广告定义在数字时代的新发展

2017-07-21 17:07:00  来源:数字营销杂志2017年07期  点击:192

广告定义是对广告活动的提炼和概括,是广告研究的基础。由于市场环境、传播环境在不断变化,广告活动必须不断创新发展,广告的定义也必须不断调整和完善。
 


       因此,在以互联网为基础的数字时代下,广告需要重新被定义。本文首先梳理了广告定义的发展脉络,结合数字时代的特征,从广告的策略、效果和产业四方面分析了广告发生的变化,最后综合不同学者对于广告定义的新观点,得出在数字时代广告定义的新发展。

  广告的定义历来多种多样、见仁见智,因时代不同、视角不同、目的不同而有所差异。1890年以前,大众对广告的理解为:广告是有关商品或服务的新闻。

       1900年前后,对广告的定义为纸上的推销术。自此广告“推销”的本质被世人所认可,这对于广告的定义是具有划时代的重要意义的。随后关于广告的定义在不断的发展和丰富,变得更加完善和与时俱进。美国营销协会的定义委员会给广告下的定义是,“广告是有可确认的广告主,对其挂念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。”这个定义到目前为止都影响较大,此外,阿伦斯在《当代广告学》(第八版)中指出: “广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。”这是20世纪末以来被广泛接受的一个广告定义。

  回顾广告概念的流变过程会发现,不同的专家和学者对于广告的认知及看法也不尽相同,给出的广告的定义也都是根据具体情况而定的。但是,综合这些具有一定影响力的广告定义来看,目前的广告定义的核心内容包括:广告必须有可识别的“出资人”;广告通过媒介有偿的进行传播;广告是非人员的信息传播活动……这些传统意义上界定广告的边界已经发生变化,在数字时代的市场环境和传播环境下,广告正在全方位的遭遇挑战和颠覆,正在发生巨大的变化,传统的广告定义已经不再完全适用。

 


 

广告策略的变化

  1. 从以品牌为中心到以消费者为中心

  品牌建设在任何时候都有其独特的地位,是一个企业获得长期发展的有力保证。但是以品牌为中心仍然是以企业为本位的营销观念,在数字时代,企业要想获得真正的长期发展,应该要建立起以消费者为中心的观念,品牌建设和维护都应该是以消费者为中心,只有这样,品牌才是“活”的,才是有生命力的,能够为企业带来利润。现如今,技术的发展使企业能够更容易洞察到消费者的购买意图,如识别谁可能会购买,可能会购买什么,为什么可能购买以及他们如何进行购买、重复购买及推荐行为。当下,营销环境中的权力动态关系(Power Dynamics)已经发生了改变,企业不仅需要考虑自身的能力、强劲的竞争对手,还得考虑注意力有限的、被赋权的消费者(Empowered Customers),消费者才是企业广告活动的中心。

  2. 从付费到免费的广告媒介

  传统定义中将广告视为“确定的出资人、有偿的信息传播活动”这个核心内容在现如今应该被划上问号。传统运作中广告费用的大部分被用来购买媒体,高昂的媒体刊播费占据了广告支出的绝大部分。然而随着网络的普及,消费者生成型媒体(Consumer Generated Media)的兴起,在越来越多的病毒营销、口碑营销案例中,消费者自发为品牌做免费的信息传播时,我们不禁要问:广告真的一定要付费吗?以前谈到媒介组合就是四大媒体的组合,对媒体的分类方式也局限于电子和平面。现在,数字时代,我们可以将媒体归为三类:付费媒体(Paid Media)、自有媒体(Owned Media)和获得媒体(Earned Media)。广告的媒介组合不再只是需要付费的四大媒体的组合,而是通过三类媒体的组合达到最优化的效果和成本控制。

  3. 从大众到精准的信息传播

  阿伦斯将广告定义为“非人员的信息传播活动”、“非人员”一是指以大众媒介为主的传统媒介,二是指以全体存在的广告受众。但是,数字技术的发展,使得广告逐渐进入到了精准时代,使广告呈现出一对一的传播趋势。通过数据的收集和分析,广告主可以对消费者进行精准的细分,在根据消费者的媒介接触习惯,将个性化、定制化的信息有针对性的、一对一地传递给目标消费者。

  此外,人际之间交互式的传播模式,远超过广告商和消费者之间的交流方式,口碑传播、意见领袖的传播在信息的传播过程中发挥着重大的影响。信息传播不再是大众化的、规模化的投放,更为个性化、定制化的交互传播是信息传播的必然趋势。

 


 

广告效果的变化

  1. 从劝服到分享、共同创造

  由于消费者权利的上升,近年来我们目睹博客、论坛等自媒体作为草根聚点屡屡撼动品牌、企业的话语权地位,一个清晰可见的趋势是:营销信息“推”的时代已经过去,品牌要思考怎样创造与消费者高度相关的内容吸引消费者参与、怎样与消费者分享品牌的控制权、怎样与消费者产生对话和互动,品牌的角色逐步由整合营销环节中的控制地位的传播者变为对话参与者。越来越多的品牌通过加入到消费者的圈子中与消费者共同经营品牌。例如SNS网站将具备共同兴趣的消费者聚集成一个个的消费群落,品牌有针对性地入驻其中,在与消费者的互动中了解消费者对品牌的理解、传递品牌或者产品要传达的信息,消费者也通过与品牌的互动、参与、体验、分享中为品牌贡献着更加丰富的内涵。

  2. 从短期销售到品牌建设和客户关系维护的转变

  被称为“整合营销之父”的舒尔茨教授在北京大学举行的一场名为《广告的未来》的讲座中谈到:“今日的广告是将注意力放在如何开发一种短期、短效、战术性的销售信息,而不是在创造品牌、维护品牌。”在他看来,过去的广告并没有真正了解消费者的需求,只是将营销者认为消费者想要的东西卖给他们而已。到了数字时代,营销者能够通过大数据技术,有针对性地了解消费者的需求在哪里,什么时候发生,怎样的品牌行为有利于增强消费者的品牌粘性等等,因此,广告所追求的效果就不仅仅是短期销售量的增加,更多的是能够构建以品牌为中心的消费者关系网络。品牌建设和客户关系维护能够为广告主带来长期的利润、有生命力的发展,这才是作为营销工作之一的广告应该达到的目的和成效。

 

广告产业的变化

  “传统意义上的供应链式的模式,会愈发的不被需要。从长远的角度来看,我们需要创造出一种以需求链为主导的新模型。”一个需求链模型应该是从终端用户和消费者出发,由消费者来决定什么需要被制造出来,什么需要被销售到他们那里去,真正地洞察和了解他们的需求和渴望。目前看来,消费者的这些需求和渴望有一些被识别出来了,有一些没有被识别出来。企业在生产任何产品之前需要了解消费者的需求、渴望、痛点是什么。实际上我们做的工作把旧有的模型给重新颠倒,我们从消费者出发考虑他们需要什么,而不是生产东西尝试着销售出去。如果你未来要进入广告、营销传播行业,我们最首先要做的是了解我们的消费者,而不是了解我们的产品,这将是未来所有的分析、理解的主要驱动因素。

  当然,在数字时代的大背景下,除了广告策略、广告效果和广告产业正在变化之外,广告的形式、广告活动的参与者等等都在发生大大小小的变化。

  广告是一门紧跟时代发展的学科,在数字时代下,技术和大数据革命的冲击已经不可逆转地改变了营销环境、传播环境,广告的定义也应该随之做出调整,北大的陈刚教授根据数字时代的特点和趋势,提出了广告的新定义——广告是由一个可确定的来源,通过生产和发布有沟通力的内容,与生活者进行交流互动,意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动。外国学者Dahlen则通过总结广告环境发生的三大变化给广告下了这样一个定义“由品牌启动的,意在影响人的沟通活动”。综合不同学者对于在数字时代广告定义的新观点,笔者给出自己的理解:广告是由可确定的来源,为了满足其影响他人的目的,生产和传播信息的行为。
 

文 /  中国传媒大学 宁诗韵 张一虹

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理