快闪店的前世今生:十载蛰伏,一朝声动

2017-09-18 17:13:00  来源:数字营销杂志2017年08期  点击:178

镜头切回至2003年,在全球零售业最顶尖的实验场——纽约SOHO区,一家只销售限量款商品的鞋履品牌Dr.Martens的快闪店,在市场营销公司Vacant创始人Russ Miller的一手策划下面世,那时的纽约一如既往的繁华喧嚣,却无人意识到一颗拯救零售业的力量之种已然埋下;2006年,服装品牌“素然”的创始人王一扬带着新的独立品牌“茶缸”来到北京,在旧鼓楼大街张旺胡同一个不起眼的酒吧里,开了一家仅为期一月的临时店,当时实际影响力寥寥无几的临时店,却是快闪店在中国扎根的开始,蛰伏十载,从种子,到萌芽,再到大树,一朝声动,成为推进中国零售业的时尚风向标。

  2017年,中国的零售业态正在发生巨变,现在比任何时候都更需要思考“时机”这一话题——品牌必须在合适的时间以恰当的方式出现在正确的地方,快闪店的走俏与此“不谋而合”。刘易斯·芝福德曾经说过:“城市是文化的容器。”快闪店,作为品牌方为其品牌宣传推广而临时性设计的具有主题、概念、季节、流行、纪念等意义的店铺,更似一个个缩影,于无声处为城市提上浓墨重彩的一笔。
 

不动声色:快闪店的基础属性

  RET睿意德在《不动声色的力量,中国快闪店研究报告》中指出,2012年前快闪店在中国处于萌芽阶段,2012年至2014年开始起步,从2015年开始进入一个快车道,平均每年复合增长率超过100%,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。笔者所梳理的2017年1月至今的“快闪店”相关百度新闻数据(详见图1)也从另一方面印证了快闪店的众人瞩目,4月相关新闻快速爆发的引线在于4月底网易新闻携手饿了么共同打造的“丧茶”快闪店的问世,百度指数显示4月28日“丧茶”关键词的搜索量达到单日最高值6105,其影响力可见一斑。

 

图1  2017年1-7月“快闪店”相关百度新闻数据

 

  百度指数显示,近期国内快闪店最为频繁的落地之处在于上海、北京、广东和浙江(详见图2)。如果为快闪店的关注者勾勒画像(详见图3),应该是女性为主,30-39岁人群居多,20-29岁人群次之。
 


图2  快闪店区域分布图

图3  快闪店关注人群属性情况
 

  快闪店诞生的契机不仅来自于零售业的动荡,商业地产的空置率提升、入驻品牌的同质化等问题也是加速器。截至目前,快闪店的选址一般集中在市中心旺铺(该地址已有自然流量,之于品牌,除了大量的销售机会,更是大做广告的入口)、商场/购物中心(有特定受众群体的品牌/产品在这里能比较容易直接找到有需求、有时间体验的顾客)、大型市集(涉及不同的主题、多样宣传的市集会让消费者翘首以待,于品牌而言,不仅可与目标人群轻松对话,具体执行操作相对简单,成本相对较低)、餐饮等服务类门店(高人气的服务类门店自带大量粉丝,是高质量流量的入口)和其他特色场所(此类快闪店需要进行足够的前期预热、宣传吸引流量,且较为适合品牌宣传推广)。


蓄势待发:1+1>2的跨界合作

  经历过10多年的孕育期,发展至今的快闪店的内涵也愈加丰富,它不再仅仅是一个短期售卖限量商品的店铺,还承担了品牌推广、双线引流、市场试水等诸多功能。RET睿意德在报告中提及,目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主,占比分别可达44%、34%。

  产品销售,顾名思义,旨在通过快闪店这一模式吸引客流量,进而达到销售变现的目的。主打销售的快闪店中所陈列的产品一般为限量版,或促销产品;当品牌推广成为快闪店的首要目的时,其主要作用在于建立品牌形象,传达品牌调性,拉近品牌与年轻消费者群体的距离;双线引流,则包含线上、线下两个维度。线上的电商平台开设短期的线下快闪体验店,是在面临获客成本提升背景下的抉择,通过将线下流量引流至线上实现传播,获得客流量。线下引流主要原因在于线下购物中心需要线上网红的导流,通过线上流量引至线下实现销售;市场试水则主要体现在新品面市或品牌进入新市场前,品牌将新产品以快闪店的形式推出,不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度,而且也是一次较好的营销活动,能提升产品的关注度。

  快闪店已成为零售业的新兴业态,品牌通过快闪店与商业空间达成合作,实现1+1>2的跨界合作。但是,如何活用、用好快闪店,仍是当今各大品牌与商业空间的重要命题。在此背景下,洞察用户所处的场景,在正确的时间、空间,做正确的选择、表达正确的语言,成为了品牌方与商业空间所必须具备的能力。具体而言,在开设快闪店时,必须确保品类和品牌的调性需与快闪店的特色相互契合,必须坚持“限时限量”的精髓,必须选择与受众人群相契合的地点,必须配合网络营销,尤其是激发受众自发的传播达成引爆网络的效果。另外,如果快闪店并非单地单次即收尾的话,在其店铺的设计上也应体现延续性,免于过分注重城市特色而无妄增加投入成本。

 

任重道远:几点问题的思考

  目前,网络或是业界对于快闪店这一新业态均持乐观态度,但是悬于其上的达摩克利斯之剑依然高耸,需谨慎面对。笔者在采访与研究中发现了以下几个问题:

  第一,如何最大程度地降低客流量与体验度之间的摩擦值得重视。有人说:“快闪店的重点不单纯在于销售,更在于体验和享受。”但在实际的线下体验中,“排队时间过长”等现象不乏少数,甚至已有部分参与的消费者发帖抱怨快闪店过于火爆、排队影响体验;

  第二,并非所有的品牌都适合跟风快闪店。“打铁还需自身硬”,快闪店所推出的产品质量必须已有保障,同时在选址时需确保区位优势,前期预热需宣传到位,否则在缺乏区位优势和“粉丝”基础的双重阻碍下,若跟风开快闪店,无疑于“竹篮打水一场空”;

  第三,配套法律法规有待完善。快闪店虽然只是一阶段的运营,但是基于其实体店的本质,在筹备期间应有的证照还是得一应俱全,但诸如工商、消防等牌照审核有时就需要耗费大量时间成本。快闪店的“赏味期”如果想要更为持久,应该呼吁其相关的法律法规的尽快配备与落实;

  第四,如何延续“快闪店”的短期价值,提升品牌的传播力。笔者认为重点在于增强消费者的黏性,即需要引起消费者对品牌认知的共鸣,该共鸣需要品牌拥有积累到一定数量的忠实消费者,即“粉丝”。只有拥有足够的“粉丝”基础,快闪店才能借助粉丝效应,由一家实体店在互联网传播中演化成一件话题性事件去宣传,在得到足够多的品牌曝光率的同时为品牌形象加分。

  快闪店,其核心仍在于“实体店”,而非“快闪”这一具体的表现形式,切忌本末倒置。同时,快闪店所属的品牌方和运营方须具备用户思维、流量思维和场景思维,利用线下实体店这一打造场景式消费的最佳体验方式,辅之以快闪店的口碑效应和新鲜之感,搭建起用户与品牌间的良性联系,引爆线上、线下声量,助力品牌远传。

 

文 / 本刊记者 韦玲霞

     

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