开端,通过插叙、倒叙的手法从一对父女的误会和关爱中展开,紧扣温暖的亲情主题。女儿为了减轻爸爸负担,愚人节当天送给爸爸小狗吸尘器;这天收到惊喜的爸爸,也为女儿精心挑选了一条活的小狗作为回赠。短片以寻常的家庭亲情为发力点,由一场“闹剧”引发了父亲的回忆,紧扣主题“骗你是小狗”,展现父女之间“是亲人、也是朋友”的轻松有爱关系,整个情节设置紧凑,看似夸张诙谐的剧情,也折射了现代社会的一个普遍现象:每一位刷存在感的戏精父母心里,其实是一个渴望子女关爱的孤独老小孩。

       随着新消费时代的崛起,产品的功能消费演变成了如今的品牌情怀消费。人是情感的奴隶,品牌想要与消费者建立真正的情感联系,就必须找到与之相关的某个关键"连接点",赋予产品更好的精神属性和个性化价值。片中,小狗吸尘器将产品作为串联故事的导火索,在剧情上进行创意编排,利用短短“骗你是小狗”这五个字就将品牌与观众进行情感连接,通过创意、内容、技术的结合让品牌情感化。简短的故事将小狗吸尘器推进消费者的心中,实现很好的互动和共鸣,让消费者记住“小狗吸尘器不仅是一个小家电品牌,更多是对家人的爱”。

       日常生活中的普通碎片,被品牌“点石成金”般的再加工,总是能够让人在其中找到内心投射,进而移情品牌。没有反转或狗血的剧情,越是普通人的真实故事,往往越能引起强烈的普世共鸣感。共情,通过富有情感属性的内容,创造新的内容表达方式,完成与潜在用户群体的情感连接,这可能是这类片子引发传播和热议的直接原因。

 


       透过爱的细节展现产品特性

生活中的繁琐和委屈,就像灰尘一样无处不在,无可避免。你所不察觉的,是有一个人总是不动声色的收敛起来,默默的付出。家庭中日常的打扫,占用的老爸的业余时间,而小狗吸尘器的出现,则委婉的表达了,它能为消费者带来什么好处。此外,片中通过犀利的洞察,完美结合了自身的产品特点,避免了现在大部分广告共有的特性:和产品与品牌关联不大。

       在父母的眼里,你始终是一个小孩子;他们总是不善于表达,却善于行动。吸精老爸身上有着艺术家的坚硬又执着,敏感又柔软,将自己深深包裹;内心澎湃壮阔,却能呈现于宁静。片中老爸的一句“我在视频上看了,人家说用这种方法卷发特省事”,实则是为了女儿,老爸也在不断学习。看似和卷头发工具并没有什么关系的吸尘器,以大家熟悉的卷发器为载体,戳中女生求方便的痛点,更是抓住了人们生活中求便捷、赶时间等心理,将小狗吸尘器的吸力强劲、个头小巧、使用方便等卖点传递给大众。美的时刻,也可以在打理生活的点滴之中。

       “我刚才给你打电话你怎么不接啊,我们家的小狗,不但不用插电,充一次电还能用很长时间,我给你看看......”正在开会的女儿接到了老爸的电话,另一头的老爸却在任性的讲述着他的新发现、新惊喜,实则是对女人礼物的赞许和感谢。看似生硬的广告语,却在日常的表达中展现了其全面无线、超大吸力、超长续航等优势。而视频中所呈现的戏精老爸日常活泼顽皮的一面即拿着吸尘器自由挥舞各种打斗姿势,完美体现了“自由”的艺术——摆脱电源线,无线带来的自由体验就是一种艺术。DX5000的无线设计,让用户在清扫中不仅可以完全告别电源线插拔的困扰,也避免了老人、小孩被电源线绊倒的风险。

 

携手“梵高”IP跨界艺术生活

       片中数次出现了爸爸在画梵高的传奇巨作《星空》,虽是一掠而过,但给人留下了深刻的印象。是的,今年3月,小狗吸尘器携手艺术类IP——“梵高”,大胆跨界、推陈出新,打造充满生活、艺术气息的小狗DX5000星空限量定制版,让艺术融入生活,在生活中感受艺术,这也成为整支影片的点睛之笔。

       文森特•威廉•梵•高是享誉世界的后印象派画家,《星空》是他闻名于世的代表作之一,明亮的色彩和夸张的线条描绘梵高“看到”的美妙星空,展现了他对生活的热爱和对艺术的追求。而爸爸对画画的执着,是对过去美好回忆的回味,是对未来生活的美好期望。当艺术与生活交汇,吸尘器与《星空》的结合赋予产品艺术化的气息,把枯燥的家务打造成一种生活艺术。与其说小狗吸尘器为用户提供家庭清洁方案,不如称之为让用户过上艺术般的生活,感受艺术和家的完美融合。有《星空》有远方,有爱,有更美好的生活。

       随着内容营销不断升级,掀起信息、文化娱乐、媒体等行业的跨界整合。IP作为内容营销重要的一部分,优质的内容承载品牌信息以“润物细无声”方式稳固品牌记忆成为主流。片中,以父亲与女儿的日常沟通为基本面,小狗吸尘器、《星空》成为故事的参与者和出演者,利用广告去传达自身的品牌理念、哲学艺术、工艺匠心等内容,将品牌与观众距离拉近,抓住了受众的情感认同。内容营销最大的价值在于一种心理唤起,品牌的情感溢价,则是IP内容为品牌创造的商业价值。“吸尘器,选小狗”,这是小狗吸尘器的成功之处。

今天,人们不缺乏物质,缺的是温度。小狗的这支愚人节广告,在玩笑之余,借小狗之名,玩转营销,游刃有余,赋予其功能属性之外的“温度”。随着消费的升级,我们渐弱的物质需求与增长的人际关系需求,使得消费的重点往往不在于获得了什么,而是通过消费建立起人与人之间的关系与交流。
 

文/ 本刊记者 张婷

     

陈岩

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郑维东 CSM媒介研究副总经理