2013数字营销趋势十点展望

2013-03-22 14:41:52  来源:《数字营销》杂志2013年第3期  

 

1. 大数据+大主意(Big Data + Big Idea):数字营销的核心是精准与互动,关键是提供可以衡量的营销效果, 提升广告主市场营销的投资回报(ROI)。大数据与大主意的结合将显著提升精准性与互动性,给广告主带来可衡量的营销效果(Effectiveness)与效率(Efficiency)的极大提升。

2. 洞察的价值(Insight):大主意的本质是洞察力与创意力。在注重对数据分析和利用的基础上,对人类生存生活状态的密切关注进而产生的深刻洞察将变得更加重要,基于这种洞察力而产生的价值主张,是品牌建立发展的基石,并使得营销超越单纯的促销,带给企业品牌溢价、顾客忠诚等诸多附加价值。

3. 营销3.0:我们所处的网络化、社交化、无线化的媒体消费时代,依靠洞察力产生的卓越创意,才可能从内心打动消费者,并触发用户口碑与自传播,洞察力与创意力带来的用户价值共享与情感共鸣是与受众最深度的互动,是传播与营销的最高境界。从关注产品(4P)、顾客(4C),到以精准力(Intended Target)、洞察力(Insight)、影响力(Influence)、整合力(Integration)提升营销与传播效果(4I),进而以关注完整的人、人类精神、普世价值为焦点的“心”营销,将带领我们进入真正的营销3.0时代。

4. 大数据的5W:更多的广告主和媒体(特别是社交媒体及门户平台),都将会从2012年的浅尝或观望,转而积极尝试甚至拥抱大数据在营销中的应用,带来更加精准匹配的用户(Who),更适合的广告内容(What),更及时甚至实时(RTB)的广告送达(When),更适于其地理位置(localized)的服务与促销信息(Where),与更好的营销效果和效率(Why)。

5. 大数据的分享:大数据的分享和对比仅基于组织自身的数据挖掘,将带来更大的竞争优势:媒体网站的用户访问数据,与广告主的消费者交易数据,再加上第三方数据仓库提供的用户数据及专业服务,这三种数据的结合分析,将给媒体带来更好的用户体验、用户匹配,给广告主带来更精准的消费者瞄准、营销效果及效率。
6. 综合瞄准:基于用户的媒体内容消费、人口统计学特征、和用户行为特征的综合性而非单变量的用户瞄准(content targeting + demographic targeting + behavioral targeting),将带来更精准的用户匹配,从而提升媒体的广告售卖CPM单价,实现这点需要大数据的分享。

7. 大数据+小数据:大数据和小数据的结合将同时带来更好的用户体验和广告体验。基于整体用户行为的数据统计,需要和个体用户的媒体使用习惯及消费行为数据分析结合起来,并通过持续的网站或APP设计的改进,优化用户体验与广告体验。

8. 无线营销:突破的关键依然在于衡量和标准化,随着无线互联网各种应用占不同媒体形式消费时长的占比持续上升,变现挑战(游戏之外)将促使行业合作与行业协会加快推进标准化和可衡量问题的解决。

9. 视频营销:新闻视频将成为网络视频的营销蓝海,影视剧广告已被规模化地转移到了网络视频上并保持着强劲增长,电视新闻类节目广告向网络新闻视频上的转移,也必将跟随人们消费新闻视频方式的路径转移。相比网络影视剧,新闻类视频还具备在公信力、权威性方面的品牌塑造优势,以及其适合在无线终端播放的短视频特征。从电视广告中分配一定比例(15%)的预算到网络视频,将同时带给广告主更佳的综合目标受众覆盖;品牌及产品的认知度、美誉度提升和有效CPM成本的节约。

10. 原生广告(Native Advertising):横幅展示广告依然是中国门户网站和传统媒体网站最主要的广告形式。相对于搜索广告和视频广告的弱势效果,是否有可能通过各种形式的原生广告(存在于媒体网站的内容信息流中的广告,也包括社交媒体中的信息流广告)来改变,并带来CPM单价的保持甚至提升?效果衡量、内容个性化、投放规模化等关键问题如何解决?美国的媒体生态环境下,这些问题正受到高度关切,并有望在今年内找到比较满意的答案,从而带给我们启示和范例。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理