方寸之地却有锦绣:拼图者陈行杰的空间梦工场

2017-08-23 11:25:00  来源:数字营销杂志2017年08期  点击:144

近年来,一种名为快闪店(Pop-up Store)的新业态在国内风靡起来。作为一种不在同一地久留的品牌游击店,其租期通常较短(几天至几月不等),仅是在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在较短时间内推销其品牌。
 


  快闪店为何会成为商家越来越热衷的玩法?其存在的必要性与合理性何在?未来又将何去何从?带着种种疑问,本刊记者有幸采访到了闪店空间CEO陈行杰。早在2015年,面对着上海如林的大厦、密布的商铺、蜂涌的人群以及稍纵即逝的汽车尾灯,陈行杰就做了一个决定:他要玩一次史上最大的拼图,这一回,拼的是地图——城市空间拼图。
 

商家品牌们的线下脱困之路

  在快闪店诞生前,无论是杂货铺、百货公司、商城,这些实体店的主要功能都在于零售,是商家品牌的铺货渠道,而它的最大硬伤在于地域性强,辐射程度一般为周边3公里以内。同时,考虑到客流问题,实体店偏好于驻扎在好的商圈之中,由此也带来经营成本高的问题。在电商普及之后,这些问题显得更为突出,传统零售业在失去原本的主要功能优势后,也面临着增长的瓶颈。之于电商,辐射程度高、成本低等先天优势使得其蓬勃发展,但在流量红利消失后,获客成本即开始逐步攀升。

  于是乎,在传统零售和电商双双面临考验的时候,一种名为快闪店的新业态应运而生了。快闪店的核心在于短期,其价值基础在于惊喜、发现和排他性,而它的奥妙之处则在于将原本处于对立面的线上线下的利益进行捆绑:它可以帮线上品牌解决拉拢流量的问题,使其消费者走出网络进入这一临时的实体店铺,短时间的有效运营即可建立消费者与商品间的品牌人际关系;它可以吸引一些原本未在线下出现过的、特别的品牌来线下小试牛刀,帮助已步入存量阶段的地产方盘活闲置空间,引进新颖品牌。

  那么,开设快闪店需要注意哪些事项呢?“地点、地点、地点。”流传于零售行业的知名语录同样也适用于快闪店。因为线上线下都在寻求流量,如果一个快闪店能够占据“地利”,该地点的自然流量即可成为其火爆的推手。而针对于不同品牌该如何选择适合空间的问题,陈行杰指出品牌方必须明确知晓其受众群体,必须考虑该商圈是否有符合自身的客流量,商圈中是否有哪个地点符合自身的店铺,而非盲目地选择商场、沿街整铺或者店中店。

  在开设快闪店时,除了地点外,还必须综合考虑主题、场地、策划、证照、宣传等要素。在确定主题前,品牌方必须对其品牌调性、受众群体了若指掌,必须从品牌角度来思考如何适合品牌,适应其受众群体,同时不让受众产生抗拒心理,随后运营方开始致力于寻找一个当地的流量与品牌目标受众一致的、且可短租的场地。当地点、主题和场地三要素确定后,具体策划、证照申领、宣传推广即可陆续提上日程。其中,宣传通常需要提前一个月开始预热,宣传渠道一般有线上宣传KOL、本地生活号等,而具体渠道的选择应基于品牌的逻辑分类。

 


 

有限空间里的无限空间之王

  目前,商场、沿街整铺、店中店等均为快闪店已涉猎的区域。那么,在有限的闲置空间中,运营方又该如何利用快闪店打造出一片属于品牌的无限空间呢?

  快闪店的存在,大多是为了品牌营销、试水,亦或是做传统的清仓甩货渠道之用。在现有的基础玩法之上,一种新的玩法也在悄然兴起——将数家电商品牌联合起来,齐聚线下开设联合快闪店。陈行杰指出,这些电商品牌之间一般不属同一行业或品类,本身并不存在竞争关系,同时又拥有类似的受众群体。联合该类型的电商品牌,之于受众,将有一种更强烈地光临该联合快闪店的理由——一次即可饱览数个品牌;之于品牌方,将自身粉丝带来的可能性更大,不同品牌方之间还可实现粉丝的转化;之于地产方,品牌粉丝的到来也可带来客流量的增长,带动商圈活力。

  另外,在共享经济走俏的背景下,快闪店的运营方们也开始大显身手——他们将共享经济理念引入商业空间领域,将共享经济创意融入实体店营销,推出了闪店共享计划。与现有品牌共享同一个空间,从而完成开设快闪店的营销目的。区别于店中店,闪店共享计划中品牌所能利用的空间为店铺中最为显眼的3-5平方米空间,有时甚至能获得店铺一整排橱窗的临时使用权。通过闪店共享计划,品牌方与店铺共享方实现双赢:品牌获得地利,可降低开店成本与风险,制造话题的同时亦可提升品牌知名度及收获客户群;店铺收获创意和生命力,入驻品牌的粉丝也可转化成店铺的忠实受众。

  “未来,运营方将会在某些核心商圈长期租赁部分场地以作开设快闪店之用。这些快闪店将固定每月主题,并逐月更新。每个主题会引进一个批次的品牌,品牌方可利用这一个月的时间来做自我展示,获取线下流量。在一个核心商圈完成快闪店运作之后,运营方将协助品牌对外输出,去往不同的地点、城市,再以合适的形式展现,形成良性循环。”这是陈行杰对于快闪店未来运作模式的一个展望。

  最为成功的快闪店营销应该是一击即中,将首次接触品牌的消费者转化为品牌的忠实受众。除了不断更新的快闪店玩法,如何在快闪店结束后留住消费者的问题也值得重视。例如,品牌方应该学会灵活运营品牌的社交网络来维系自己的粉丝群体,并通过在快闪店运营期间收集消费者的信息、在官网发布下一次快闪店资讯或其他实体店的地址等小技巧,互动拉拢消费者。

陈行杰总结道,就目前而言,快闪店行业还未真正爆发开来,业界对于快闪店的运营仍处在一个摸索期。快闪店前景可期,但通往光明与长久的路途中仍有荆棘存在。如何让该行业继续往前推进,如何帮助更多企业做出行业标杆性案例,以及如何敦促相关法律法规的配套落实、巩固资金链的维系等等,都是摆在快闪店这一新业态面前的挑战。
 

文 / 本刊记者 韦玲霞

     

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