李奥贝纳上海:伸手摘星,坚守创意源动力

2017-09-23 08:29:00  来源:数字营销杂志2017年09期  点击:183

“伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致满手污泥”,这是李奥·贝纳的名言,现在也成为了李奥贝纳这家全球性创意公司员工的工作格言。当就目前4A公司所面临的问题,采访李奥贝纳上海执行创意总监郝崎及刘德浩的时候,两个人不约而同的提到了这句话。他们表示,它是一种精神,也是李奥贝纳的得意之处,它不仅被李奥贝纳融入日常的创意工作,激励着公司不止步于佳作,而是追求杰作;更是被应用在李奥贝纳人的方方面面,激励着员工永不自满。
 

那么,就此来看,无论外界如何看待4A的发展或李奥贝纳的发展,李奥贝纳人永远都会拿好自己的铅笔,画出属于自己的精彩。从两位创意人的言语中,充满了对于李奥贝纳的自豪,对于4A目前出现的问题及未来的挑战,他们也都表达出了自己的见解以及对于未来的信心。
 

郝崎:文化传承,志存高远

  从文案到执行创意总监,郝崎长达18年的广告生涯,经历和见证了诸多4A公司的发展。他表示:“我不同意关于4A的一些偏激言论,时至今日,4A广告依然有着自己的独特优势和核心价值。”   

  与上个世纪相比,广告和营销环境都发生了深刻的改变,技术和营销手段也日新月异。可4A为什么能够一直走到现在,成为一个百年的符号,其实与它们自身不断的改变创新有非常大的关系。从更长远的时间轴来看,4A的生命力毋庸置疑。

 


李奥贝纳上海执行创意总监 郝 崎


  虽然市场环境和消费行为在不断变化,但是有一些核心的东西是不会改变的,比如人性。4A能够传承一套完整的方法论,能够更好捕捉消费者洞察,同时用讲故事的手法,去感染和打动消费者,这是4A的核心竞争力。   
                               
  郝崎表示,李奥贝纳更为独特的地方在于它“HumanKind以人为本”的创意哲学,回归了传播的本质。有时候做广告、做创意,走得太快会忘记为什么出发,到最后变成为了做创意而做创意。李奥贝纳的观点是:好的创意应该是从消费者本身的人性需求出发,通过品牌或产品找到解决问题的方法,并引发大众的参与而不只是停留在广告层面。李奥贝纳称之为"acts not ads”。回归创意的原点与初心,创造激发行动的参与,这是李奥贝纳的制胜武器。3年来李奥贝纳携手统一小茗同学,将其从零开始做到一个十亿级的品牌就是一个最好的例子。                                       
  此外上海李奥贝纳还有一个特点就是工作架构非常扁平化。通常4A层级会有很多层,逐级汇报,效率大打折扣。而在李奥贝纳层级不会超过三层,因为超过三层许多的时间就会被消耗在了内部沟通上。李奥贝纳有些项目,甚至是ECD直接带着最一线的AAD和文案在做。

  数字化时代,4A公司面临众多数字营销公司、公关公司、独立创意公司等的冲击与挑战,对此,郝崎也表达了自己的观点。他表示,有竞争才有进步,才会倒逼每一位参与者不断的改变与提高自己。

  拿麦当劳品牌为例,李奥贝纳帮它打造春节玩转中国风的campaign,在数字和社交媒体上就有鲜明突破。麦当劳之前签下吴亦凡做代言人时,他在《中国有嘻哈》里的口头禅“你有freestyle吗”刚露苗头,李奥贝纳就快速抓住这次热点,建议客户“以free迷你小甜筒支持凡凡的style”,并做了系列社交海报,获得了不错的传播效果。相信未来,李奥贝纳会有更多优秀整合营销案例问世。



       刘德浩:手执Alpha245铅笔,心存创意DNA

  李奥贝纳上海的另一位执行创意总监刘德浩面对记者的采访,也表达了自己对于目前4A面临的处境的看法。创意是4A骨子里的骄傲。随着数字时代的来临,各种各样的媒介与渠道扑面而来,改变了整体的营销环境。因此4A需要的就是突破传统媒介的局限,主动去拥抱与融合最新的技术与方式方法,这样4A才能够回归到曾经的地位,或者达到更高的地位。

 


李奥贝纳上海执行创意总监 刘德浩


  刘德浩解释道,在李奥贝纳的基因当中,创意是无可忽视的根本,而对于什么广告才是好广告,李奥贝纳人有着属于自己的执念——要帮助客户解决问题,帮助品牌找到存在的意义,可能这就是李奥贝纳不同于其它广告公司的地方。

  目前,在全球的李奥贝纳公司当中,仍有许多人喜欢使用编号为Alpha245的黑色铅笔去涂涂画画。据刘德浩介绍,这支铅笔其实就代表了整个李奥贝纳的特质:勤奋、精进、独特、勇于创新,就像李奥·贝纳所说,“这支黑铅笔不会沾染自负的汗水,只会单纯、谦逊、全心投入,以智慧和创意创造最有力的武器,从而解决客户的问题”。

  因此,从这一层面来说,李奥贝纳作为4A的代表之一,本心就是用创意帮客户解决问题,这并不会受到不同的媒体,不同的创作的模式所影响。只要抱持着HumanKind以人为本的创作理念,围绕人性本身和人们的行为作为核心出发点,去洞察、去发想,整个传播就应该是走在一条正确的道路上。他举了今年给麦当劳做的送餐到桌广告为例,正是因为关注到家长真正想给孩子的是有质量的陪伴,而不是陪而不伴,所以那条广告才打动了无数父母。

  事实上,4A也早已意识到了传统创意的局限,因为在新时代下,除了创意本身,渠道、技术、数据也都成为了广告营销当中很重要的组成部分,有好的创意也要配合好的技术实现与渠道去传播,因此,4A要找到内容与表现形式的绝佳组合,才能给广告主带来最好的传播结果。

  现在的4A公司已经不仅仅去卖创意,也会伴有其它增值的服务,比如拉动不同的资源去建立合作或进行整合。去年起阳狮集团有一个架构重整,设立了阳狮传播。这样,一个案例就可以由创意公司、媒介公司、社交媒体公司等集合精锐共同协作,给广告主提供整合化的服务,实现更大的价值延伸。但是,无论如何变革,4A有一点是不会改变的,创意是其DNA,更是其生命力。

  刘德浩最后在谈到对于4A公司挑战的时候,他表示,要说挑战,其实每个行业都有自己的挑战与面对的困难,4A公司为什么会引起行业内的热议,无非就是4A拥有太闪耀的光环。如今,在进入到数字时代以后,这种光环开始若隐若现,那么对于4A公司而言,要做的就是精进与改变,只有改变才能够重新聚集光芒。同时,也才能凸显自己原有的优势。

  总之,面对着数字时代的冲击,同时随着大数据成为未来最基本的生产资料和价值金矿,4A公司面对的挑战就更加艰巨。一方面,有的4A公司勇于改变自己,通过自我评估与价值重塑,不断推进创意的数字化进程,同时通过整合与重组等手段,以更快速的适应广告主的要求变化,适应这个世界的变迁;另一方面,有的4A公司也在选择坚守自身的传统,毕竟那么多年的积累与经验,已经让4A公司拥有充分的能力与自信。但是,时代就像一个号角,如果你不能够吹响最终胜利的序曲,那么就要接受被淘汰的结果。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理