内容付费,付费意识与专业知识的碰撞

2017-04-21 15:44:00  来源:数字营销杂志2017年04期  点击:199

近期,内容付费的话题成为业内关注的焦点。从分答、知乎到微博问答,还有最近宣布加入竞争的微信和豆瓣,无不希望分得一块内容变现的蛋糕。作为其中的生力军,36氪推出的“开氪”专栏,一上线就广受好评,凭借专业化、深度化的内容输出,在内容付费市场占有了一席之地。36氪媒体助理总裁,同时也是“开氪”项目的负责人张卓就“内容付费”的话题接受了本刊记者的采访,从操作者的角度更全面、深入地分析了这一现象。她认为,内容付费的热潮不是偶然,是付费意识与专业知识的一次碰撞,也是时代发展的必然结果。
 
 
       付费式:互联网发展的循环之路
 
  从2016年开始,内容付费频繁进入人们的视野,大众热衷于把它作为互联网的新动态来讨论。其实,内容付费的概念早已不新鲜了。早期十分常见的杂志和报刊订阅购买,就是受众为内容付费这一行为最简单和本质地表现,比如读者会因为某个学者的专栏而购买整本杂志。互联网时代的到来,使得内容传播的主阵地发生了变化。依靠智能手机和WiFi、4G的普及,人们从移动端就能轻易获取所需信息,杂志和报刊的销量锐减。手机报作为内容从线下到线上转移的过渡期产物,一度非常流行,内容付费的形式也得以延续。网络文学的发展带来了内容付费的新高峰,它最大的贡献是提供了内容创业的新可能:用户自行生产内容,其他用户付出一定的费用来获得阅读的权利,用户同时承担生产者和消费者两个角色。
 
  内容付费的暂时“隐身”,是互联网发展到一定阶段的结果。内容的转移导致获取人们关注度的方式也随之改变,互联网广告营销逐渐成为营销行业的常态,这标志着流量时代的到来。这个阶段,媒体平台认识到,大额流量入口成为广告主和电商的必争之地,内容吸引用户流量的作用已经超越吸引用户付费,成为其最大价值所在。近两年,互联网发展趋近饱和,新入网人口增长减缓,流量红利走向衰竭,才有了知识付费风潮的回归。内容直接变现的价值再次被平台方重视,成为流量变现模式的有效补充。媒体平台经历了从收费走向免费又走向收费的循环,知识付费是这个循环过程中的一个阶段。
 
  互联网面临的流量困局也给内容输出方、特别是自媒体内容生产者带来影响。曾被奉为圭臬的共享精神使得越来越多的用户愿意在平台上发声,为互联网的开放状态添砖加瓦。但是除了签约作者,普通内容生产者并不能获得金钱方面的收益。当流量兴盛的时候,内容作者们还可以从阅读量上得到认同感这样的心理安慰。当心理慰藉减弱甚至消失后,内容创作者们便难以获得产出动力。内容直接变现虽然目前只实现在一部分人群中,但它却如灯塔,为笔耕者指出了一条可能的路径。其为平台带来的价值收益和关注热潮吸引了新生用户,又帮助平台为其他内容生产者提供了良好的环境。
 
  正是因为发现时代、市场各方面走到了循环的这个阶段,加之国内其他平台陆续推出了内容付费产品,用户的付费意识再次被唤醒,36氪把握时机推出了“开氪”付费专栏。其仿照杂志的全年订阅性收费模式,保证了用内容生产者收益的稳定性。张卓表示,目前国内知识付费项目应运而生、大有可为,但互联网时代获取、复制信息的便捷给了盗版商可趁之机,希望国家完善相关法律法规,鼓励和保护原创内容。
 
 
      专业化:内容生产的必然进化
 
  互联网的发展循环导致内容付费的再次流行,但深层次探究可以发现,作为价值主体的内容本身已经有所不同了。以前国内市场上的内容付费多数是面向大众读者的,其深度和转化率都不高。张卓认为,如今的专业知识变现在互联网等垂直领域更有价值。不管是喜马拉雅FM还是罗辑思维,甚至微博问答,内容生产者都是拥有一定量知识储备的专业型人才。36氪推出的“开氪”专栏也聚焦于互联网核心工作人群,邀请了在创业、投资等领域有多年实际工作经验的大咖作为讲师,帮助用户获取高质量的内容体验。
 
  这种内容的专业化,其实是内容产业进化的必经阶段。以36氪为例,平台每天为300万用户提供免费的优质行业新闻和深度报道,在互联网领域持续领先。经过6年的积累,36氪掌握了读者偏好的信息获取方式和阅读场景,而读者们对内容的要求督促平台进一步提高内容质量并完善产品。概括起来就是,优质内容长期以来积累的读者又反过来促使平台再次进行自我提升。
 
  同时,技术的成熟也保证了呈现形式上的专业化,各类平台都开发了自己的应用,通过移动端牢牢占据用户的注意力。36氪的“开氪”专栏功能入口在应用的底部条栏上,既醒目又不会挤占免费内容的版面,不会给用户体验带来太大的影响。此外,每个专栏的每篇文章都会配有语音,用户能自由安排时间地点进行便捷地收听和阅读。
 
  被问及微信即将推出的公众号付费阅读功能是否会给同类平台带来冲击时,张卓对36氪充满了信心,她表示,内容付费的核心在于内容质量本身,36氪的独特付费内容输出不会发生动摇。微信只是一个工具和载体,任何平台都有各自擅长的领域和呈现侧重,只要能持续出产优质的内容,各种形式、载体都会得到自己施展的天地。
 
  内容付费再流行是必然的,是互联网和内容生产产业发展到一定阶段的产物,但媒体平台要想借助风口完成商业化过渡,仍然需要付出努力。平台应当加强内容质量建设,重视用户体验,保证内容生产者的利益,尽力实现三方共赢,不辜负这个知识的“黄金时代”。 
 
文/ 本刊记者 张欣茹
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理