洞察女性爱美的天性,家乐氏是如何打造“网红”早餐的?

2017-05-04 15:05:00  来源:胖鲸智库  

案例背景:

       在消费升级的大环境下,消费者的购买行为贴合生活方式,消费的目的早已不是只为了买到最终的商品。而这样的消费行为变化在女性消费者身上尤为明显。

       据波士顿咨询公司调查数据显示:新世代女性的消费观和过去发生了巨大的变化,消费升级成为市场的关键词。她们消费的目的并非满足生活需求,而是改善生活品质,享受生活,为自己投资。

家乐氏赞同女性消费者对高生活品质的追求,并针对女性消费者于2017年4月份隆重推出玫瑰口味谷兰诺拉。配合新品上市,嘉年华整合营销(以下简称CARNIVO)基于女性消费者行为洞察,把女性对美的追求和高品质的生活要求延伸到早餐场景,以“高颜值”为传播主旨,引导消费者关注家乐氏新品——玫瑰口味谷兰诺拉,打响品牌知名度。


 

核心策略

有这么一群女性,她们花大量的时间、精力去追求美的事物,把每一个生活场景都当做人生秀场。对他们来说,吃早餐比起为了身体健康或者让人焦虑的工作补充能量而存在的被任务。早餐吃什么,怎么吃?更是成为彰显生活方式的重要表达。热衷于精心摆盘的髙颜值早餐,保留生活中微小时刻的小确幸,早餐也成为她们一天当中重要的生活仪式之一。

家乐氏品牌赞同女孩花时间在美的事物上,因为热爱,所以每一个生活场景都要精心对待。新品上市,家乐氏谷物早餐希望为女性消费者带来颜正味美的早餐体验,可以通过高技能的花样翻新,甚至是精心的摆盘,帮助女性打造美美的早餐场景。

基于丰富的营销经验,CARNIVO贴合女性早餐场景打造了四款平面广告,以传统广告投放大面积触达消费者,并配合微信KOL收拢品牌信息,让目标消费群了解到家乐氏能帮助他们创造高颜值的早餐场景,快速打响品牌知名度。


 

实施与效果

基于女性生活方式洞察,四款平面广告在茶水间、会议室、客厅、卧室展示女性用餐场景,覆盖女性职场与生活,让女性消费者意识到在创造早餐场景时可以考虑家乐氏产品。


 

在广告投放上,家乐氏在目标消费群聚集的商圈进行平面户外广告。4月20日,四款平面广告在陆家嘴、环贸、人广等高级白领聚集地的公交车候车厅、分众楼宇电子屏上线。传统广告既可以大面积触达消费者,完成新品上市在消费者心中打响品牌知名度的目的,也通过无差别的展示,向目标消费者购买生活方式致敬:即使旁人并不能完全理解自己的行为,她们也乐享其中,大方展示自己的美丽。


 

通过户外广告大面积触达消费者后,家乐氏选择在微信收拢品牌信息,借咪蒙之口把故事说完整。4月27日,咪蒙在微信公众号上发布《我们的青春期,都是丑过来的》,解读追求美丽的女性的心理状态,与家乐氏目标消费者产生情感共鸣,并在文末点出家乐氏谷物早餐对女性追求美丽的赞赏,用文章链接品牌调性和女性情感。文章一经发出,阅读量突破10w+,收效不凡。


 

最后,为了让受众更好了解到家乐氏谷物早餐的多种吃法,CARNIVO还为家乐氏制作了适合在移动端观看的15秒短视频,提供了4种早餐吃饭的创意菜谱。
 

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理