微信公众号助力老字号食品品牌传播 ——以“北京稻香村”为例

2016-11-24 09:40:17  来源:数字营销杂志2016年11期  点击:186

导读:微信是由腾讯公司研发的即时通讯应用程序,高达5.49亿的每月活跃用户使其受到了广大企业的关注。2012年8月23日正式上线的微信公众平台更是为企业的品牌传播工作提供了新的发展机遇。目前各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。在移动互联时代,运营自己的微信公众账号是进一步构建企业品牌的有效传播手段。

 
 

1、从构建品牌的六个维度来分析“北京稻香村”微信公众号的运营

      
笔者选取了2015年10月1日到2016年10月1日共计12个月“北京稻香村”微信公众号推送的二百二十余条内容进行分析。从构建品牌的六个维度(CBBE理论,即显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣)来分析“北京稻香村”微信公众号的品牌传播活动。

      
从显著性维度看“北京稻香村”微信公众号的策划运营  

      
在激烈的市场竞争环境中,品牌的差异化是构成企业品牌传播优势的关键因素。为了凸显品牌的个性化,“北京稻香村”微信公众号采用拟人化的手法,将“稻香村”拟人化为“小稻”,将后台的客服人员化身于稻香村的品牌形象。

      
另外关注北京稻香村的页面后,下部的点击框分别为更多美食、企业简介和京东微店。其中更多美食为往期内容推送,企业简介中分设子菜单,分别为:了解我们、门店查询、我要应聘、建议反馈和烘焙课堂。相对更加针对给用户提供服务的方面设置,显得贴心并正规。第三个子项目则是可以直接连接到京东微店,将受众接收信息的行为更快地转换为消费行为。

      
从绩效与形象维度看“北京稻香村”微信公众号的策划运营 

      
绩效、形象是从企业对于自己公司生产的产品的品质要求、企业价值、企业文化传承等方面体现。可靠的品质是立足市场的基础,在此基础上建立的品牌才能拥有长久的生命力。基于品质要求,北京稻香村微信公众号策划推出《北京稻香村:苛责到极致的选料准则》、《北京稻香村:品质高于一切》、《不忘初心:吓!稻香村第六代掌门人这样阐述他的“糕点哲学”》等资讯内容,都向顾客传递了重视质量、重视品质的品牌信息。

      
关于树立创新型企业形象,稻香村策划推出《【新品上市】糖醇苦荞酥饼 这才是酥香四溢!》、《【新品上市】拔丝肉松蛋糕 每一口都是好滋味!》、《年味:不想饿成仙?回家路上好好照顾自己!》,此类内容强调稻香村对新产品的研究创新,根据消费者的口味不断开发研究新产品,保持消费者对糕点的新鲜度。

      
基于文化,稻香村策划推出了《中秋:老北京兔儿爷 竟然就是嫦娥怀里的小兔子》、《不解之缘:文豪男神鲁迅的北京稻香村情怀》、《二月二 龙抬头:你不知道的那些事儿!》《【雨水】好雨知时节,当春乃发生》、《年味:初二,让我陪你回娘家!》等推送,通过对中国传统节日、节气的介绍,和企业文化相结合来加强顾客对品牌内涵的理解,树立起一个传统、有内涵的企业品牌形象。

 从评判与感觉维度看“北京稻香村”微信公众号的策划运营  

       
在移动互联网时代,传统吸引用户注意力的方式越发乏力,受众正在逐渐改变过往对品牌标识或视觉识别的单一认识,转变为将品牌看成是整体体验,以及怎样更好地吸引受众注意力成为品牌传播的方面。北京稻香村公众号注重发布内容和用户的相关性。《实用贴:抢红包的正确姿势》一文所推送的内容就既具有代表性,从文章开篇的动图就十分接地气,先是娓娓道来红包的来历,在到提醒受众怎样才能更容易拿到红包。最后在“阅读原文”中还可以下载吃货动画表情。通过与受众密切相关的日常事件出发,加强与其联系,增强他们对品牌的亲切感。此外,北京稻香村公众账号的内容推送时间比较固定,一般为早上六点到七点。比较容易培养受众阅读习惯,也很符合大众早上饮食习惯,容易联想到吃早餐就选择美味的稻香村。还通过对中国传统文化与知识的普及,树立了中华老字号品牌的文化内涵。

 从共鸣维度看“北京稻香村”微信公众号策划运营 

       
北京稻香村微信公众平台通过贴近用户内体现情感关怀,强化用户互动,加深用户对企业品牌的感情认同,进而引发共鸣。同时,基于紧密人际关系形成的微信公众平台,借助用户之间的转发、分享、评论,遁过口碑传播,让品牌进一步获得认同与共鸣。
 
      
采用"线下活动+线上微动"互动机制,架起用户与平台、用户与用户之间的沟通桥梁。互动性是微信公众平台作为新媒体的突出化势之一,化是构建品牌与顾客关系的重要途径。2015年10月1日到2016年10月1日,共策划推出互动活动12次,大致频率为每月1次。其中,较具代表性的有“带着小稻去踏青”。该活动时间为2016年3月28日到4月10日,要求用户晒出北京稻香村任意一款美食与美景的合照,奖励一名拍立得相机,十四名枣花酥踏青礼包。并且该活动是微信、微博联动,鼓励更多的用户一起来晒图。4月9日推送的内容对参与该活动的优秀图片进行了展示,也举例说明了一些不符合要求的照片,再次强调了活动规则。到11日的推送当天共收到了近百张照片,并展出了十五位参加者的作品。这次的活动取得了两千多的阅读量,与往日推送对比多出了近一千的阅读量。另外,2015年11月开启的烘焙课堂调动了用户的线下参与,增加了稻香村品牌的亲切感;重阳节为老人制作糕点的活动弘扬了我国的传统文化,树立了品牌人文情怀的形象。
 

2、老字号食品品牌 运营微信公众账号的建议 
 

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在移动互联网时代,微信快速的发展受到了各个行业的广泛关注,北京稻香村也是如此,并成为了认证账户,而且是受微信保护注册的商标。在其运用过程中需要注意到,老字号食品企业应该把微信定位为一个营销工具和服务的工具,推送时间上应该更加的固定,推送条目也要有计划,品牌向用户推广的信息要适量,推广的时间段选择也要恰当,如果信息一旦变成滥用,就会带来负面效果,不能隔三差五无规律的发送,这样会带来受众的不适感。另外,接收要消耗流量,品牌信息过量会给用户带来更多的流量费用;其次,食品企业运营微信订阅号时,应该注意要推送企业的特色内容,在微信公众账号遍布的如今,打造本企业的特色内容才是让公众号脱颖而出的最好办法,也才更能够让公众号更好的帮助企业进行品牌传播;最后,老字号食品企业还要充分利用服务号的功能,发挥其相应地客服(支付、咨询、团购等)功能,以及注重发挥公众号的客户关系管理和互动功能。
 

文 / 公克迪 陈佳敏 北京工商大学

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理