态度、数据量、算法三维一体,驱逐营销造假的劣币

2017-09-29 12:43:00  来源:数字营销杂志2017年09期  点击:97

随着互联网和大数据的不断深化发展,数字营销作为一种技术营销手段,已经逐渐成为当前营销线上主流形式之一。但正如硬币具有正反两面,在数字营销占据广告市场半壁江山之时,人们对于可能会危及数字营销行业良性发展的“危险因素”也愈发瞩目。

  一场应对“营销效果造假”的行业反击战已拉开帷幕,广告主、媒体、代理商,以及第三方数据公司都在蓄势而为。秒针系统商务发展副总裁孙方超,立足于第三方数据公司的角度,娓娓道来了其所思所想。

 


 

读题:营销效果造假的基础原理

  “借用经济学上的一句论断——劣币驱逐良币,如果营销效果造假这一问题得不到有效遏制,最终受损的将是好人,无论是广告主,还是行业本身,都会遭受较大的损失。”孙方超感叹道。解题势在必行,但尝试解决该问题的前提在于:逐步了解、把脉“营销效果造假”的基础原理。

  “之前看到有文章将KPI称之为万恶之源,但我觉得完全把过错归咎在广告主身上其实是不太合理、不太公平的。因为凡是一个成熟的机制,总会需要有数字导向的目标。”在孙方超的理解中,营销效果造假的存在是由三点原因共同造成的,广告主关于KPI的要求只是其一:不管是前期的曝光、点击,中间环节的UV,还是后续的注册、购买等等,凡是有KPI考核的点上,都有可能滋生造假。除此之外,行业之间竞争的激烈态势,以及整个中国社会对于造假的较高容忍度(即造假者被发现后不会有太高的犯错成本),都是“营销效果造假”滋生开来的原因所在。

  而“营销效果造假”之所以被大肆曝光、讨论于数字化时代,则是需要结合传统媒体与数字媒体的差异去解读的。“并不是说数字媒体才有造假行为,而是相较于以前的传统媒体,现下的数字媒体更有机会、能力去获取到很多的数据。除此之外,以前的传统媒体的广告投放是可显而易见的,广告主、经销商、媒体方可以亲眼所见,或是通过截屏的手段看到广告确实被投放的证明。但是在数字化时代,很多广告其实是按照人来购买的,广告的播与不播并非每个人都能看到,所以人们对此会感到心里没底,所以对于该话题的讨论之声就会更大。”孙方超分享了他的解读。

  孙方超还指出,结合实际工作的观察,现有的最为典型的造假方式是伪造新的ID、伪造新的UV。举例来说,当一个媒体的库存不足,但广告主又需要比较多的到达量,且媒体上新增的到达量又比较少的时候,通过借助机器人、木马等去刷一批设备ID,再用这些设备ID直接去刷该广告代码,用这种手段伪造出新的,但又是根本不存在的UV和ID。

 


 

解题:态度、数据量、算法三维一体

  要想完全根治“营销效果造假”的问题,任重而道远。目前所能做到的是,尽最大可能地去发现数据中的异常情况。那么,该如何发现异常呢?但凡去作分析,都需要沿着不同的维度来切分,之后才能发现问题。孙方超一般从时间与空间两个维度来做切分:时间维度,可以以每天、每小时,甚至每秒来做细化搜集、排查;空间维度,则主要聚焦当前的网站、频道、页面、内容等。

  但是,是不是所有的人都能发现其中的异常呢?这取决于你所见的数据是否足够得多。假如你是一个市场的新进入者,面对媒体中新增的设备ID可能会难以识别,因为缺乏历史数据的积累,对比判断将更无从说起。只有当你所见的数据达到一定量的级别,甚至已经超过市面上一半的流量时,你就可以把一个ID、或者IP放到你所有见到的流量、数据之中,来进行交叉比对,查看是否特别频繁的出现诸如以下的情况:是不是这个ID、IP从来没有在你的数据池中出现。

 


  在孙方超看来,遏制造假,其中最核心的角色是广告主和第三方数据公司,即广告主的态度和第三方数据公司的能力。后者应该努力去发现数据异常,前者则应去推动具体问题的解决。

  继续细化,立足于第三方数据公司的视角,孙方超给出的具体答案是——“第一是态度,第二是数据量,第三是算法。”之于数据异常一事,人的因素居其一,所以首先在商业操守上,明确公司,乃至个人对于该问题的态度,将诚信置于最为重要的位置,是必不可少的。

  再者,鉴于营销造假是于所有人而言,都想去克服掉的一个问题,但遗憾的是暂没有任何一家公司能百分百地做到完美解决这个问题的大背景下,第三方数据公司需要尽可能去过更多的数据,尽可能去积累更多的数据,把任何一个日志的IP、ID等等信息放到其整个的一个大数据池里,交叉比对,从中找到数据的异常点,然后基于内部的一些算法来帮助广告主发现异常。“我们在算法上也会不停地优化,为数据的分析、比对建立一套标准。”孙方超补充道。

  遏制营销效果造假,其实也在召唤着一个更大的数据交互平台的诞生,在该平台上,人们能够共同交流、做数据结合。交互的前提是数据的打通,而打通则是一个很重要的技术前提。拥有大量数据以后,还是需要将其打通、交叉比对,如此才能强化数据的价值。秒针目前已经开始与BAT合作进行协同排查。


       “现在的大势是:数字营销是个只会更加重要的行业。因为消费者的时间是在往网上转的,这是一个最大的背景,营销效果造假这一问题改变不了行业向上发展的趋势。在行业保持向上态势,而广告主又更加重视该行业的基础上,我对于数字营销的未来是怀有信心的。”孙方超最后强调道,“像大媒体、BAT等等公司在数据的问题上,在真实的问题上,都是具有一条很清晰的底线的。”
 

 文/ 本刊记者 韦玲霞

     

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