加速中的非显著营销趋势

2018-01-05 14:26:00  来源:数字营销杂志2017年12期  点击:97

导读: 真正实用的趋势预测,需要符合两点要求:第一,是加速中的现象。这个趋势在加速中,而且渐趋成熟;第二,是非显著趋势。这类趋势毫不显著,虽处在发生中,但暂时避开了公众的焦点,但一旦爆发,却是势不可挡。

        很多专家都讲营销趋势,大家的预测都大同小异,没有什么新意。最没趣的,是所谓的趋势,大部分都是已经发生、很多人都已经知道的事实,所以一定也不会错。笔者认为,真正实用的趋势预测,应该需要符合两点:第一,加速中的现象(Accelerated Phenomenon)。这个趋势在加速中,而且渐趋成熟。趋势虽然已经在发生,但是大部分的企业还没有感到它的重要性,它将会改变商业逻辑、经营模式和营销战略;第二,非显著趋势(Non-Obvious Trends)。这类趋势根本毫不显著,虽然在发生中,但是却被其他已经表面化的事情淹没了,暂时避开了公众的焦点,但是一旦爆发,却是势不可挡的。本篇文章笔者将分享两个正在发生而且在加速中的趋势。
 
 
       内容营销多样化
 
  首先,要定义什么叫内容营销(Content Marketing)。很多企业,以为社会化营销的本质,就是通过内容,把企业品牌的信息,传播给消费者。有一些根本连概念都理不清的,甚至认为在流行的社交平台(比如微信、微博)开个企业帐号,定时发布内容,逢年过节搞个活动,有热点的时候做一张海报,要产品推广的时候弄个营销战役,这些就叫社会化营销。笔者只能说,这些品牌其实只是在利用免费的平台,通过内容做单向的信息传播,毫无“社会化”可言,本质上还是在广播内容。
 
  “社会化”(Social),最基本的精神就是互联网的精神:连接、互动、结网。社会化一定要能够生产口碑病毒内容、引起群众的大量参与、动员用户自发生产内容。从这个意义上来说,微信的订阅号,假如不能产生以上的效果,只是发布内容,增加阅读量,跟出版杂志、写博客文章没有分别。根本不是“社会化营销”,而是信息广播。营销的两大终极功能,是传播和引起销售。笔者接触过很多中小企业的老板,以及很多成长中的品牌,现在已经不满意所谓“很多粉丝”“很多转发”和“10万+阅读量”了。原因很简单,这些所谓的指标就算能够完成,都不一定能够增加销售收入,表面风光,效果有限。甚至被这些所谓的指标误导,以为营销做得很好,性价比很高。
 
  很多企业,特别是那些预算不多的中小企业,根本不跟你讲这些跟生意无关的指标,它们要达到的效果,就是把粉丝、阅读量“转化”成为销售,它们已经不再满足于双微的内容营销了,要的是直接能解决问题的内容。于是,很多新的内容传播形式和平台,随之兴起了。最为人称道的,当然就是直播网红了。这些网红,原本都是跟你我差不多的普通人,只需要买点简单工具,就可以设计一个“专业”的直播室了。他们甚至不需要有直播主题、预设对白、和时长,随兴之所致就开始直播,也许就是唱唱歌、跳跳舞、讲故事、练瑜伽、做健身、睡个觉,甚至根本没有想要做什么就开始直播了。通过直播,这个网红可以介绍产品、推荐餐厅,一切内容都可以是品牌植入,一切推广都是价廉物美的,比电影、电视剧里的刻意品牌植入,更直接到位。
 
  最经典的例子,肯定就是喜茶和Lady M等所谓的“网红店”了。很多店天天大排长龙,都是拜网红的高效推广所赐。不要忘记,品牌可以用的网红不只一个,这样就可以分散风险,不断试错,投入产出比特别高。其他的内容形式,还包括已经很流行的短视频,好处是它制作成本低、制作速度快和容许不完美,还可以全网分发,接触面特别广。素人KOL相关的视觉传播产业,正在加速地趋向成熟,行业的规模也越来越大,正处于所谓的风口。笔者相信,到了2018年,这个产业所带来的经济效益,将会翻上数倍。看到这里,大家认为企业的内容营销,还是只应该做双微运营吗?
 
       电商社交化
 
  前面已经提到,很多中小企业面对的问题,并不是传播的效果问题。有了微博、微信之后,营销人可以利用各种手段达到目标。事实上,笔者差不多没有听说过有任何企业是达不到所谓传播的指标(含粉丝、转发、点赞、阅读量等)的。但是,纵使营销的指标达到了,销售的目标达不到,一切成功的营销效果都只是数字。再直白一点说,营销的目标假如不包括销售目标,营销就只不过是形同虚设。出现了很多所谓的很有创意的营销,赢得无数的掌声和奖项。背后呢?不只不能够产生销售,传播力也只是昙花一现,没多久大家就忘记了,可以说是赔了夫人又折兵。
 
  过去,很多品牌为了拓展销售渠道,就参与到电子商务中,通过电商平台的虚拟货架,增加销售收入,并且用另一种方式接触顾客。事实上,很多年前,这确实是销售的突破。但是十几年来,消费者已经被养成了廉价采购者,电商的毛利随着越来越剧烈的价格竞争不断下降。再加上越来越贵的流量(其实就是付费媒体)、越来越高的活动成本,通过曝光增加购买几率的电子商务,转化也越来越低,已经不再有吸引力了。我们看到的趋势就是,曝光式的营销越来越不管用,讲究信任的社会化电商,也终于真正的冒起了。
 
  何谓“社会化电商”,其实就是社会化营销与电商的结合体,不再是通过购买流量产生销售,而是转变成以内容和口碑产生销售。真正实现把声量转化为销量,把营销策略从广告转变为“转告”。让消费者自发成为品牌的推销员,其可靠性远远高于流量转化高。
 
  笔者认识的几个美妆品牌,它们的电商策略,就是通过经营网红直播、短视频,在类似花椒、一直播等等视频分享平台,推介品牌的产品,而完全没有参与任何电商活动,平均每一个月的单量超过3000,每一个月产生的销售额超过500万。另外一个护肤品品牌,不只是在天猫淘宝京东等平台销售,更通过内容营销,在网易考拉、nice、小红书、毒物、粮仓等社会化电商平台上推广,平均每个月的收入也超过300万。笔者的一个新创业的朋友,一直跟笔者说在淘宝上卖货一点都不容易,流量贵竞争太大。她的水晶饰品生意,大部分销售都是在微信公众号和在朋友圈产生,所以她准备放弃淘宝这块看似不能放弃的阵地,投入到有赞的微店,完全通过内容、互动去推广,先做忠诚度,把死忠用户培养成意见领袖,让她们帮助推广。
 
  很明显,中小型电商在传统大型电商平台的生存空间已经越来越小了。社会化电商平台的冒起,也势必牵起一场激烈竞争。但是,电商社交化的趋势已经默默形成,而且将会在未来一两年更加成熟。
 
文 / 陈亮途
WE Group合伙人/威动营销执行合伙人
     

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