可口可乐瓶身营销升级,用 AR 探寻城市的秘密

2018-03-21 11:10:21  来源:SocialBeta  

导读:瓶身营销一直是可口可乐的特色,从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶等等,瓶身已渐渐成为品牌的传播媒介。在展现产品特色的同时,自带社交属性,引起消费者自传播。将瓶身拍照发布社交媒体,从而达到二次传播,甚至是无限次曝光的目的。

       最新的这一次,可口可乐推出的是一套城市摩登罐。其实,摩登罐最早出现于 2016 年,与之前的罐装产品最大的区别在于外形。老版罐装产品身材「矮胖」,而「摩登罐」瓶身则被拉长,显得时尚感够强。

       值得注意的是,今年的「摩登新罐」是可口可乐与百度 AR 联手打造的,为此还他们打造了一个名为「探寻城市秘密」的营销活动。此次活动不仅推出个性化十足的城市罐瓶身,还创新地加入 AR 内容,使瓶身的玩法更具科技感和趣味性。

 


 


从 3 月 12 日到 4 月 16 日,用户只要使用百度 APP 的 AR 功能扫描可口可乐城市罐,即可体验到隐藏在这个瓶身上的「小彩蛋」。
 

据了解,百度 AR 在此项目中,运用了全新的 SLAM 技术能力,通过识别平面放置模型,能稳定地与用户所处的周围场景融为一体,并实时跟踪瓶身,实现 AR 虚拟内容与瓶身的紧密贴合。另外,可口可乐城市罐 AR 还将全景图、百度百科等内容融入场景。
 

在今年 2 月,可口可乐其实就已推出了第一批城市套罐,分别涵盖了上海潮、成都闲、广州味、北京范、洛阳韵、西安调、杭州媚、大连畅、长沙辣、南京雅、青岛浪、厦门风这个 12 个城市。而到了 3 月,「摩登新罐」则已经出现了二十余个城市风味的罐身,瓶罐上的无脸外部造型也进一步满足年轻人的个性化需求。
 

其实,这并不是可口可乐第一次以城市为灵感做瓶身营销。去年 7 月,他们就曾在日本的 5 个城市推出了以景点为主题的特别版可乐,比如在东京有以东京塔和新宿的高楼大厦为主题瓶身;在熊本熊的故乡九州销售「熊本」瓶……
 

关注城市文化是越来越多品牌都在尝试做的一件事,我们时常强调营销应该「本土化」,品牌应该学会在消费者熟悉的环境里主动走近他们。以中国市场为例,SocialBeta 也观察到了不少案例,例如优衣库在曾推出 6 支方言广告,星巴克推出限量城市杯,香奈儿打造#香奈儿在成都# 的地图……这些原本让消费者感到陌生的海外品牌正在一点点下沉中国市场。如何更好地利用城市文化实现在中国市场内的区域性布局,或许会成为海外品牌在中国扩张的必经之路。
 

文/Rosy

     

陈岩

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郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理