嘻哈,营销新IP?

2017-11-06 13:39:00  来源:数字营销杂志2017年11期  点击:114

超级网综《中国有嘻哈》点燃了2017年的整个夏天。“你有freestyle吗?”一夜之间成为网络热词和必备表情包,戴面具的“嘻哈俠”引发全民猜想,PG One和Gai的对决掀起观战热潮。节目的火爆让原本小众的嘻哈(Hip-hop)形成了现象级传播。嗅觉敏锐的营销界也借此机会大展拳脚,支付宝、奔驰、New Balance、Adidas等品牌纷纷乘着节目东风,上演了一场借势营销的嘻哈盛会。
 
回溯近几年,爆款音乐综艺不在少数。《中国好声音》、《我是歌手》等都曾创造收视神话,但是像《中国有嘻哈》这样带动节目官方赞助以外的品牌,掀起借势风暴的却极为少见,其中原因值得探讨。此外,在节目本身热度过后,作为其核心的嘻哈文化如何在营销中发挥作用也令人期待。
 

《中国有嘻哈》如何带动品牌集体freestyle?
 
(一)最大的关注度
 
随着网络的发展,人们的关注点越发分散,让信息能够被受众接收到难上加难,但《中国有嘻哈》在爱奇艺上线4小时后播放量便已破亿,并以26.8亿的傲人成绩收官,微博主话题#中国有嘻哈#阅读量高达68亿。如此高的关注度与关心度为品牌提供了低成本、高曝光率的营销机会,各大品牌争分夺秒地展开了“蹭热点”大战。支付宝便在第一时间邀请了节目人气选手欧阳靖和Tizzy T拍摄了《无束缚》的说唱MV,主打支付宝的无现金自由支付概念,博得不少关注。
 
(二)最强势的受众群体
 
《中国有嘻哈》的收视群体精准定位在年轻人群。嘻哈题材虽然“小众”,但却个性张扬、特立独行,具有极强的感染力,与当代年轻人注重自我表达的态度十分契合,在播出之后迅速收获了大批年轻观众。此外,多数选手参赛之前已经在圈内小有名气,拥有一定的粉丝基础。“音乐制作人”吴亦凡微博粉丝数更是高达2600多万。节目的年轻观众群体是当前社会的消费主力军,品牌只要借好“东风”便能直达目标消费者。
 
 
(三)最理想的营销平台
 
这档超级网综为“电视综艺红利期将结束”的观点又添论据,是网络平台巨大传播力的再次展现。与传统媒体相比,《中国有嘻哈》的网络播出平台为品牌的广告表现提供了更加自由广阔的发挥空间,同时在销售转化的量和速度上具有无可比拟的优势。从视频网站MV、弹幕广告、直播平台、微博热搜,到朋友圈的H5和文案,总有一种或多种形式能够满足广告主的需求。
 
(四)最核心的营销需求
 
当代消费者对产品的要求已不仅仅停留在实惠、功能、品质上,而是更加注用品牌背后的象征意义来进行自我表达。“消费升级”引发的内容营销时代已经来临,大部分品牌都在售卖产品的附加值。而此次节目中的嘻哈文化从形式到内容无不宣扬着个性与特立独行,具有鲜明的身份特征和更强烈的身份认同感。这与消费者本身和某些品牌的需求不谋而合。
 
 
狂热过后,嘻哈或成营销新IP?
 
(一)叛逆激烈,适用品牌调性受限
 
嘻哈文化起源于上世纪六七十年代的美国黑人社区布朗克斯(Bronx)。面对帮派、毒品、贫穷、歧视、暴力等诸多社会问题,生活在中下层的移民青年用饶舌、街舞、涂鸦等形式来表达对主流社会和传统价值观的愤怒与抗议。虽然经过长时间的发展演变,嘻哈逐渐为主流社会所接受,成为娱乐性的流行文化,但其叛逆激烈的本质却没有消减。嘻哈音乐中的脏话,对某些群体或个人的歧视和侮辱以及炫耀穷奢极欲的拜金生活等内容也依然存在。如此鲜明的艺术特色要求品牌在运用嘻哈元素营销时必须把控好调性的一致,提炼出与品牌内涵相关的东西作为广告诉求点,否则很容易出现违和,给品牌形象带来负面影响。一向沉稳高端的奔驰此次为旗下GLA SUV打造了一支嘻哈广告,说唱广告词贯穿全片。虽然该系列车型也定位在年轻人群,但由于广告风格与奔驰的品牌调性反差太大受到不少差评。
 
(二)依然小众,受众面不广
 
嘻哈文化中最具代表性的嘻哈音乐在九十年代后传入中国。虽然经过了近30年的发展,却仍然只是音乐流派中的小众分支,尤其是主要通过酒吧、网络传播的地下说唱音乐,受众多为爱好说唱音乐的男性青少年。《中国有嘻哈》虽然火爆,却远不足以使其在短时内从小众走向大众。多数观众的关注点只是集中在节目和选手的话题性,而非嘻哈本身。此外,中国传统文化所具有的内敛性与保守性也使得多数人只是处在看热闹状态,甚至可能对这种浮夸的文化表现形式产生反感,而不能真正成为这种文化的忠实拥护者。对于品牌而言,这样的受众基础相对单一且薄弱,过于专业性的“嘻哈”应用或许仍然不能被多数人所理解和接受。
 
(三)形式夸张,极易喧宾夺主
 
嘻哈文化主要由MC(随节奏说唱)、DJ(转动唱片及混音)、街舞(break dancing)和涂鸦艺术四大要素组成。说唱语言直白粗犷,音乐节奏感极强,舞蹈动作激烈夸张,涂鸦更是鲜艳夺目,四种元素都具有极强的视听吸引力,在广告表现中容易喧宾夺主。因此在运用嘻哈来传递品牌信息时,受众注意力焦点可能会被模糊,整个广告也会沦为单纯的嘻哈表演,无法达到预期效果。
 
(四)代言人选用,冒更大风险
 
具有强烈反叛特征的嘻哈文化背后必然是一群不羁的嘻哈人。他们具有鲜明的个性和行事风格,用嘻哈来挑战权威,反抗体制,表达对某些社会现象的反思。但是,现代嘻哈文化在商业化路上已经走了一段时间,批量生产的模式对宣扬个性的嘻哈文化本身也造成了一定伤害。当消费者对某些模式和内容习以为常时,嘻哈便要寻求新的突破口。一些被消费者绑架的嘻哈人便会采取更加极端的方式以保持商业价值,其嘻哈作品也不再是个人生活态度和感悟的表达,而是单纯为了吸引眼球。相较于流行音乐人,他们更容易触碰红线,因此品牌在选用嘻哈人来代言产品的时候也会冒着更大风险。
 
作为一档“文化推广”类综艺节目,《中国有嘻哈》的火爆确实让无数中国人记住了“嘻哈”这种个性强烈的文化,也让无数品牌借此机会刷足了“存在感”。但等到节目本身热度冷却,营销中如何继续运用“嘻哈”为品牌服务仍需要多方考量。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理