混沌营销理论即将再进化,创始者童佟一直走在营销前沿

2017-12-26 13:20:00  来源:数字营销杂志2017年12期  点击:171

2010年11月《网络整合营销的道与术》出版,童佟在这本书中详细阐述了他的混沌营销理论,这个理论在七年间伴随与见证着中国互联网营销方式的不断发展与变革。时至今日,其理论在营销领域依然发挥着重要的作用。最近,在其新著《混沌营销2.0 互联网营销的再进化》即将出版之际,作为资深营销人的童佟也接受了本刊记者的采访。
 
 
经典案例,成就营销行业佳话
 
  2000年的中国互联网营销正处于从之前的初始发展阶段向高速发展阶段的跨越,网络营销和电子商务的概念逐渐清晰起来,同时也有越来越多的人投入到这片“模糊的蓝海”当中。而童佟便是其中之一,他从2000年进入营销领域到今天,依然活跃在营销前线,其创造性地提出的混沌营销理论到如今依然在各领域发挥着很大的价值。
 
  童佟面对采访时表示:“营销是一个让人着迷的领域,特别是移动互联网的发展,给了这一领域更多的可能性。同时随着技术的不断发展与蜕变,营销更具智慧、更有趣味,也更具个性化。总之,通过那么多年在营销领域的深耕,我越来越清晰地意识到,我当初的选择是正确的。”
 
  自进入到营销领域,童佟也身体力行,通过对于营销理论的不断琢磨以及与实践的有效结合,策划与创造了一个个经典的营销案例。其作为当年联想“红本女”网络营销事件的幕后策划者,在互联网营销领域刻下了深深的一笔,现在更成为了中国各大高校互联网营销课程必分析的案例之一。提到当年的这一案例,童佟的自豪之情也溢于言表。
 
  当年的“联想红本女”营销事件在没有其他广告投入的情况,三个月内累计访问量达260多万次,“红本女”被百度热词收录,关注度也由之前的几百提升至4000,并被《华尔街日报》撰文关注,堪称互联网营销界的一段佳话。
 
  对此,童佟表示,互联网传播最重要的一个特点就是能够产生用户的自传播。此次的“联想红本女”事件也正基于此,通过对投放话题不断持续的发酵,最后达到了爆发式的传播量,更为重要的是,对于品牌而言,更是获得了大大超出意料之中的曝光率与效果。互联网使营销更具可能。
 
获奖无数,坚定实践混沌营销
 
  对于童佟而言,从进入营销领域以来,通过对各种营销案例的成功策划与主导赢得了国内外广告营销界130多个奖项,最近在2017澳门国际广告盛典上,他更是荣获了“2016~2017年度中国内地最佳营销策划人奖”称号,是唯一获得该殊荣的内地网络营销人。同时,他也先后出版了诸多营销类书籍,除了《网络整合营销的道与术》之外,还包括《网络营销其实很简单:15位业界知名专家布道互联网营销》《梦想照进现实:30位中国互联网企业家创业故事》等多部营销类专著,近期,他的最新专著《混沌营销2.0 互联网营销的再进化》也即将出版。
 
  在诸多著作中,《网络整合营销的道与术》成为中国互联网营销的经典理论书籍,被业界称之为互联网营销的“教科书”。其中,《网络整合营销的道与术》所阐述的混沌营销理论成为互联网营销理论的先驱,反响强烈。童佟所独创的混沌营销理论对互联网营销行业具有颠覆性的创新,使互联网营销行业进入了完全不同的新阶段。
 
  童佟表示,在传统的互联网营销时代,有三个问题困扰营销人员:(1)互联网营销人员找不到一个好的营销战略来做营销,完成营销方案;(2)当时的互联网营销各自为政,并没有形成一个整合的思维,同时营销还是让用户停留在被动接受的角色当中;(3)互联网各个不同的营销平台,包括媒体平台、社交平台、工具平台、游戏平台等,彼此之间没有形成一个关联,因此并未达到营销传播效果的最大化。因此,基于互联网传播存在的问题,提出了“混沌营销理论”。
 
  据童佟介绍,所谓混沌营销,就是一种完全基于网络营销工具的整合营销方法,混沌营销有5大特性:传播特性、互动特性、媒体特性、技术特性、原创特性。它能帮助互联网营销人员有一个方法论来整合所有的互联网工具高效率低成本和有方法的进行互联网营销。
 
  《网络整合营销的道与术》这本书也第一次梳理了中国互联网平台的纷繁芜杂传播工具,提炼出互联网的三个主动传播渠道:“公信力索引的媒体传播”“人际索引的SNS传播”和“话题索引的论坛传播”。除了这三种传播体系之外,本书也揭示了中国互联网主要的被动传播体系“搜索引擎传播”。本书所提供的另外一个主要方法论是关于营销战略的制定,也就是“互联网的两势传播系统”:“造势传播”和“借势传播”。在营销的战术方面,这本书总结了基于互联网的传播三要素:“可营销关键元素”、“节奏投放”和“记忆系统”。 “互联网的两势传播系统”让传播策略的制定有方法,能产生群智群传的爆发效应,是互联网整合营销的上层建筑,“传播三要素”是互联网整合营销的执行部分,能够让营销有方法,有效率,有逻辑,可控制,达到预期的效果。
 
  混沌理论提出后的这些年,中国互联网整合营销遵循童佟的混沌营销体系,已经逐渐从传统的让用户被动接受的广告体系,变成了以原生广告为传播素材,以节奏投放为传播逻辑,以让用户产生自传播为目标的传播体系。截止2016年第三季度,中国互联网营销市场已经有超过67.8%的互联网营销案例是基于童佟的混沌营销理论。混沌营销体系最实用的作用莫过于大量节约营销成本,这是营销业界广泛使用混沌营销体系的原因。
 
 
数字时代,永葆活力不断进取
 
  从PC时代到移动互联网时代,营销方式发生了翻天覆地的变化。任何一个身处营销当中的人,都不能对这一快速变迁的现象充耳不闻。正像童佟所说的那样,数字营销领域是一个不断成长、不断演进、不断爆发的行业,而在这个行业当中,对于营销人而言,要保持不断学习的心态,永远走在营销第一线,对最新的营销知识、理论和方法有充分的把握,同时永远不要忘记营销的本质,就是为客户带来质的传播效果与转化,为用户带来更好的体验。
 
  童佟也表示,互联网营销在进入到移动互联网时代之后,出现了几个特别重要的变化:(1)互联网营销的规模变得无比巨大。PC时代人们在电脑上的时间是有限的,而在移动互联网时代,互联网开始时刻陪伴左右;(2)移动互联网时代也是一个交互时代,技术日新月异,人脸识别、VR、AR等技术不断发展,同时5G时代也将来临,这一系列变化使得营销产生了各种各样的可能性,这种可能也许超乎想象。但是对于内容而言是不变的,要生产出用户喜闻乐见的内容;(3)移动互联网已经成为了用户时间主要的集中地,对于营销人而言,带来的机会也无比巨大。但是在新形势下,新媒体蓬勃发展,IP化与个性化成为了标签,对营销人也提出了更高的要求。
 
  对于2018年数字营销的趋势与变化,童佟也表达了自己的观点,他认为最主要的变化可能主要集中在五个方面:用户的选择权更多地让渡给机器选择;对营销传播的内容要求越来越高;中长尾的营销渠道会成为营销的主流;自媒体营销会发挥出更大的价值;可交互的营销介质,比如像小程序、短视频等会越来越受到欢迎。
 
文/ 本刊记者 陈天飞
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理