快闪微秀徐超:快闪店,新零售的一站式解决方案

2017-08-24 11:35:00  来源:数字营销杂志2017年08期  点击:101

快闪店,2003年兴起于欧美,2012年在中国萌芽。这种“做几天生意,制造话题,打响知名度,然后立即消失”的快闪店模式,却是在近两年才受到国内品牌们的青睐。数年的“空白期”,其实是快闪店行业在蛰伏、伺机而动——待整个零售百货业的业绩遭遇寒流、商业地产的空置率已高达30%等一系列大环境变化之际,快闪店发展的契机也随之降临。

  接受本刊记者采访的上海快闪微秀创始人/CEO徐超,正是一位经历过传统零售业起起伏伏,而后在洞察快闪店这一全新模式的潜力后,毅然投身于新零售“POP UP SHOW快闪”行业的典型代表。有着新旧零售两种体验的他,在谈及中国快闪店相关话题时也有着其独特的思维模式。

 


 

新旧零售交锋:“人、货、场”的迭代

  即使电商模式是现在零售业发展的方向之一,线下实体店仍是打造场景式消费的最佳方式,但高昂的租金成本与长期盈利压力等又迫使线下实体店一直以重资产的形式存在。徐超透露,尤其是一些新产品在面临新市场时,其前期投入成本太高,在做了大量努力后发现产品并不被市场所接受。快闪店的出现,则正好可对症下药:它可以一次性地帮助品牌解决新产品的市场测试、迭代等问题,相对于长期的线下实体店而言成本更低。

  通过运营快闪店的实践,徐超重新定义了“人、货、场”。首先,是“人”的问题。在传统零售中的“人”,通常被称作为顾客、消费者,与品牌存在的是买卖的关系,品牌等待顾客光临,从而再进行销售等其他行为。而在快闪店这一新业态中,“人”更多的被定义为用户、粉丝,品牌们注重的是留存率,并选择积极主动的出击——选择客流集中的地方,借助多种新媒体渠道,解决客流量和线上引流的双重难题。

  其次,是“货”的问题。传统零售,主要涉及进销存系列运作,每个环节都涉及巨大的工作量。在备货后,通常会出现两种情况:热销产品一销而空,滞销产品形成库存积压,一些实体店被积压的库存拖累致亡的前车之鉴也并不在少数。快闪店却可以很好地解决这一问题——让“货”发生了由底层往上的改变。快闪店不必储备过多货品,更有甚者可以选择在快闪店现场不备货,只备样品,鼓励消费者扫描现场的二维码进行线上购买,提升能效的同时也可实现线上引流。另外,通过预售等方式,还可以收集消费者的体验反馈,并据此进行产品的更新、升级和迭代。

  再者,是“场”的问题。在零售行业有一个关键词——坪效,即单位面积里的销售额,这是传统零售最为关注的内容。就快闪店而言,可延伸至线下和线上两种场:线下的场是指体验的场,它除了解决销售问题,还强调互动体验的内容,是互动、建立消费者联系的场;线上的场则需回到电商等线上品牌销售渠道,在线上塑造一个场景,为其建立了大量的往线上导流的特性,从而形成营销的闭环,产生复购。

 

 

新业态新通路:新零售的一站式解决方案

  “广告即营销,营销即销售,销售即广告。”这是快闪店与生俱来的一个特点,再辅之以新媒体的推广,形成线上、线下营销的闭环,即可获得非常好的效果。徐超指出,目前的快闪店主要有针对单一品牌和联合式品牌两种产品形态。在单一品牌的快闪店中又可作三种具体区分:第一,是以品牌推广和营销为核心的快闪店,可口可乐、香奈儿、梦龙已有相关实践;第二,是线上品牌到线下的尝试,梅西百货等典型的线上品牌来到线下,考虑更多的是其品牌影响力、推广以及线下流量的获得;第三,是为了销售的目的,比如给予新品的一些优惠力度,同时跟粉丝做一些互动的内容。品牌联合式快闪店则是把一个商业综合体中所有的闲置空间及其中庭位置都收归囊中,集中一个核心概念来做整体集合式的快闪店。更有甚者,可以以商圈为单位来做快闪店的大集合,可带动整个商圈的提升。在做品牌联合式快闪店时,需要注意的是:要强调整体的推广,同时需要能整合大量的媒体资源来匹配推广的需要。

  上述提及的商业综合体是快闪店中最常租用的场地,除此之外,步行街、企业内部的闲置空间等等也在选择范围之内。在纷繁的选择中,品牌应该如何选择适合自身的快闪店呢?徐超的回答是:从品牌自身出发,追溯到品牌消费者的场景,最终真正找到适合自身品牌的场地空间。既然快闪店如此行之有效,是否可以重复利用?徐超认为:需根据品牌自身情况,具体问题具体分析。因为新旧零售之间最核心的差别在于如何获得关注和流量,如果品牌是以短时间的销售为目的,并且在线下快闪店的实践中效果、反响较佳,那该品牌是可以考虑重复利用快闪店这一新业态来增长销售的;如果品牌是线上品牌,线下快闪店的尝试只是用作建立与粉丝、用户间的联系,用作流量入口之用的话,单次的快闪店已可以完成线上导流的目的,而复购则可以在线上实现。

  现有的快闪店运营方中,有部分其实是扮演着类似于“二房东”的角色,仅仅帮助品牌解决场地问题。运营方如果想要做得更为深入,则可以考虑推出一站式的解决方案,参与全程的营销、策划,包括大主题的拟定,以及具体互动营销的设定等。而这一蜕变,对快闪店运营方的专业性,以及对资源的掌控能力等都提出了较高要求。

  徐超认为,快闪店是一个现象级的存在,众人纷纷入局,但是快闪店本身暂未形成一个特别清晰的模式,相关行业的专业人才、专业机构较为缺乏,人们都还处在前期的探索阶段,但快闪店的未来仍可期待。在徐超的未来构想中,快闪店将会成为全球新品牌、新产品的孵化地,成为国际品牌进入中国市场的首发地,同时也是IP产品、线上品牌获取流量的最佳选择。
 

文/  本刊记者 韦玲霞

     

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