打通数据价值,过滤“营销效果”泡沫

2017-09-28 16:01:00  来源:数字营销杂志2017年09期  点击:150

 

广告大师约翰·沃纳梅克曾说过:“我花费在广告上的钱,有一半被浪费掉了。问题在于,我不知道浪费的是哪一半。”伴随着互联网广告投放技术和精准化程度的不断提高,浪费的广告费正在不断地找回。

  我们不禁好奇,为何问题会长期存在?如何才能对其进行有效遏制?在系列问题萦绕的情况下,隶属于久其软件的PandaMobo(熊猫新媒)CTO林博接受了本刊记者的采访。
 


 

广告主:扭转片面强调KPI、成本指标的意识

  广告主的KPI制定,在一定程度上成为了重要导向。比如早期App推广时,很多是以安装量为关键指标的。因为广告主的KPI考核的是安装量,那么乙方就只需用各种办法增加安装量就可以了,但该做法与广告主实际需求完全背道而驰。一些创业公司为把数据做好看也存在刷量情况。得益于各利益相关方的成熟,大家更多地开始关注流量的质量和价值。

  所以,作为一举一动都将影响广告生态的广告主,在遏制效果异常方面更需首当其冲——扭转片面强调KPI、成本指标的意识,更加科学合理地进行营销效果评价。比如对参与互动群体的属性细分,更多将留存率、活跃度、转化率纳入考核体系等。再有,要注重效果和品牌传播在一个品牌的实际运作中产生的长线效应。从消费行为的维度来看,购买行为经常会滞后于品牌认知和产生喜好;而当一次购买完成后,能否产生品牌忠诚,也对再营销影响很大。

 

广告业:加强自律,主动引入第三方智能监测软件

  目前已拥有数亿稳定用户的巨大广告投放平台本身,并没有多少造假的意愿,且在遏制该问题方面也有所付出。结合实际判断,在广告投放中,选择国内外主流媒体作为合作伙伴将更为合适,因为来自这些平台的数据真实性要远高于一般基于自有流量投放的平台,它们在遏制效果异常方面有更专业的手段,且一直不断优化技术,打击和遏制营销效果异常。

  正是因为行业内自律的公司居于多数这一良性环境,营销效果异常才并没有影响数字广告营销的主流。此外,行业亦可尝试主动引入国内外知名的第三方智能监测软件,为广告主提供放心、真实、准确的营销舆情。

 

平台化:真实而有效,利用技术和数据来驱动营销

  真实,是技术产品的基础价值体现。利用技术和数据来驱动营销,或许也是狙击异常的一条可行之路。

  落到具体之处,首先需要通过与国内外的主流媒体进行技术合作,将广告主在多个平台账户的营销数据打通、“融会贯通”至统一的平台之中,借助技术手段,将数据以直观的图形化形式呈现给广告主,让其可以实时、快捷地查看各项营销数据。其次,将营销推广活动效果真实、及时地动态反映,广告主可以据此随时研判、调整营销方案,从而使营销更趋智能化。最后,还需增设品牌影响力评价体系,采用多维加权运算,综合考量传播力、互动活跃性、增长度、受众评论情感导向程度等,最终形成直观易懂的影响力指数,既便于广告主快速掌握自身情况、在行业中所处位置,又可做到知己知彼,随时了解同行及竞争对手的动态。

  “通过单一指标是很难看清真实营销效果以及其内在因果关系的。”林博建议,在推广营销效果时可通过多维度指标体系来反映,如此也可使广告主和营销人员看到营销效果的全貌,做出更准确的判断和营销决策,有效遏制营销效果异常的发生。

 

文/ 本刊记者 鲁韦依



     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理