“鹅厂养鹅”记

2018-05-16 15:56:38  来源:  

在互联网时代,信息传播速度之快是大家有目共睹的。如何看准时机、借力热点,通过互联网完成一场巧妙且具有影响力的营销活动,成为各位营销人不断思考的问题。刚刚过去的四月里,各大公司的愚人节广告可谓赚足了大众眼球。这固然是因为公众本来就对商家们的愚人节“表演”抱有期待,但对企业来说,愚人节发布的内容扎实有趣才是重点——只有这样才能引起潜在消费者的注意。在这场“营销战”中,腾讯上演了一出“鹅厂养鹅”记,在众多企业的竞逐中脱颖而出。
 



    
 

短视频:巧留悬念,噱头制胜
 
  由于很多广为人知的产品都使用了企鹅作为Logo,腾讯被网友冠以“鹅厂”的爱称。4月1日上午,腾讯公司在微博上发布视频,高调宣布进军AI+农业,开始养鹅大业。

  “鹅厂要养鹅了?”网友们怀着好奇的心情,纷纷点开了视频。

  这支不到三分钟的“宣传片”里高科技满满。视频一开始,AI鹅厂项目总监朱华宣布,腾讯正在进行“AI+农业”的新尝试——在贵州大山里进行人工智能养鹅。随后,AI鹅厂项目经理张海涛出现在镜头前,讲述了他担任养鹅项目经理的心路历程。据他介绍,为了养好鹅,腾讯特意跟当地的鹅厂合作,学习养鹅的技术和经验,还利用神经网络算法深度学习,将鹅的生长规律和习性参数化。鹅数据的采集过程也科技感十足:“索伦之眼”实时采集全景影像,鹅脸识别一秒识别身份信息,腾讯觅影做到对疾病早筛早查,早诊早治;团队还在探索鹅语翻译,致力于打破人、鹅语言障碍等等。正当观众看完要呼“高大上”之际,视频镜头突然从贵州的大山转到了都市办公室,朱华又出现了,只不过这一次,他的头衔变成了正儿八经的腾讯数据中心总监,向大家揭秘——这只是一个愚人节玩笑。随着他“魔性”的笑声,视频结束。

  微博作为一个起步早、发展快、受众年轻、传播链成熟的社交平台,具有文字内容精简、视频内容丰富等特点。因此,腾讯在发布这一愚人节广告时,没有在微博正文中告诉大家这是一个玩笑,而只是神秘地叮嘱“一定要看到最后”,用悬念引起了网友的兴趣。

  光提起兴趣并不够,为了更好的贴近年轻网友,腾讯选取了合适的舆论热点为己所用。最近,微博上对理工男的耿直和反差萌讨论很多,网友们都觉得这种对比可爱有趣,于是腾讯顺水推舟,抛出两位工程师在视频里做介绍、讲段子。这两位工程师不仅给自己圈了粉,还用一己之力拉近了腾讯与网友的距离。视频后半段提到,时机成熟后,鹅厂还会开放云养鹅功能,这明显是迎合了近期《旅行青蛙》的“云旅行”和《恋与制作人》的“云恋爱”的热点,在年轻网友群体中加深了共鸣。正是由于这种对热点恰到好处的贴合和运用,视频中各种科技名词制造的“极客感”才没有让网友们望而却步,反而看得津津有味。

  虽然是愚人节玩笑,腾讯也不忘营销,及时推广了一波自己的新科技/新产品:视频中展示的“索伦之眼”、觅影、腾讯造AI芯片和T-block技术等,都是腾讯公司研发成功的产品或正在成长的技术。这些技术名词与“养鹅”的内容联系在一起,让潜在消费者不假思索地记住了这些产品和科技——真正做到了在玩笑中认真推广,于噱头中巧妙宣传,展现了腾讯的营销智慧。

  在微博上,这则视频最终获得了370余万次观看量、近3000转发量、近2000评论量、5000多次点赞量,当仁不让成为企业愚人节营销的优秀案例。

 



     


       长文案:重在安利,拒绝无聊

  微信公众号也是腾讯上演“养鹅记”的重要舞台。相比微博,公众号的优势在于受众习惯接受文字,对视频的接收度反而不高,于是腾讯改变策略,将微信营销的重点转移在了文案上。

  这则文案推送的开头,依然是一本正经的“腾讯宣布”,一直到结尾才揭开谜底。贴合热点也依然是一种重要的讨喜手段,但在热点的选择上,两种不同的社交平台明显有区别。微博视频中的热点更新颖,年轻人很容易接受,微信文案中的则考虑到读者的年龄段更宽,选用了时间较久的“老梗”,如“养企鹅”、“鹅屎咖啡”和广东人爱吃鹅等,让不太入时的中年人也能会心一笑。

  在微信平台上,腾讯的“安利”卖得更光明正大了。同样是T-block技术,微信文案中加入了操作原理的详细解释:可满足厂区实现各式定制化的扩容,并可实时动态地可视化管理和远程操作。用一句话让读者对这门技术的认识加深了许多。在戏说“鹅脸识别”时,腾讯不失时机地介绍了麾下优图团队的“人脸识别”战绩,但随即又用人脸整容类比“鹅脸整容”,化解了介绍的突兀感。在鹅的疾病筛查部分,文案又专门提到腾讯觅影对人类早期食管癌的筛查准确率高达90%,使读者对这个全篇唯一出现的百分数数据印象深刻,无疑起到了宣传效果。还有智慧零售,捐步数做公益等,也都是与腾讯现有的活动、产品、思路相结合,以更有趣的形式呈现给读者,吸引了潜在的参与者和消费者。

  最明显的“安利”则在文章结尾:揭秘事实之后,腾讯适时地抛出了T-block技术、AI+农业比赛和人才招聘的链接。由于整篇文案活泼有趣,毫不勉强,这种为大家划重点的“好事之举”并没有引起读者反感,反而有许多人在评论区点赞“十分贴心”。

  在这篇不到两千字的推送中,腾讯总共展示了十项技术及产品,密度不可谓不高,且数量上也比视频中呈现的要多。但由于文案的巧妙设计,读者对此并不抗拒,还自发地进行刷屏宣传,最终使得这篇文章成为阅读量100000+的“爆文”。

 

腾讯此次愚人节营销的成功,与其得天独厚的互联网嗅觉密切相关。通过对不同社交平台特点的深度观察,腾讯为不同平台的营销量体裁衣。当然,在这个过程中,对热点的巧妙把握和应用也同等重要。但是,要促成直达消费者内心、影响力广泛的营销,技巧并非全部。在腾讯此次的表现中,我们感受到更多的是其深厚的用户基础和拥抱普通消费者的心意。

  “鹅厂养鹅”记真正带给我们的启发在于:只有在营销中放下身段贴近大众,才能不断提高品牌的亲民度;只有消费者对品牌感到亲切信赖,他们才会为商品买单,甚至在不知不觉中助力品牌营销。

 

文/ 本刊记者 张旭

     

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