花开数朵,各表一枝——从《阴阳师》、《王者荣耀》看2017游戏营销的freestyle

2017-10-16 13:12:00  来源:数字营销杂志2017年10期  点击:89

跨界合作,是营销中较为常用的一种方式。随着游戏用户人群的年轻化,越来越多的品牌利用热门游戏IP进行跨界营销。谈及2017年最为热门的手游IP,网易游戏的《阴阳师》、腾讯游戏的《王者荣耀》当属其中的佼佼者,也成为了品牌商心目中合作的上上之选。接下来,本刊编辑部将带领大家来一起盘点下这两大手游IP的跨界之作。
 
 
     《阴阳师》
 
  1.“跨界应援!炸鸡可乐与式神召唤”  
 
   合作品牌:肯德基
   案例回顾
  4月1日至4月16日,网易游戏《阴阳师》加入肯德基豪华午餐,拉开了一场现世奇遇的序幕。彼时,肯德基全国5000家线下门店(其中,更有8家肯德基主题门店,6大主题设计),推出300万份主题套餐,其中100万份为高颜值限量主题餐盒,每份主题套餐均含限量闪卡,利用游戏自带的AR技术可抽取现世召唤券(每张闪卡中内含1-7张现世召唤券)。呼应肯德基的线下门店,在《阴阳师》的线上手游中,植入了LBS技术,抵达肯德基应援寮(线下门店)即可开启“鬼王挑战副本”。
 
   微点评
  当肯德基邂逅网易阴阳师,抛弃之前简单的上包装、发礼包等“资源互换型”的合作方式,LBS与AR两项技术的融合,将虚拟与现实紧密联系;“欧气套餐”、“限量闪卡”、“应援寮”等系列噱头齐齐出击,集欧气、颜值与乐趣为一体,更是吸引手游粉丝到店,有趣且与阴阳师手游背景匹配的形式,制造了大量的消费者自传播素材,扩大合作品牌声量的同时,也满足了KFC线下导流的实际利益需求。
 
  2.《阴阳师》主题系列定制果味饮料  
 
   合作品牌:农夫山泉、网易考拉海购
   案例回顾
  4月,一组以手游《阴阳师》为主题设计的果味水饮品引爆了社交圈和游戏圈,在业内屡次推出大奖设计包装的农夫山泉携手网易游戏、网易考拉海购,于同月24日正式首发《阴阳师》主题果味水。合作的三方也联动推出了多项联合行动,包括:网易考拉特供13式神组合限量装商品、4月24日至4月28日的三重好礼行动、与《阴阳师》游戏联动的揭盖有奖活动等。
 
  以网易考拉特供13式神组合限量装商品为例,农夫山泉与网易游戏为网易考拉海购特别订制了除12款式神版本外的限量款——式神“荒”版本,该版本仅通过赠送形式向外流通,而集齐了全部13款式神版本的组合装将在4月24日的10:00、15:00和21:00限量发售300箱。此次合作的主题果味水,也推出了大量的游戏互动设置,包括赢取官方游戏周边,赢取游戏内的式神召唤券等多种形式。
 


 
   微点评
  热门IP与快消品的结合由来已久。此次的三方合作,其影响力不仅仅局限于传统意义上的周边商品开发,当好IP遇上好设计、好品质,也将为国内的快速消费品设计和周边开发提供更好的示范案例。
 
  3.《阴阳师》携手领养日开展线下领养活动  
 
   合作品牌:北京爱它动物保护公益基金会、领养日
   案例回顾
  8月5日,网易《阴阳师》联手北京爱它动物保护公益基金会、领养日于广州地王广场举办了一场线下领养公益活动,共同呼吁“领养代替购买,关爱流浪动物”。活动当日,现场不仅有动物领养相关的趣味知识科普互动,还可以和待领养动物近距离亲密接触,因而吸引了大批爱宠人士前来。同时,《阴阳师》还将上线游戏内的爱心照片墙,用来展示现实中待领养流浪动物的信息,方便有爱心有能力的玩家来领养。据现场的志愿者介绍,活动当日共收到317份爱宠人士提交的领养申请。活动结束后,救助人对领养家庭进行筛选,确保流浪动物能得到最好的安排。
  线下领养日活动只是《阴阳师》本次关爱流浪动物行动中的一环,《阴阳师》在游戏内也推出了一项全新的“庭院小动物”玩法,玩家可以在游戏中免费领养一只流浪动物,并与它进行互动。
 
   微点评
  虚拟的游戏世界,其实也是现实的一种延伸,“情感”则是两者之间最重要的连接所在。正是洞察了该情感点,主张“契约守护”的《阴阳师》与为守护动物而存在的公益组织——北京爱它动物保护公益基金会,联合打造了一场从虚拟走向现实的“跨次元”公益活动。用游戏内容玩法触动玩家感情,并将其转化成现实中真正的影响力,带动更多人关注参与此次公益行动。但客观而言,它基金与《阴阳师》的这次公益行动,于持久的流浪动物救助而言,只是一小步,至少在短时间内还谈不上彻底解决流浪动物的问题。
 

 
     《王者荣耀》
 
  1.“五·五开黑节”   
 
   合作品牌:iPhone等
   案例回顾
  5月,《王者荣耀》推出其一年一度的线上开黑嘉年华。同月,其官方放出了其与苹果合作的五·五开黑节专属定制iPhone 7/iPhone 7 Plus官方照。定制机涵盖黑、银、红、玫瑰金、土豪金五种配色,分别对应兰陵王、夏侯惇、孙尚香、妲己、刘邦五位英雄。手机背部采用非接触式精工激光雕刻技术,不会影响机身质感,英雄形象也不会掉色。定制款手机内置了对应英雄的动态壁纸,结合3D Touch功能,按住锁定屏幕,即可看到屏幕上的英雄“活跃起来”,同时分别搭配了对应的定制外盒,印有游戏Logo和对应英雄形象。
 
  同时,滴滴快车、腾讯地图、coolpad、QQ阅读、必胜客欢乐餐厅等企业官微纷纷参与互动并推出自身品牌宣传,马东、窦文涛、蔡康永、马伯庸等还现身#王者历史课#,借王者说历史。截至目前,同名微博话题#五·五开黑节#共获得1.3亿阅读量、45万讨论。
 
   微点评
  针对《王者荣耀》推出的专属定制版iPhone,评论不乏诸如“换个手机壳就能解决的问题,为何非得去买手机”、“这地气接的感觉直接砸地上了啊”此类的质疑。《王者荣耀》已是国民级的手游,影响力和用户基础也是较为可观的,但联合iPhone推出定制版,未能挣脱寻常可见的随手机赠送游戏礼包和道具的跨界营销形式的藩篱,在软件、硬件方面也未能体现出定制的特别效果。但是,以“五·五开黑节”为联结点,联合了滴滴快车、腾讯地图、coolpad、QQ阅读等品牌,形成品牌间良性互动,不失为一种可以尝试的营销方式。
 
  2.《哦!王者》 
   合作品牌:艺龙旅行
   案例回顾
  《哦,王者》是一档主持人选秀节目,通过线上招募、线下选拔的形式,来选出腾讯视频-王者荣耀频道的官方主持人,节目将融合电子游戏竞技、表演、脱口秀等综艺元素,让观众们感受到综艺与游戏的双重娱乐感受。
  在节目招募过程中,艺龙旅行将与活动深度合作,在站内App、微信钱包、手机QQ钱包多个渠道同时上线“最强王者”招募活动,艺龙用户反哺节目用户。
  节目本身也根据艺龙旅行的品牌诉求量身定制与内容紧密结合的专题H5,通过旅行基金、专属红包、战队甄选酒店等方式展示,让艺龙旅行与节目深度结合。
 
   微点评
  电竞越来越火爆已成了不争的事实,旅游越来越火爆也成了不争的事实,让火爆的电竞和同样火爆的旅游结合在一起,实现虚拟与现实的整合,加强品牌联动营销,更好地触动年轻用户的在意点。该节目是基于《王者荣耀》IP,加强了游戏本身与内容的联动性,也为艺龙品牌注入新的活力,开启跨界深度合作新旅程。
 
  3.王者导航  
   合作品牌:腾讯地图
   案例回顾
  9月16日,腾讯地图全新升级至7.0版本,在主打“小、快、准、巧、趣”五大特色的同时,携手热门手游《王者荣耀》推出妲己语音导航服务。在游戏中温柔体贴的妲己摇身一变成为用户爱车上的真实导航员,吸引了众多用户第一时间升级安装,也为腾讯地图赚足了人气。
 
   微点评
  作为车主目前最为关注的车载功能之一,导航产品中内置语音包的趣味性也是除了其导航准确性之外,车主选择具体导航产品的重要影响因素。腾讯地图7.0版导航推出妲己语音包,借助《王者荣耀》的热门帮助腾讯地图在移动端市场俘获更多用户,同时能够巧妙地将用户的兴趣与导航功能相连接,让路途中的车主也能产生兴趣共鸣,助力腾讯地图在练好“内功”的基础上,寻求在用户市场上的突破。
文 / 本刊编辑部
     

陈岩

分众传媒首席战略官

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郑维东 CSM媒介研究副总经理