反其道而行之,携程带你玩“真的”

2018-05-29 17:48:28  来源:虎啸网  

节日一直是品牌商家们营销最好的节点,无论是法定节假日还是略带戏谑的外来节日,都能激发商家们灵感。节日已经成为各大品牌们每年营销不可或缺的战场,各品牌也通过各种形式的活动以及丰富的内容,将一个个节日变成了一个个品牌狂欢日,更有甚者,将原本普通的节日变成了购物狂欢节,使其成为了可延续的传统和惯例。
 

而四月初的愚人节,就是各大品牌不能错过的营销噱头,各大品牌也使出浑身解数,期待用特别的营销方式吸引消费者的眼球,同时与他们玩在一起,加深消费者对于品牌的印象与好感度。而在其当中,作为旅游在线服务公司的携程则另辟蹊径,在愚人节当天,反其道而行之,带我们玩了一把“真的”。
 

借“愚”生“真”,要玩就玩真的

现在,人们生活水平的日益提高,收入水平也越来越高,有了更高的消费能力。而出境游越来越大众化,以前存在于书本当中的许多世界著名景点已然是人们能够亲临的,但是依然有许多人碍于出境游的高昂费用,止步不前,改为寻找缩小版的相关景点做一些体验与脑补。其实,只有去往真实的景点才能够体会到真实的游览心情,即使再乱假成真的翻版,也是摆错了地方。携程通过这一洞察,用平面与视频为我们带来了一波缩小版景点的“回忆杀”。在这些看似幽默的图片与视频的背后,却是携程传达的“要玩就玩真的”的品牌主张。
 

 
 

物质越来越丰富的现代生活,人们越来越注重精神生活的享受,而旅游作为其中受欢迎的方式之一,促使着大众走出国门看世界。然而,在相关的报道中,时常会看到这一现象:国内的某个地方又翻版兴建了某国著名的建筑。背后其实透露出了两个问题,第一,世界知名景点成为了大众集体向往之地;第二,在许多人的潜意识当中,出境游仍然是个梦想,会花费很大,不如用很少的资金去看国内的翻版。

携程作为在国内运营了近二十年之久的旅游服务商,深刻洞悉大众的心理,切身感受到了大众的需求所在。于是在愚人节当天,一反常态,借“愚”生“真”,用富有回忆杀的缩小版景点海报为切入点,触达内心,与大众建立良好沟通的桥梁。更为重要的是,携程给大众带来了真实惠,带来了“往返特价”超高性价比的真景点出境旅行体验产品。携程希望,那些因为高额花费而对出境游望而却步的人们能够通过本产品,完成走出去看看的梦想,去体会真实名胜古迹的历史沧桑感。
 

 


       品效合一,借势明信片广扩声量

除了在线上推出自己的海报与视频之外,携程同时也演绎了游客的共同用户行为——写明信片。对于喜爱旅行的人来说,写明信片或收到明信片无疑都是扎根于心底的一种情结,明信片给旅人及其亲友带来了无限的遐想和快乐。来自世界各地明信片,让收件人也体会到了遨游世界的愉悦感,是超越了时间与空间的情感链接。但回归实际,明信片上的风景终究只是一张图片,收到再多的明信片也远没有置身于实景地的感受鲜明。

察觉到了明信片与旅行的紧密联系,携程利用线上社交平台的优势推出了暗藏玄机的H5明信片。这些明信片以纯国产的“世界名胜”为背景,并与“真世界名胜”形成鲜明对比。携程用幽默且创意十足的方式,引发了我们对于真世界名胜的向往与渴望,顺势传达出了携程“要玩就玩真的”的品牌主张,在用户心中再次加深品牌印象,也用幽默却不失风度的方式,道出真景点与假景点的区别所在,鼓励人们亲自探索和拥抱世界。
 

 
 

从线上回归到线下,携程在线上推出H5明信片的同时,在线下也相应推出了纸质版的明信片,用真实的明信片场景唤醒我们对于书信的记忆,特别对于那些经历过纸质书信时期的人来说,极大地引发了情感共鸣与价值认同。在此之中,携程顺势而为,也恰时植入其高性价比的出境游产品信息,能够巧妙撬开用户的心防,做到了品效合一。

这一系列的营销宣传活动,从线上到线下,携程利用“愚人节”的节日热度,用反向思维的方式,通过与用户的情感沟通,明确传达出了其“玩真的”品牌理念,希望用户能够跳出固有思维,传递出境游不一定需要花很多钱,通过携程推出的优质且经济实惠的出境游产品,就可以随时去看“真”风景的信息。这一系列举措不仅让携程的产品有效精准地触达到用户,更加深了用户对其品牌的认知以及情感认同,一举多得。在“说走就走”的旅行成为大多数人的愿望时,携程给出了肯定的答案,也提供了有力支持,强化了自身的品牌形象。
 

 
 

节日是一年当中为数不多的特殊日子,这些时段也是各大品牌营销的焦点所在。回归其中,你会发现,虽然每年的节日营销不乏亮点与创意,也会给观众带来新颖的手段与技术,但是绝大多数依旧跳不开固有的节日传统,极易撞车。携程在今年愚人节的营销案例则另辟蹊径,反其道而行之,切中用户痛点,以痛点嫁接卖点,以卖点回归用户与品牌本身,带给用户更多的实惠与便利,是一种非常聪明的方式与做法。

对于品牌们而言,如何能够深刻了解到用户的痛点,如何能够有效地解决这些痛点,是他们应该重点思考的问题。对于现在的消费者来说,天花乱坠的博眼球营销也已不能够吸引到他们的注意,他们更渴望有价值的内容,希望品牌能够解决他们的需求困惑。因此,品牌们如何与这些消费者玩在一起,如何与他们更好地保持情感方面的交流与认同,也应该是品牌们更加注重的方向,毕竟“人才是一切营销活动的根本”。
 

本刊记者/ 陈天飞

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

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AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理