搜狐DMP全线升级 助力广告主锁定精众用户

2017-05-22 17:38:00  来源:数字营销杂志2017年05期  点击:114

搜狐DMP依托于搜狐,拥有搜狐网PC端、手机搜狐网、搜狐新闻客户端三端以及搜狐视频、千帆直播、56视频等搜狐旗下全产品矩阵的用户数据,是业内少有的可以覆盖视频、新闻、游戏、直播等多种业务形态的数据管理平台,可以覆盖到90%的中国网民。因而搜狐DMP可以将搜狐所有产品矩阵内的数据打通,将用户在各平台内的行为轨迹进行串联,通过数据管理平台来深入挖掘,为广告主提供更加完整的行为链分析与更具情境化的用户标签。
 

搜狐DMP升级 数据挖掘释放营销价值

  2017年,搜狐DMP从数据来源、系统架构、技术能力、大数据应用等方面均进行了革新式升级优化。

       关键词:开放

  在处理好搜狐矩阵内的用户数据的同时,搜狐DMP以开放的心态,以广告主效果提升为目标,积极引入广告主的第一手数据形成效果闭环,并与多家拥有独特数据源和相应数据加工能力的第三方数据厂商进行深度合作。

 

搜狐DMP串联全平台用户轨迹
 

关键词:架构

  优化的系统架构使得数据处理加工能力更强,标签的实时性也得到提升。半自助化的DMP系统方便用户选择、定制搜狐DMP标签和第三方数据厂商标签。

 

搜狐DMP管理平台架构图
 

   关键词:智能

  优化人口属性模型,优化相似人群算法模型,借助自然语言处理模型给页面打上分类、主题、情感等标签,并通过用户浏览的页面反打给用户,从而提升用户标签的精准和维度。优化用户标签的权重算法,提升用户标签的区分度及准确度。技术层面配套升级,可以更逼真地还原大数据背后的人群画像。

   关键词:服务

  升级版的用户画像系统,在投放前可以对种子人群从基本属性、兴趣属性、行为属性等方面进行分析,从而找到人群特征,进行用户筛选,在投放过程中可以及时分析广告在不同人群和投放条件下的表现,及时调整计划,在投放后方便对投放情况进行分析及结案总结。

  以金融行业为例,搜狐DMP与合作伙伴进行数据开放后,纳入了用户线下消费数据维度,提升数值质量。搜狐DMP规则引擎系统在用户风险承受力、产品偏好等方面进行了规则升级,通过计算平台与算法规则对数据加工处理,将“金融类用户”、“非金融用户”层级的用户标签,优化至用户具体偏好的金融产品、对金融风险接受程度等更细颗粒度的标签数据。在优化人口自然属性之外,提升DMP平台对金融人群CTR预估准确率,优化KA(key Account,重要客户)相似人群拓量能力。金融类广告主支付少许数据定制费用后即可获取升级的数据服务,提升广告效果。



      搜狐汇算搭载升级版DMP 高效助力金融类客户

  DMP的升级使与之对应的大数据营销应用能力也得到了提升。举例而言,搜狐汇算是搜狐集团自建自运营的程序化购买商业效果营销广告平台,某金融类客户在搜狐汇算广告投放项目中购买了数据定制服务,使投放获得多方面的效果提升。

 


  数据维度与规则引擎双提升,校准平台自有流量标签。对于任何一家DMP而言,如果仅靠自有数据,只能对本平台内的人群泛泛地贴上金融类人群标签。但是用户在此平台以外行为轨迹,尤其是线下消费、风险与产品偏好等将成为该平台金融类标签人群的致命盲区。搜狐汇算,在搜狐DMP接入金融类人群线下消费行为维度的数据后,规则引擎与之同步提升,并对自有平台内数据进行校对。将用户在搜狐全矩阵平台的行为进行情境化还原,加上线下购买、风险偏好等消费轨迹进行串联,最终可以得到更富营销价值的精众用户标签。最终,使搜狐汇算的用户标签实现行业细分。

  精众人群与品牌主恰当匹配,令营销不再“乱点鸳鸯谱”。搜狐DMP升级令搜狐汇算的人群画像更为精细化,投资理财大类人群可细分至期货、外汇、P2P等具体消费行为;对贷款类金融人群也“雕琢”至银行贷款、信用卡、担保典当等维度。因此在搜狐汇算平台中,金融类客户的广告投放将不会出现把高风险类金融产品广告推送至低风险偏好的金融人群这种“精准广告不精准”的情况,可以使品牌诉求与精众人群双重匹配。

  广告资源与人群标签的不同组合,探索出最优投放策略。看得见的广告资源和技术诚然重要,看不见的运营服务同样功不可没。搜狐汇算运营与优化团队,经过不断地尝试,将搜狐新闻客户端内不同广告位、不同的用户手机操作系统、不同的广告素材,与不同的标签人群交叉组合,最终通过不断地比对与优化,为广告主找到最合适的投放组合策略。

  最终,搜狐汇算在为此金融类客户进行广告投放的过程中,将受众分为三组:一部分预算分配给定制金融类人群;一部分广告投放给金融、汽车、时尚这三类标签人群;另一部分进行通投。升级后的DMP使该金融广告主的费用成本下降,搜狐汇算标签人群的获客成本节省26.53%、定制金融类人群获客成本节省43.98%。搜狐DMP的优化同时使此客户的广告效果大幅提升,搜狐汇算标签类人群的转化率提升26.39%、定制金融类人群的转化率提升63.89%。付费数据定制服务,使品牌主获客成本降低的同时,通过精准投放带来更多的用户注册与用户下载。搜狐DMP的升级使大数据为品牌营销释放出更大的价值。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理