新媒体时代创意依然是广告的灵魂

2017-07-22 14:39:00  来源:数字营销杂志2017年07期  点击:164

广告是商品经济的产物,自从有了商品交换,就有了广告。广告在商业社会中有着其独特的经济功能,通过信息的传播在生产领域和消费领域架起一座实效的沟通桥梁。世界经济的发展历程也充分表明,一个国家广告水平的高低直接反应了其经济的发展水平。
 


 

真正决定一个广告水平高下的是创意。创意是广告的生命和灵魂之所在,是消费者接触广告时“引起兴趣、形成记忆、最终购买”这一刺激程序形成的重要指标。

  许多专家认为是广告赋予了“创意”平台和表达实体,著名广告大师大卫·奥格威就曾说过“若是你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败。”而广告创意赋予广告灵魂和生命,它是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理,创造广告宣传意境,巧妙传达营销观念的创造性思维。

  它所要寻找的是一个说服消费者的“理由”,这个理由就是广告创意的核心内容,通过其抽象、广泛、关联、独创的特点,形成了既符合产品特性又具有艺术性的传播方式,有效引起消费者关注,进而促使其形成购买行为。被誉为中国品牌第一人的李光斗先生在《解密广告》、《品牌竞争力》等著作中阐述了广告创意对形成企业品牌营销的作用及具体应用。他认为“营销必须与时俱进,与消费者俱进;营销是和消费者谈恋爱,应该将营销上升到品牌高度,让消费者爱上你;品牌由创意而生动而筑基,是企业战略的核心”。

  当今社会中,产品极大丰富,在令人眼花缭乱目不暇接的极大丰富的物质世界中,如何使产品脱颖而出成为众多品牌商家在进行营销策划时最为棘手的问题之一。反观当代中国商品世界中创意趋同、诉求不明、表述不清的一众平庸的广告创意,不能不令人遗憾。

  而另一些颇具想象的广告虽然另辟蹊径,与众不同,但是消费者看完以后不知所云,同样不能起到广告所担负的促进销售、建立形象的功能。


       新媒体时代的到来

  新媒体泛滥的网络时代,无论是客户、广告人、媒体,甚至政府机构,都对新媒体趋之若鹜,认为一旦介入新媒体,宣传广告成效将理所当然。但是否只要在电子媒体上买广告,替企业、产品、品牌开设Facebook账号,就能吸引网民,令他们对你的品牌产生好感呢?

  当然不是。95%的平庸乏味的广告,绝对不会引起用户的注意。比如烂俗的创意,千篇一律的内容,毫无新意的传播手段等等,从前我们看电视,到了广告时间就去厕所。而现在我们上网,对广告一样视而不见,直接屏蔽。所以尽管各界对新媒体趋之若鹭,媒体只是一个载体,最重要的还是创意。

  根据业界的研究显示,获奖广告的成效比一般广告高出14%(Gunn,Donald,2002),在低媒体投放时,获奖广告的成效更比一般广告高出27%,产品的市场占有率增长多达11倍(Field,‘The Link between creativity and Effectiveness’,2010)。除此以外,学术界对创意广告作出深入研究,得出以上的结论,对创意如何令广告更有成效有所启发。

 


       广告创意设计在新媒体背景下的发展

  成功的广告营销可以将产品的形象无形地植入目标消费人群的脑海中,然而能否将产品的核心价值传达出去,受到众多因素的影响,包括创意的主体,创意的艺术表现以及媒介的投放等。近年来,社会化自媒体平台发展极其迅猛,传统媒介受到了不小的冲击。新媒体以手机、网站为代表,包括微信、微博、聊天软件、社交网站、公共社交平台、手机App、电子书、各种信息接收电子设备等,这些新媒体互动性极强、实时甚至共时性、便携性、具有多媒体特征等,特别是自媒体平台,公共社交平台中每个人都既是信息的发布者,也是信息的接收者,这些优点是传统媒体不能相匹敌的。而如何很好地、有效地利用这些媒体和媒体渠道发展营销,促进营销是当代企业汲汲以求的目标。

  拿微信营销为例。微信恐怕是全中国当下使用的联络方式之最火热的一种。而微信营销就成为了网络经济时代企业营销模式的一种创新,是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制,用户注册微信后,可以在朋友圈中通过发布信息的方式,对微信公众号形成一种推荐效应,朋友可以有所选择,有所取舍地关注微信公众号,对推荐的信息有选择地拉取。商家根据用户提供所需信息,提供对应的产品推广资料,从而实现精准定位营销,也就是准点对准点的营销,这种营销方式最大的优点在于精确投放,针对目标受众群体,提高推广成效。微信的用户群体庞大,加之移动终端的普遍性、渗透性和社交平台的广泛性等优势,能最大程度上使得删选过的最佳受众群体中的每个个体,接受到相对适合他们的产品推广,从而达到商家精准定位,精准营销的目的。

  而这些年来微信在不断成长和发展,微信公众号也在不断推出,从根本上影响着微信营销的模式和策略。众多的公众号,众多的内容,如何在其中脱颖而出,根本上取决于创意。

 

真正有效的广告

  我们都知道,相比传统的平面或电视媒体,互联网、手机App多了互动的元素。传统媒体配合创意,像一个纵横的成长网络枝干纵横,生长不息。但现在科技能让网民参与其中,而众人的参与能创造倍增的效果,反应可以以几何级数增长,一传十、十传百地扩散传播。新媒体配合创意,像是一个先由中心爆发,再由已爆发开去的群组各自无限量地爆发开去的超级图像。这个互动,创造力惊人的网络,其宣传效果非传统媒体的推广所能及。

       而这个网络时代独有的互动要素,是需要创意去引爆其惊人的宣传效果,并非替品牌开设Facebook账户就能做到的。

  当消费者不再是被动地接受信息,他们可主动控制,选择性接收信息的时候,是否打动消费者情感,深入其内心,成为广告是否有效的关键。只有真正具有说服力的触动人心的广告,才能引发互动,促使消费者主动传播。硬性销售已过时,最令人厌恶的广告是逼迫浏览的(如出现在正在观看的影片上),和强迫链接的,这些广告即使能够成功强占你的眼球,也不能成功夺取注意力和形成真正的购买行为。只有用创意令你真正感兴趣,才能成功牵引消费者,能令消费者自己去搜寻的、分享的,才是真正有成效的广告。

  微软Bing要宣传它的地图功能,而刚巧此时美国黑人摇滚歌手Jay z将要出版他的自传。于是广告公司想出一个极有创意的方法,将两件项目一起宣传。创意是将Jay z自传的内页放在美国主要城市的每个角落,然后利用Facebook、Twitter和电台引领年轻的网民往bing map搜寻它的所在地。每张内页出现的形式都出奇制胜,不止是户外广告版、外墙,甚至是在泳池底、车身外壳、桌球台、碟子等,而且放置的地方跟自传的内容有关,如Jay z的出生地,摇滚乐的发源地。连续一个月的时间,只要从bing map逐一将每页自传成功搜寻出来,就可以将整本Jay z的自传一页一页的在你眼前翻动。透过这个活动,网民亲身体验了bing map的强劲搜寻功能。而最重要的是这活动成功引至各大传媒大肆报导,将Jay z的自传推至高峰,结果自传大卖,bing的浏览量增长了11.7%,首次成为全球十大登入次数最高的网站,参与时间平均每人11分钟,还赚取到十一亿的媒体印象。

 

用户创造灵感来源

  当今社会,除了主动思考,形成广告创意之外,像Dribbble、Instagram、Vine等创意类内容平台都采用典型的UGC模式,集思广益,在群体智慧上搜寻闪光创意。而广告创意可以借鉴这种用户生产内容的模式进行搜集。没有用户贡献内容,单纯依靠广告策划人员的脑力劳动,好的广告创意就会显得稀有而罕见。内容创造者则是产生创意很重要的角色。

  好的广告策划平台,可创造平台,帮助好创意的产生。比如“知乎”,提供平台让用户畅所欲言,在讨论和知识积聚中发现闪闪的珍珠。除了创造内容之外,在消费者生产的过程中,敏锐观察和发现新的传播模式,拓展新的创意空间,似乎可以成为一种全新的取之不尽用之不竭的创意来源和灵感渠道。

 
  创意标准

  在平台产出创意之后,策展和筛选就可以发挥作用,综合衡量创意价值和受欢迎程度。

  靠算法:这种就是靠一定的规则和算法去做创意策展,比如所谓的热门排行。但它也会给下面将提到的社会化策展和编辑推荐这两种方式特定的权重。

  社会化策展:平台可以提供工具,让用户可以参与到创意筛选的过程中来,比如可以转发、标记、Like、赞以及投票等等来表达其对创意的倾向性。

  一个可持续可规模化的平台在早期就是努力地找到那些创意贡献者,有了好的创意之后会吸引“普通围观用户”。一旦这群用户对前期创意形成一定意见和看法之后,使其对最初创意进行充分讨论,如此下来才能激发更多灵感。

  除了富有灵感之外,创意由于其独特性,还要具备其他经济特征。

  与其他行业相比,广告业的发展不是独立存在的,它必须依靠其他行业而生存,但是它同时也与市场经济活动有着密切的关系。在各种经济活动中,广告起到了关键作用。而要更好地应对市场,广告必须立足于市场,对市场有清晰的了解,对消费群体的状况、购买动机等有全面的认识,只有这样才能在新产品营销过程中选择正确的消费对象,才能占据一定的市场份额。所以,广告创意设计和市场营销有着非常密切的关系。而广告创意也不仅仅是艺术,它更是一种销售力。在实际情况下,很多企业会利用广告公司为自己做广告,这也就是广告与营销的有力结合。但是如果对产品缺乏了解,一味异想天开地设计,这样的广告创意即使再新颖也是没有效果的。因此,广告创意要立足市场,这样才能具有强大的销售力。

 
  重视创意投资

  媒体只是一个载体,人们只不过用了更流行、更时尚的渠道和技术去观看影片和资讯:iPhone Apps、QR code、Geotech等,投放广告在新媒体能令产品接触年轻的顾客群,贴近现在的生活模式,但不能令产品达到预期的成效。要在资讯泛滥的年代得到注意,广告更需要创意。只有创意才能吸引观众,引起热论,令品牌名气急升,增加顾客对品牌的好感,提高购买意愿,刺激销售额。因此重视新媒体投放的同时,更要重视创意的投资。比如设立平台,增加搜集渠道等。

  广告创意,非天马行空,是创新之余还要与产品和消费群体相关,了解顾客的需要,善用最新的资讯科技,同时撑握新媒体的即时互动特性,才能产生真正有生命力的创意。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理