悬崖上的“共享”及其治理

2017-07-24 14:54:00  来源:数字营销杂志2017年07期  点击:154

“一半海水,一半火焰”,说的是不相容的两个极端,时下的共享经济与之类似,也是好与坏混杂,集天使与魔鬼于一体,甚至已处于悬崖边上,亟待引导与治理。
 


 

“共享”的风景与乱象

  2017年伊始,国内一二线城市出现了一道独特的风景线:橙的摩拜,黄的ofo,白的Hellobike,蓝的bluegogo,红的OXO……继网约车之争尘埃落定后,摩拜与ofo的对战又揭开了共享单车之争的序幕,引领着互联网创投领域。

  如ofo联合创始人张巳丁所言,共享单车缩短了城市生活半径,解决了最后一公里难题。在跑马圈地捷报频传时,共享单车被14座城市驱逐、拒绝为警方提供肇事信息、妨碍公共交通、制造城市垃圾等负面消息也不断被爆出。与此同时,共享充电宝、共享雨伞、共享篮球、共享搅拌机等各种项目涌入市场,皆吆喝“共享”,以期获得风投与融资。

  而今日的“共享”,大多是对共享概念的滥用,是假借共享之名、行融资套现之实。有评论把“共享”形象地比喻为“羊毛出在猪身上,由鸭子买单”。祭出“共享”旗号吸引用户,以用户流量为筹码套取融资,一边烧钱圈人一边摸索出路,把风险转嫁给资本、用户、社会和政府,这就是“共享”的基本逻辑,而其始作俑者则不用承担任何风险。

  共享经济的本质是调配社会闲置资源以提高资源利用率,同时改善生活体验。由此,调配资源的公权力从政府部分地让渡给了社会与公民,与权力一同让渡的还有责任。某些人只消费“共享”的公权属性,挤占社会资源,挥霍金融资本,甚至侵害用户权益,以牟取私利,显然已与共享的初衷背道而驰;有些共享仅讲故事与情怀,罔顾产品与服务是否名副其实,只剩一副向着风投叫卖的空壳噱头,沦为逐利套现的工具。

 

悬崖上的“共享”

  众多的“共享”项目,让人们眼花缭乱。“共享”边界不明、盈利模式尚未成熟,以及缺乏针对性的法律法规的规范与引导等,将“共享”步步紧逼至高处的悬崖,岌岌可危。

  ● 一是“共享”边界模糊。需要满足如可标准化、较大的供应量与需求量、共享优于拥有等一定的条件,才能将共享边界划分清楚。充电宝、雨伞、篮球、搅拌机等物品并不符合条件,却被强行安上“共享”之名。除“伪共享”以外,适合共享的物品同样存在着边界不明的问题。共享经济强调所有权与使用权的分离,但在实际操作中并未做到泾渭分明,因双方权责划定不清也引发了诸多乱象。Airbnb遭到的体验不佳投诉、共享单车引发的一系列不文明行为,究其根本原因在于权责界定不清,共享平台没有尽到划分权责边界的义务。

  ● 二是盈利模式尚未成熟。管理学之父彼得·德鲁克有一句名言:“当今企业的竞争不是产品之争,而是商业模式之争。”共享经济,尚处于烧钱圈人的初级阶段,暂无成熟的商业模式可言。共享单车是供方与平台混合的产物,不是严格意义上的共享,物料投入使之背负营收压力。一辆共享单车的物料成本在2000元左右,廉价租金勉强抵消维护成本,在广告营收未成制式的阶段,营收以用户押金为源头。摩拜和ofo号称拥有千万用户,其押金单价分别为299元和99元,资金池均达十亿级别。在投资界,手持如此巨额的现金流,可获得数倍于己的融资,仅凭资本运作的年收益可达亿级乃至十亿级,这是许多共享项目的盈利蓝图。

  被刻意忽略的是,资金链的稳定完全寄托在用户身上,但用户忠诚度并非一成不变。快速圈住用户之后,如果不能长期保有市场占有率,也未开发出稳定的盈利模式,寄生于押金的资金链,其抗风险能力差、易波动甚至断裂。共享经济如果没有成熟的盈利模式,旦夕变故,将会给市场和社会留下一地鸡毛。

  ● 三是相关法律政策的缺席。离开了法律规范与政策扶持,共享经济将难以走得更远。法规缺席时,平台可以借助四方协议等规避手段推诿扯皮,由此导致了在妨碍公共交通、威胁人身安全等问题上推诿不清的现状,最终买单的是处于弱势的用户,“骑小黄车刹车失灵,摔伤索赔”就是鲜活例子。

 


 

对“共享”危局的治理

  实现可持续的共享,必须针对目前共享乱象滋生的原因予以各个击破,而这一过程需要政府、行业、平台的多方参与。

   一是划清共享边界。在经历井喷式火热之后,“共享”需要建立准入门槛——可设立行业评审制度。在初创环节及时过滤掉明显的非共享项目,防止资金空烧、用户利益受损等后果;对于模棱两可的项目,可留下市场检验的空间,但需警示资本慎入,在对风险和收益进行合理评估后再确定是否放行;对符合共享又富有生命力的项目,仍需对其权责边界作出明确界定。

   二是建立盈利模式。目前,有四种盈利模式可供参考:第一种是以平台服务为交换,按一定比例从供需双方的交易额中抽成,这是最原始的盈利模式;第二种是互联网免费时代的主流盈利模式——用户流量转化,广告位的售卖。在积累海量用户的入口和流量后,共享App自身即成为潜力巨大的广告平台,但要注意广告植入与用户体验的平衡,如共享单车扫码开锁之前的H5页面广告时间不可过长,广告内容最好与产品、场景、用户特征有所关联;第三种是挖掘数据价值。海量用户的基本信息、操作的时空信息、交互信息等,都是一笔巨大的数据资源,基于此可刻画出精准的用户画像,为精准营销提供直接的目标。将它应用到第二点上,把平台和渠道相互结合,绑定售卖广告位与目标用户资源,即可产出巨大的广告价值。

  需要注意的是,将用户数据与第三方做商业交易有违道德,私自外泄则是违法的。用户数据的商用授权是另一个亟待探讨的议题。共享数据应用到公共领域是较为正当的方式,目前已有Uber和纽约政府合作、滴滴和上海苏州等多地方政府合作的先例,以用户数据协助公共交通管理;第四种是资本运作。以用户押金作为金融活动的本金是否符合伦理规范,尚需进一步厘清,但对于前景良好、社会效益和经济效益俱佳的共享项目,吸引风投、融资扩张是可取的。

   三是加强法制建设与政策扶持。共享是平台、供方、需方之间的三方行为,法制建设的首要任务是对各方的权利与义务作出清晰的界定。首先,共享平台占据共享经济的核心位置,共享行为对其赋权极大。政府在鼓励经济创新、给予政策扶持之余,应当对其权力作出有效的限制和监管,令其在盈利的同时承担相应的社会责任;对整个共享行业,也应逐步设立层次化的监管。其次,以个体形式参与共享的供方和需方处于相对弱势,法规应以保障其权益为主;对个体的不文明行为应作出规范,对损害他人利益的行为也应设立合理的追责制度。第三,由于共享经济具有特殊的公共性质,政府在其中的监管权力也需建规立制。如用户的共享数据是否可以纳为公用,共享行为对社会资源的侵占如何定夺,都需要在法律制度上加以明确。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

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闫曌

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阳狮上海&广州首席执行官

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郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理