百度新闻源取消 内容价值的回归方程

2017-05-03 13:44:00  来源:数字营销杂志2017年05期  点击:188

自从互联网技术加入了决定传播效果的方程式后,在传播产业链上的重要影响因子里,技术与数据便开始扮演起了重要的角色。在互联网还没有登上历史舞台之前,决定传播效果的通常理所当然地被认为是内容,才高八斗,满腹经纶,语不惊人死不休,这些决定了传播的广度与深度,而传播的介质渠道虽也能起到推波助澜的作用。但如果回到现代的媒介革命发生之前,在只有造纸术的年代里,渠道的稀缺带来了传播的方程式里只有一元变量的参与,因此在那样的情况下,传播的方程式也就更类似于一元一次方程,简单而直接,想要脍炙人口,那就写出一篇让歌女也愿意帮着传唱的名篇。时间来到近代,到了报纸、电台以及电视为代表的现代媒介革命爆发的年代,在近百年的时间里,人类社会的传播生态经历了天翻地覆的变化,大规模的公众媒介传播取代了街谈巷陌,媒介渠道的重要性开始凸显,渠道与内容间的二元时代来临,光有好的内容,如果不借助于大规模的媒介渠道,很可能其传播效果反倒比不上一个强制让受众听上百遍的广告,渠道甚至凌驾于内容之上,呈现出了一种二元鼎力的局面,这也可被称为传播的二元一次方程的年代。
 


      传播的微积分时代已降临

  今天,在我们谈论百度新闻源取消这个看似独立的事件之前,之所以要交代这么长的一段背景,以及引入传播方程式的概念,是因为如果我们不将这个看似偶然的事件放在传播发展的大历史背景下,也许我们就很难看到它所扮演的真实意义。刚刚讲到,现代媒介革命所带来的渠道繁荣导致了媒介介质在传播效果里开始扮演起重要的角色,那么近三十年来,互联网技术的出现,是不是仅仅是在这一大趋势下又添加了一个继纸媒、电台和电视之后的新的媒体介质呢?答案显然是否定的,今天再保守的认知也不会将互联网仅仅归入到只是一个新的媒介形式,其对人类社会的影响深度和广度早已超越了传播的层面,从经济到文化,乃至社会关系和政治生态,某种程度上,这个新的变量的出现如同在阳光、空气和水之外,又为人类增加了一个新的必需品——Internet。回到传播,互联网所扮演的角色也远远不能将之归为一个简单的媒介形式,互联网又怎么能只等同于报纸或者广播电视呢?今天的受众恐怕都会从感性上得出同样的认知,但造成这种差异的根本原因在于互联网所自带的技术与数据的属性。传播在感性的内容和物理的渠道之外,又出现了一个新的复杂变量,基于人工和机器所交织的新型智能,当一行行代码经程序员之手在服务器上开始发挥看不见的作用的时候,一个新的传播时代便宣告来临,这个时代可以被称为传播的微积分时代,又或者是多元多次方的方程。
 

百度新闻源的诞生:传播把关的角色担当

  用这样一个公式来看待传播,我们便能理解为何在近二十年来,百度所代表的搜索引擎技术能够如此强力地影响资讯和传播的方式、方法和结果。当海量资讯被链接在无所不在的存储设备上,内容和媒介的稀缺性都已不再,一个能够帮助人们从复杂资讯中筛选出所需信息的智能程序便显现出了极端的重要,搜索引擎的作用便在于通过技术和数据的作用,解决人和信息之间的适配关系,其价值无疑是巨大的,这也是在互联网传播时代的早期,会有类似于谷歌和百度这样的企业和工具诞生的原因。

  不过互联网技术和数据作用的凸显也导致了新的问题的产生,唯技术和工具论的负面作用是产生了一种传播上的投机取巧的可能:只要想方设法讨好那个看不见的在服务器上运行的代码,在取得了代码的帮助后,就能够换来源源不断的流量,那些原先要通过辛辛苦苦的内容生产,或者要花费不菲成本购买的渠道,都可以通过迎合技术的手段同样获得。此类新的获取流量的方法在传播生态里也有了一个新的分支——SEO(Search Engine Optimization)。在中文互联网世界这被称为搜索引擎优化,通常意义上一般指通过对网站内容、网站结构以及技术上的手段优化网站在搜索结果中的自然排名,从而获得更高关注度和访问量的方法。

  诚然,凡存在必合理,这个道理大家都懂,既然搜索引擎提供了一种通过技术和数据算法链接人和资讯的可能,那么针对这个新出现的变量研究并加以利用便也无可厚非,但如果上升到传播伦理的层面,一个不加以约束和规范的技术因子,在其参与进传播效果的方程式后,成为一匹脱缰野马,从而使得原先在其中扮演重要因子角色的内容和渠道因素的权重极大降低,直至喧宾夺主地成为决定性因素,那么这样的结果恐怕也是传播者和接受者都不乐意看到的一个局面。在现实中,我们看到的情况便是一批并不真正生产高质量内容以及运营维系用户和渠道的网站,只是通过讨好算法获得了用户,进而商业变现,这个逻辑一旦成立,只会导致内容生态的价值观发生扭曲,当互联网上高品质内容的价值无法得以伸张,最终导致的将是劣币驱逐良币的羊群效应。应该说,百度设立新闻源机制之初,其出发点也正是因考虑到规避这样的情况发生,通过设立新闻源的收录和审核机制,将高品质的原创内容生产网站优先级加以提升,从而避免上述情况的发生,这个做法相当于在传播中加入了一个把关人的角色,为用户的资讯获取前置一个看家护院的管家,初衷可贵。

 

百度新闻源的取消:价值回归与市场驱动

  那么又是什么原因导致了这个机制的取消?

  一方面来看,百度新闻源的取消是因为在实际执行中行业并未能充分体会到公平原则,一旦某项机制对传播效果的影响巨大,而背后的权力又有巨大的人为因素,时宽时严的审核,加之说不清的规则和潜规则参与其中,那么这个机制的原本善意就会适得其反,变成一种伤害。如果公式里的一个因子是乘数效应,当它的值有正负之分时,对结果的影响就有可能发生方向性的天壤之别。所以,传播的价值观在传播技术愈加发达的时代也就显得愈加重要,掌握了传播技术力的工具若失之传播价值的感性感知能力,结果也将道远且阻。

  另一方面,我相信百度新闻源的取消也并非完全出于百度自身的价值回归,市场才是推动这一变革的真正力量。基于PC时代的搜索入口,在移动时代来临后,其势渐微,新的资讯获取方式正在形成,个性化的新闻客户端、日趋成熟的社交媒体,使得参与传播结果的方程式正在现有的基础上继续往前演化,在一个日趋复杂的生态里,这个方程式不仅仅是从一元、二元,再向多元的演进,同时也是一种更加符合以及有秩序的自然生态的形成过程。在这个过程中,合乎用户价值需求的将会被凸显,反之人为的障碍将会被拆除。

  取消百度新闻源也正是这一传播方程式演进中的一环,如果草木生长的自然生态里,有新的发生,有旧的离去,一切泱泱往前,无可阻挡。

 

文 / 刘建平  思美传媒运营区总经理

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理