春晚超级IP X 无人车超级科技,营销如何燃爆除夕科技圈?

2018-02-26 08:51:00  来源:广告门  

提到无人车你可能并不陌生,但无人车在营销领域却是一个新兴品类。

摆在百度Apollo面前的便是这样一个课题,如何在中国无人车市场初期,夯实绝对的技术领先优势,并在公众端抢占用户心智,占据无人车这一新兴品类。

今年央视狗年春晚,百度Apollo无人车给出了一个堪称完美的营销答卷。
 
 
案例时间:2018

据悉,#百度无人车上春晚#话题在微博一经上线,短时间集中爆发,并在除夕夜登上微博热搜排名TOP3。春节期间全网关于#百度无人车上春晚#的话题讨论量上高达1.6万,更是先后登上了新闻头版头条,不得不说百度Apollo这波春晚事件营销不仅让人看到了“中国速度”,也看到了营销速度。借由春晚,Apollo既坐稳国内无人车第一品牌头把交椅,也成为公众心中无人车第一提及品牌。

那么问题来了——

Apollo无人车为何能利用春晚成为影响力收割机?


Step 1 IP加速度:央妈背书为Apollo贴上“国家队”标签

Apollo选择春晚自然是看重短时间内品牌集中曝光,占领庞大流量风口。但更重要的是二者IP的高契合度。Apollo自平台建立以来走的就是高举高打路线:两会提案;打造自动驾驶“国家队”;与雄安达成战略合作,打造AI-City这一系列重要事件的背后是百度Apollo“国内无人车第一领军品牌”的定位,春晚无疑符合Apollo一贯选择的高认知、高曝光的平台定位。

而“春晚舞台”意味着国家政府的官方背书,这无疑向全行业释放了Apollo是国家黑科技代言人的信息,并且传递了政府支持无人驾驶技术发展的决心和信心,也是变相借助春晚年夜饭,告诉老百姓无人车正在快速走向成熟,未来会从春晚舞台走向千家万户,请认准“Apollo”品牌,央妈背书,值得信赖。


Step 2 内容加速度:“跑着”植入自带话题流量

今年,央视春晚开播前19点52分开始,8分钟内共计播放广告28个,累计品牌24个,可谓花样繁多。而Apollo选择“跑着上春晚”,让植入方式自带话题,借由春晚平台搞事情、造事件,使百度在众多广告主中脱颖而出。

在全球首个“海陆空”无人系统联合展演中,由百度Apollo领衔的数量高科技车队行驶在灯光辉煌的港珠澳大桥上。这一行为体现了百度全球领先的无人车技术能力,也制造了话题性,在短短十几秒的曝光中,无人车队完成“8”字交叉跑的高难度动作展现了智能决策、避障等能力。
 

这还没完,百度找了一帮跑酷演员上演杂技大片,劈叉、空翻…展现人文科技特色,并且突显无人车的安全性。
 

Step 3  整合加速度:一个信息,立体释放 

这是一个注意力稀缺的时代,平均人的注意力比金鱼还短,因此Apollo只选择了一个信息#百度无人车上春晚#,作为整个营销的着力点,通过不同渠道协同发力,不断强化加深用户印记。

下面我就带大家回顾一下,Apollo是如何一步步抢占用户注意力:

春晚前第一波预热,百度Apollo大玩悬念式营销,花样百出表达一句“除夕见”吊尽众人胃口。
 
  
 
 
第二波百度无人车上春晚提前曝光,通过微博、百家号等多个官方渠道集中发声,快速拉拢关注,并凭借#百度无人车上春晚#登上除夕夜微博热搜榜。
 
 
 
 
第三波官方第一时间回应,将春晚注意力转移到Apollo无人车身上。
 
在春晚开跑后,由于节目本身非常出挑,因此很多人对无人车上春晚的节目印象深刻。但并不知道领衔的车队来自Apollo。此时,由官方第一时点发声,将热度覆盖到微博、微信、百家号、今日头条、美拍、西瓜视频等阵地,进行多渠道组合曝光百度无人车上春晚视频。这些渠道覆盖不同的人群圈层,使得“百度无人车上春晚”话题彻底在普罗大众层面传播开来。
 
 
 
 
 
最后是第四波发酵来自UGC,除了高调曝光、官方定调外,Apollo还采用了病毒式的玩法。通过曝光春晚节目幕后花絮,引发大批网友争相“吐槽”无人车上春晚节目,为这一爆款事件注入“病毒式”传播要素。至此,无人车话题彻底在普通人生活中蔓延开来。 
 
 
 
 
由此看来,百度Apollo无人车上春晚营销事件可谓占据了“天时地利人和”,将春晚这个超级IP借势到位成为了一个全民热议的话题,至此占住了两个标签#Apollo代表中国速度#、#Apollo春晚一小步,离生活更近一步#,既有行业高度有效与竞争对手拉开一个段位,也有市井气息,拉近与普通大众的距离。

此次,春晚超级IP X无人车超级科技营销,既借由央视春晚背书,为Apollo贴上“央字”招牌,让百度无人车成为行业标杆首选,也借由春晚普及度在民众心智形成了权威可靠的第一印象。

     

陈岩

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