从直播到短视频,陌陌还有多少惊喜给到我们?

2017-04-21 16:41:00  来源:数字营销杂志2017年04期  点击:191

有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有纷争,用这句话来形容2016年这场打的难解难分的直播大战,似乎再合适不过了。2017伊始,互联网领域的猛烈战火看上去也并无偃旗息鼓的迹象,可随着一家社交公司的惊人财报浮出水面,直播时代的最大赢家终于露了头。
 
  他就是陌陌,持续八个季度盈利,8110万月活用户,Q4净利润同比增长674%,屡创历史新高的逆天数据,尤其在所谓的互联网增速放缓和资本寒冬中,更是显得独树一帜。那么,归根究底,到底是什么支撑了陌陌的快速走高?陌陌异军突起的背后助力是什么?如此耀眼的成绩究竟能否持续?
 
       直播“引擎”,大马力驰骋狂奔
 
  陌陌直播业务于2015年第三季度上线,根据以往财报显示,其直播营收占比净营收在2016年一、二、三季度分别为30.65%、58.48%、69.17%,接连递增的数字充分证明了陌陌直播业务也在处于不断攀升的良好状态。透过现象窥视本质,我们发现直播带来的意义远不止于财报成绩,更多的是产品模型的成熟与生态体系的健全。
 
  直播本身就是一种存在于陌生人之间沟通交流的视频社交形式,而陌陌天生具备的LBS属性与社交基因早已使其成为粘性极强的社交平台,以LBS陌生人关系为基础的社交,为陌陌打开了产业关系中的突破点。但是依靠单点突破带来的社交产业效应很难实现跨越式的提升。毕竟陌生人+实景之后,如何驱动用户关联度提高、深度挖掘用户间关系是社交产品的主要需求。
 
  陌陌直播的最大特点是依据LBS的属性,邀请素人进行直播,这与其他秀场平台过分强调头部主播生态不同的是,陌陌对于整体直播系统的平衡与协调更为敏感,从转化的第一步便极大降低了签约头部直播者的成本,同时素人模式下,让用户更有代入感,可以更好的拉近直播者与用户的距离。
 
  同时,直播也在一定程度上反向作用于陌陌的社交关系链条,App的竞争本质即争取用户的时间,直播为陌陌带来的价值绝不仅仅是陡增的营收和利润,更多的则是让陌陌上的年轻人们再一次变得活跃起来。截至2016年12月31日,陌陌月度活跃用户数为8110万人,同比增长16.12%,其中直播付费用户也随之大幅增长,2016年Q4,陌陌直播付费用户从290万增长到350万,用户单季度ARPU值则从289.15元人民币升级到383.96元人民币,远远超过其他直播平台平均消费的两位数。陌陌用户的付费意愿和付费能力,对于日后构建商业模式提供了天然的温床。
 
  直播业务,一方面可以将固有的社交关系进行多元化发展,另一方面又可以通过全新媒介形式生成新的社交关系,陌陌的社交关系+直播,可谓是全面生成了产业收割的最新利器,将移动互联的人与人关系催化到了全新的商业逻辑当中。深化+多元,可以说是移动互联改变产业格局的最佳选择,而陌陌的娱乐化社交平台成功背后,或许隐含着更加深刻复杂的产业秩序重建。
 
       视频“支架”,小画面震撼人心
 
  在直播取得业绩突破后,陌陌团队又进一步将视频战略中的其他要素纳入社交体验。2016年国内短视频平台总量已超过200家,市场规模已达90亿元,而短视频观看用户规模更是达到2.35亿,直到今日依然保持迅猛增长的势头。
 
  鉴于此,2016年8月底,陌陌尝试推出了短视频服务项目“时刻”,第四季度,还围绕“时刻”对产品进行了另一次重大改版,将“时刻”作为一个重要功能调至“附近”帧, 默认主页“附近的人”向右滑便是“时刻”页面,同时还加大了运营力度以引入更多优质内容,除自然分享的附近短视频之外,陌陌也开始逐步建立系统的推荐机制,向用户推送更多专业内容生产者生产的内容。
 
  实际上,陌陌此举意义不止于内容打造本身,还希望可以借助平台上的才艺型主播更有效地建立起头部短视频内容生产机制,职业主播通过创建和分享短视频来建立和维护他们的粉丝群,促进平台新用户的产生和固有关系的维护,同时短视频又会反过来又为直播业务带来流量。
 
  除此之外,陌陌短视频场景营销对于品牌推广具有极其强大的渗透效应。华为荣耀8青春版作为第一个参与视频话题定制的品牌广告主,在陌陌附近时刻发起了“最美V脸”热门活动,用户通过话题进入荣耀8青春版“最美V脸”活动页面,自带人脸识别的AR互动贴纸进行10秒时刻拍摄,产生自带荣耀品牌信息的UGC内容。
 
  脑洞无限、个性满分,新鲜又趣味十足、张扬又热情四溢的90后、95后,是荣耀8青春版的核心人群,同时也是陌陌的深度用户,受众高度契合下的传播效果也达到了1+1>2的惊人关注,通过话题+贴纸将荣耀手机卡通化的同时,还将产品性能完美植入。即使活动刚上线一天,早已吸引了数万名用户关注,上千名用户参与,对于增加品牌记忆度和好感度大有裨益。
  以视频为核心的业务正在成为陌陌新的营收和利润增长引擎,基于LBS的社交平台和视频为核心的泛娱乐平台,正在展现其协同拉动作用——社交成为了泛娱乐的基础,泛娱乐则反过来进一步促进社交关系达成和维护。
 
 

      平台“雏形”,泛娱乐持续深耕
 
  “泛社交泛娱乐平台”这个概念的首次亮相是在2016年第三季度的财报会议上,公司CEO唐岩对陌陌提出的长期愿景,并表示将以陌陌的核心场景为基础展开在不同领域的探索,以达成这个长远目标。目前来看,陌陌正在通过直播与视频的全面布局,加快“泛娱乐”平台的打造,一方面是提升直播运维和体验,挖掘直播长尾效应,另一方面则要进一步加强视频化产品打磨,推动整体平台的视频化,提升娱乐化内容,拓宽陌陌的使用场景,掀开用户天花板。
 
  以陌生人社交起家的陌陌正不断拓宽自己的分支脉络,从摆脱人们以往对于陌陌“约”的刻板印象,到上线陌陌现场、直播,以及短视频等功能,陌陌正在向泛娱乐化的方向迈进。同时,陌陌希望通过社交平台这个入口,以直播视频为载体,生产出越来越多的优质娱乐内容。
 
  2011年入局至今,陌陌有过辉煌,有过争议,有过低迷,有过惊喜,多年沉淀下更多了一份淡然之心。如今,网络直播同质化现象和品质问题愈发严重,娱乐视频和秀场直播中充斥着大量低质量、无价值的内容,面对竞争堪称惨烈的市场格局,陌陌更应该沉下心来,思考前方的路如何才能走得更长、更远。就像嗜血的鲨鱼总是能嗅到海水中微弱的腥味,身在这个风云变幻的商海,只有拥有敏锐的洞察力,才能在下一波浪潮来临之时调整自己的姿态,否则即使是无敌巨舰也有可能被掀翻。
 
文 / 本刊记者 王林娜

     

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