营销的本质——价值的塑造与传递

2017-06-06 13:37:00  来源:数字营销杂志2017年05期  点击:188

内容之于营销,如白酒之于诗词

  一切事物的出现与发展,均与环境密不可分。

  对于中国人来说,有喜事时喜欢多喝几杯,“饮酒其实是有意境的。久旱逢甘露、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时,在这些环境之下,喝酒就具有了仪式感。做酒类营销的时候也是如此,以仪式感带入,让千年的白酒文化充分发挥出来,真正影响到消费者,这体现的就是营销中环境的搭建。”

  凤凰网全国营销与运营管理中心总经理郝炜用一个例子,勾勒出了环境对于营销的价值。营销能够通过环境搭建唤醒文化记忆,让传统产业呈现年轻气息,并在一定程度上引导社会行为回归初衷、趋于理性。那么,如何让这种“环境”的搭建恰到好处、感染到营销?

  原生营销理论无疑是一个很好的解题。2012年,凤凰网将原生广告概念由美国引入国内,在结合了本土实践经验的基础上,将其扩展为原生营销理论体系。这一体系已成为业内标杆,其对于内容、用户、广告主的需求尊重,使得原生营销概念成为普世于行业的领先理论体系。

  原生营销4.0版本“再造生活场景”倡导以人为本,基于对场景的搭建,谋求与消费者、广告主相契合的共鸣点。这就需要生产、创意出无数先进的内容,以内容丰富创意,打动人心,进而在消费者心中形成共鸣。众所周知,凤凰网一直是优质内容的生产者、多元平台的搭建者,以“中华情怀 全球视野 包容开放 进步力量”为价值观的他们一直捍卫着老百姓的知情权、话语权。用优质的内容传递创新的理念,用优质的内容满足用户的需求,凤凰网的营销,在内容的基础上,2017年更精耕细作,郝炜对此也很坚定:“坚持优质内容,坚持以技术驱动做到更懂用户,实现营销的社会价值。”

 


 

移动互联网时代,内容异常珍贵

  优秀的指挥家无一不是出色的钢琴家。营销也不例外,先进的营销平台,无一不是优质内容的产出者。
  但随着近
年来技术的不断发展,让人们一定程度上忽视了内容的珍贵性——号称自己是纯技术型公司的某资讯平台、抛弃了人工编辑的大型社交平台……技术让人们尝到了甜头,多少有些昏了头脑。

  技术的弊端其实也在时刻显现——关注某一内容就无限推送该门类资讯、没有人工干预信息的真伪难以辨别、低俗信息充斥大脑……移动互联网时代下,各终端间的竞争与多年前PC、视频间跑马圈地的形式没有实质上的区别——流量变现仍是主要形式、主战场转移到移动端。郝炜认为,技术与媒介会不断出新,但根本在于:承载于此的营销内容是什么、广告内容是什么。

  无论形势如何变化,营销的本质仍在人,而关注人的需求,内容的珍贵性就更加凸显。凤凰新闻客户端专业版在App Store付费榜单中已连续120天排名新闻类第一名,总榜最高达第二名。而在付费类榜单中前十名的应用中除了凤凰新闻外,其他均为游戏类App。用户为游戏产品付费很容易理解:休闲娱乐、购买道具;而优先为新闻资讯类产品付费则异常珍贵:他认同资讯所提供的内容,并愿意为内容付款。

  这是移动互联网时代下凤凰网战略升级决心的直接反馈——2016年,凤凰网提出了以“内容”+“技术”双轮驱动的营销战略。在生产优质内容的同时,提升技术实力,让算法注入情怀,让内容通过更多样的渠道精准到达庞大人群。

  为了将内容的优势无限扩散,凤凰网对其编辑团队也进行了调整。除要闻编辑外,还有自媒体编辑和原创编辑,通过跟踪、提取,可及时捕捉相关热点,并及时将其转化为营销热点,从更适应时代、更具独特视角的姿势,持续生产价值内容,更深层次地影响用户。

  对垂直领域的关注也使得凤凰网的内容更加年轻化。全国首个以“青年”话题为主要内容的垂直频道——凤凰网青年频道于2016年5月正式上线。移动互联网时代,年青人的一举一动都备受品牌主的关注,凤凰网的年青人营销,就是要跟年青人交朋友,在兼顾主流文化和亚文化的同时,呈现年青人最真实的生活状态,以高品质内容树立年青人精神标杆,引领年青人的时代精神。

 


 凤羽系统:不止精准

大数据的洪流中,技术一马当先

  因技术问题,导致人们接收信息出现偏差和错误,这样的例子并不少。而人们也从狂热的唯技术理论中抽离开,更理性化地面对技术升级下的营销。

  如今,媒体平台都在通过背后充分的数据挖掘和管理,使平台在具备数据管理、数据安保的同时,对用户进行画像分析,以实现内容传播的智能化与精准化。

  对于如何利用大数据技术为用户带来更好的阅读体验,郝炜表示,“其实大数据这一话题这些年都在谈,并不新鲜,关键在于如何利用起来。”凤凰网坚持技术驱动战略,结合“凤眼”与“凤羽”系统,呈现更精准、完善的用户特征,并提供更具价值的阅读体验。

  凤凰网“凤眼”系统让营销人告别原始粗糙的“人口统计学”信息提取,对用户的使用路径进行追踪,通过对浏览行为数据的抓取和分析,捕捉用户的内容偏好、情绪指数,深层洞察用户需求。

  郝炜举了近期以“凤眼”系统洞察而来的实例——三八妇女节前夕,凤凰网推出《凤眼看新闻之女神特刊》,着重关注近期热点事件报道中,女性用户的关注点。以“朝鲜男子马来西亚被刺杀”事件报道为例,女性用户的关注点普遍集中在“周边”新闻上:受害者旧照、受害者社交账号等。“其实从这里就能看出,在很多热点事件的报道中,女性用户可能更在意有图、有料的内容。”郝炜说,而这无疑会为营销提供很多全新的思路。

  凤凰网“凤羽”系统要做到“不止精准”。凤凰网可以从超过20万的底层标签中,挖掘出2000多个具有营销价值的用户属性标签。配合凤眼系统筛选出的内容偏好标签、用户深层情绪指数,进行再一次校准,以便保证全数据下用户的标签更加精准。

  发现、洞察、筛选、校准、投放,一个全链条使得凤凰网在技术一马当先的今天,能够充分发挥自身优势,实现技术的升级,并持续影响整个营销过程,使得营销的价值更全面、广泛。

 


 凤凰公益:拯救大象罗拉

营销要发挥社会价值,这是良知

  毫无疑问,内容和技术成就了凤凰网现在的营销地位。他们也为此持续奋斗,实现更大的营销价值。

  在谈到营销的本质时,郝炜也有诸多感叹。例如,有些客户在形式上跟风、盲目追逐热点,缺乏对用户的理解;有些广告形式难以避免过犹不及、适得其反的效果,导致受众的排斥与不满;很多企业仍然将营销理解为产业链的末端,而非贯穿于整个产品与服务的全过程中……

  营销将如何发挥它在这个时代下的社会价值?郝炜关注一种从细节出发、从细节动人的“社会化设计”营销方式。这种方式可以让人们注意到生活当中诸多值得改进或提升的方面,从而引发大众的关注与思考。

  例如,在拆快递时,父母可以与孩子进行互动,将快递材料制作成玩具,这样既增加了与孩子相处的时间,带来了动手的乐趣,又在一定程度上避免了材料的浪费。“社会化设计”的营销思维使得人们将营销目光不仅放于产品本身,而是有着连续的关系递进,每个环节都有可操作的营销点,人的情绪、性格、价值观都能得到展现。

  “营销的本质是什么?仍旧是尊重每一个人,他的思考方式、他的行动力等等。”郝炜说。他提到凤凰网未来的发力重点:公益营销,“我们希望深入了解某一领域或者特定人群,去了解行业,发现问题、提出问题、寻找解决方案,将行业与产业结合起来,共同推动社会的进步。”郝炜说。

  “如果未来真能做到很多优秀案例,不单纯是为商业服务,还有越来越多的企业愿意为社会改造出力,带动自己产品的迭代。我觉得这是更有意思的未来。”

  营销所要发挥的,除了其本质的商业价值外,成为社会大众所需要的、了解百姓所关心的、传递用户所期望的,真正能实现营销的社会价值,这是郝炜对于营销的终极理想。这个理想并不远,伴随着凤凰网“双轮驱动”战略的实施,未来我们可以预见:一批深思熟虑、高瞻远瞩的营销人,肯定会站在未来营销风口的顶端,指挥着营销的动向。

      
在信息爆炸、变幻莫测的时代,凤凰网以媒体内容为宗,以用户为基,灵活运用科技驱动力量,持续释放营销的社会价值,最终呈现真正的“营销清流”。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理