倡导关注后座安全,滴滴如何掀起情感共鸣?

2017-05-23 08:41:00  来源: 麦迪逊邦  


 

对于共享经济出行,在很多人看来它仅仅只是为老百姓们解决了“打车难”、“打车贵”等难题。不过2016年底滴滴出行一封关于“系好后座安全带”的倡议信却告诉我们:共享经济出行还有更大的社会价值。

       近日,滴滴出行和亦复数字合作的——“公益是一种充满爱的传播-滴滴倡导后座也要系好安全带”案例就收获大众和业内的口碑双丰收。亦复数字在今年成功入围2017年虎啸奖内容营销类、传播创意类、公益类、年度营销代理公司4项奖项,并以此案例一举摘得公益类银奖和传播创意类铜奖。
 


 

而作为代理商,亦复数字则在这次案例中展现出碎片化时代下多维度的资源整合能力。亦复数字首席策略官邱佳表示:“碎片化时代下营销需要更触动人心的内容,配合多维度的资源整合传播,能够让品牌沟通更具协同性,让传播更有力!”。

这场被媒体称为“可能会影响相关立法”的案例究竟有什么亮点,具体让我们从三大维度回顾一下:
 


 

角度原则:选择恰当的沟通视角

为什么选择系安全带这个视角?

据数据显示,中国98%的人在出行乘坐车辆都不系后座安全带,每年因不规范使用安全带而导致死亡的人数近3万,占交通事故死亡人数的50%。但正确使用安全带后,这将提升60%的生还率。可见,虽然中国老百姓重视安全问题,但是并未把“坐车系安全带”的问题放置在和“开车系安全带”同等的位置。目前已有立法规定副驾不系安全带将受到相关法律处罚;事实上,后座远没有你想象的那么安全!


 

作为全球最大的出行平台,滴滴出行从企业责任出发,发起一项声势浩大的倡导行动,要让更多人意识到“后座安全带”对出行安全的重要性,并通过行动让人们参与倡导,提高后座安全带的使用率,降低因不系安全带而导致的交通事故,彰显了滴滴作为出行“独角兽”的企业使命及社会责任。

本次传播让品牌行善的本质回归到其品牌平台的核心价值,而非刻意选择与自身关联度弱的其他公益行动。
 

沟通原则:打动TA的内心是关键

如果企业自身并未“用心”,又怎能“攻心”。为了更好的引发大众的关注,本次传播时通过多维度沟通:对社会发声呼吁、对员工积极号召、对驾车用户警示教育、对大众唤醒爱的心声。我们可以观察到,这次传播将沟通落到人心,以打动目标人群的内心作为营销关键点,并通过点——线——面的“用心”,引发最大范围的内心共鸣和行动回响。
 

点——滴滴出行官方率先行动

首先,滴滴选择在去年11月的互联网大会时期发布官方公开信,希望将通过企业影响力倡导全民关注后座安全,吸引媒体关注和支持。

紧接着,通过12月2日全国交通安全日这一特殊节点,品牌官方正式发起倡导“后座也要系好安全带”,并通过系列的实际行动向全民普及正确使用安全带相关知识,以身躬行对产品做相关改善——增加 “司机、乘客都系好安全带”的语音提示。

 


滴滴出行官方发起倡议

 

同时此次官方倡议还号召以司机等为代表的普通大众、社会舆论媒体共同加入行动。作为公益倡导发起的企业,品牌这一“暖心之举”赢得网民和媒体的赞赏,展现出品牌的影响力和前瞻力。
 

线——线下行动员工倡议响应

除了表态度、提供产品提示,亦复数字还特别策划品牌更带动员工共同行动,共同发起公益倡议,真正以身体力行强化活动影响力。他们也成为本次公益倡议的最早一批“响应者”,他们通过行动来诠释安全带对每个家庭、爱人及朋友甚至个人的意义。

 
滴滴出行员工现场响应倡导
 

品牌在员工响应倡导并分享的过程中,特别打造的暖心拍照姿势,让手臂形似安全带和横向腰带,拍照的两人十指紧扣寓意“安全带像家人一样守护你”,通过一幕幕真实的画面,提醒网友别忘了:“为了自己和心爱的TA,后座也要系好安全带。”
 

面——唤醒大众对身边亲友的关爱

在以移动互联网为核心的环境下,为了吸引更多大众响应倡导行动,本次传播还通过微博话题 #最想为谁系# 直击线上更多用户,扩散传播更多人响应倡导。在沟通角度上巧妙地换位思考,而非一厢情愿要求用户参与“系安全带”倡导行动,而是从用户情感角度出发,扫描出人们心中潜意识最深处的羁绊,将人们心中爱的因子转为爱的行动——为最爱的人系上安全带。话题一推出,就吸引了众多知名大V、交警、交通安全类大号加入响应安全出行的倡导行列。

在创意表现下,那条原本被大众视为“多余的束缚”的安全带,则化为串联你我人生轨迹的脉络,唤醒大众对出行安全的防范意识。安全倡导H5一经发布,响应倡导人数超过两百万,引起社会广泛关注。


以上为H5部分截图
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除了社交平台引发热议,滴滴出行结合驾车人群的媒体接触习惯,与1039交通广播《一路畅通》进行合作,以话题讨论的形式,向众多司机和乘客发起安全倡议,向听众科普由不系安全带导致的事故伤亡数据,电台自媒体也同时在微博微信配合发起倡导。真正实现互联网媒体+传统媒体>N的效果,让话题热议升级,后座安全带使用的知识传播也得以持续发酵。

诚然,近一个月的安全带倡导并不可能改变目前安全意识淡薄的现状,但是企业的每一个发声、每一次改变、每个响应者的一个关注、一个点赞或者一次转发,都或多或少让更多人了解到后座也要系好安全带的重要性,也让更多忽略后座安全的民众得到反思,重新唤醒对安全带的重视。

据悉整个案例推广时间约2周,有超过两百万的用户共同响应倡导并转发给自己重要的人,相关话题阅读量超过3.2亿,实现超过3.1亿的总曝光,此次公益倡导行动展现出滴滴出行企业对社会的重要价值和意义。

现在,当你用滴滴叫车打开车门之后,依旧会有关于“请系好安全带”语音提示,倡导行动虽然过去了,但是滴滴在提高后座安全带使用率方面从未停止过,滴滴希望能够通过企业力量不断地影响和教育用户,提高出行安全意识,后座也要系好安全带! 这是滴滴要长期坚持不懈去做的一件关于出行安全的大事!

我们发现,随着企业社会责任不断被媒体和大众所看重,越来越多企业对企业社会责任的尊重予以重视,部分企业早已将社会市场营销上升到营销战略的层面。滴滴出行本次行动无疑是一次成功的探索,将自身更深地融入到大众出行生活中。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理