营销SaaS如何驱动传统广告公司数字化转型

2018-03-07 17:10:00  来源:数字营销杂志2018年02期  点击:185

众所周知,数字媒体发展最为核心的是数据驱动,无论是互联网还是移动互联网,都是由海量的数据构成,想要帮助广告主找到目标受众,单靠创意策略和购买能力的传统广告思维已经无法满足市场营销需求,营销必须通过技术手段对海量的互联网用户及行为数据进行实时精准的分析,实现以大数据驱动的营销策略。当营销逐渐成为一种技术,传统广告公司又该如何跟进?
 
接下来,我将从传统广告公司为什么需要转型?如何转型?转型风险及最佳转型方向几个方面进行阐述。
 
一、传统广告公司为什么需要转型以及如何转型
 
根据艾瑞数据显示,2017年移动互联网用户规模达7.4亿,预计2019年将超过8亿。而根据eMarketer数据指出,2017年用户在数字媒体上使用时长超过3小时,其中移动媒体上的使用时长超过2小时,未来还将继续增长;而传统媒体如电视、电台、报纸及杂志分别下降到2小时38分钟、11分钟、9分钟及1分钟。随着用户注意力的转“移”,传统媒体营销价值减弱 。
 
 
而广告主在选择媒体进行广告投放时,不约而同的扩大了移动互联网广告的支出。根据公开资料数据显示,2016年中国网络广告收入逼近3000亿元,在五大媒体广告收入中占比已达68%。受网民人数增长,数字媒体使用时长增长等因素的推动,未来几年,报纸、杂志、电视广告将继续下滑。而值得一提的是,随着用户使用习惯的转“移”,2016年移动互联网广告市场规模达1750.2亿,占互联网广告的60%,预计2019年将接近5000亿,占比则扩大到80%。
 
面对用户注意力的转“移”,传统媒体营销价值减弱;广告主继续加大数字广告费用的支出;移动互联网保持高速发展的现状。传统广告公司又是如何积极布局,以寻求数字化转型。首先,我们发现大型传统广告公司积极以“内生(自建)+外延(收购)”的方式布局移动营销,实现数字化转型,以蓝色光标和省广集团为例,均在2010年就开始主动转型,借助资本市场优势进行移动程序化广告公司的收购兼并,如多盟、亿动、畅思、易简广告等。2016年,蓝色光标营收增长47.58%达到123亿;省广集团营业收入增长13.4%达109.15亿,转型效果明显。其次,中小型传统广告公司因资金不足问题,主要以”代理”方式积极拥抱移动营销,顺应数字化浪潮。而数字媒体巨头也纷纷开放程序化营销平台助力中小型传统广告公司数字化,如ACE腾讯广告开放平台、百度思维及阿里妈妈精准数据营销等。
 
以上,我们不难发现,传统广告公司在进行数字化转型过程中,不管选择自建、收购还是代理方式,程序化购买成为其数字化转型必经之路。根据艾瑞数据显示,2016年中国程序化市场规模为341.5亿,预计2018年移动程序化购买将首超PC,占比53.47%。
 
二、传统广告公司数字化转型面临的难点及风险
 
传统广告公司在进行数字化转型过程中,主要采用自建(内生)、投资收购(外延)及代理(外延)三种模式,而转型是否成功与资金、人员及产品都有最直接关系,后面我们会分别从以上三个因素着手进行分析,阐述传统广告公司在数字化转型过程中的难点及风险。
 
首先,通过外延投资收购的方式进行数字化转型过程中,其面临的风险也主要在投资收购价格和后续的整体能力,而在投资收购前中后三个节点,都会面临不同的难点及挑战。
 
投资收购前:
•战略选择风险,主要来自两个方面,动机风险及信息不对称风险
•体制风险,尽管大规模的投资收购活动需要政府的支持和引导,但投资收购行为毕竟是一种市场化的行为
•法律风险,由于我国相关法律法规相对不够完善,在某种程度上给企业埋下了法律隐患
•投资收益风险,一般都需要较多的资金投入,能否产生协同效应,能否取得预期投资收益,会受许多因素的影响,其结果具有不确定性
 
投资收购中:
•估价风险,我国资产评估行业处于发展阶段,评估技术或手段上尚不成熟,造成误差。此外,资产评估部门也有可能在多方干预或自身利益的驱动下不顾职业道德,出具虚假的评估报告
•资金与支付风险,一般而言,投资收购行为需要大量的资金支持。企业无论选择哪种融资途径,都存在着一定的融资风险,如果收购方在收购中所付代价过高,可能会导致企业在收购活动后,资本结构恶化,负债比例过高,付不出本息而破产倒闭
 
投资收购后:
•经营风险,如果投资收购的广告产品未达到与预期的协同效应,难以实现规模经济与优势互补,或者规模过大而产生规模不经济,未能达到预期目标而产生的风险
•整合风险,在经营、生产和技术上不能达到预定的协同效果而导致的风险,从而容易导致破产;另外也存在人事、制度和文化上不能有效整合,使得新老企业运行相互抵触,产生内耗,而拖累企业
 
以投资收购来进行数字化转型,虽然存在上述很多方面的风险,但依然有很大的机会,通过大额资金撬动人才、产品以此博得时间壁垒,快速赢得市场份额。那么,到底需要多少资金才可以动用投资收购这条路呢,答案是亿元起。以下为部分整理的近几年投资收购情况:
 
 
因此,通过投资收购进行的数字化转型,其需要承担的资金压力巨大,更不要考虑后续的人才、产品等各方面的整合风险,但机会也很大。
 
其次,大型传统广告公司为了规避后续的整合风险,也常采用“自建”的模式,以寻求数字化转型,但自建移动广告平台在前期投入和后期运营成本均较高,市场效果也并不乐观,根据力美科技7年专注移动广告投放产品的探索,自建移动广告交易平台仅一年在技术人员投入、硬件投入上花费近千万。除资金上的投入较大外,人才结构短期内也难以满足数字化营销需求,尤其是技术型人才,如机器学习算法、大数据挖掘、人工智能等。另外,在产品设计上,因缺乏数字广告思维,导致产品逻辑、流程、流量资源、KPI设定上容易出现问题,在接受市场验证时,效果并不乐观,加上数字化广告市场环境变化极快,是否能快速反应调整产品战略也是能否成功转型的重要因素。
 
最后,一些体量偏小或者保守型的传统广告公司在寻求数字化转型,主要选择“代理”模式。中小型传统广告公司在资金、技术、资源、环境等各方面综合实力较弱,加上互联网广告环境变化太快,市场竞争环境恶劣,内外双重夹击下,中小型传统广告公司想要依靠自身完成数字化转型不易,转而通过“代理”数字广告产品寻求数字化转型机会。然而,各数字营销机构实力参差不齐,加上甄别能力较低,转型后发现产品同质化现象严重、资源单一、系统不透明、操作繁琐、控制权弱等造成竞争力不足。因此,如何选择好的代理产品显得至关重要。
 
三、什么样的产品最适合传统广告公司转型
 
既然,产品选择至关重要,那怎样的产品是最适合传统广告公司的呢,我们认为,一定是营销SaaS。营销SaaS产品的主要目的为提高效率和提高营收,其核心是流量的精细化运营,包括流量跟踪、转化引导及数据输出;而实用、易用、好用的体验比任何营销产品都来的实在生猛,这也是选择营销SaaS产品的前提。
 
SaaS是Software-as-a-Service(软件即服务)的简称,它是一种通过Internet提供软件的模式,厂商将应用软件统一部署在自己的服务器上,客户可以根据自己实际需求,通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务,按定购的服务多少和时间长短向厂商支付费用,并通过互联网获得厂商提供的服务。用户不用再购买软件,而改用向提供商租用基于Web的软件,来管理企业经营活动,且无需对软件进行维护,服务提供商会全权管理和维护软件,软件厂商在向客户提供互联网应用的同时,也提供软件的离线操作和本地数据存储,让用户随时随地都可以使用其定购的软件和服务。营销SaaS企业如力美科技、品友互动、美数科技等。
 
为什么是营销SaaS?
 
不考虑其他,单从人员、时间、资金三个角度上来考量,SaaS模式与投资收购、自建、代理比较来看,投入极低,性价比最高。另外,SaaS模式与传统代理模式存在本质区别:第一,核心服务从广告投放服务转变为企业级的数字营销投放软件服务;第二,0费用投放门槛,无需充值,不以媒体代理返点或者差价作为主要收入,SaaS营销平台仅为以软件售卖和增值服务为主要收入来源,传统广告公司可自行决定售卖政策,全权掌握利润空间 。可以说营销SaaS模式是传统广告公司数字化转型最佳选择之一。
 
行业内的很多SaaS智能广告投放系统主要考虑4A的需求,忽略了中小代理和直客,力美科技基于7年为4A、中小代理、直客服务经验,发现4A与中小代理和直客对投放系统的需求不尽相同:第一,中小代理和直客投放额度较少,缺乏媒体谈判能力,也无法准确得知媒体资源的“市场价”;第二,自有数据不多,期望深入分析投放项目数据,同时知晓整体大盘数据,以便比较差异提高投放效果;第三,行业经验不足,导致除系统之外,对行业经验和信息的需求迫切;第四,对于操作系统,更喜欢简单便捷的系统设计。基于此,力美科技专为中小代理和直客设计了SaaS智能营销云系统。其十大核心优势领跑行业,包括优质的线上线下流量、高效智能的一站式管理、领先的技术研发实力、智能优化的海量创意、全面立体的人群画像、真实有效的多维数据报表等。通过把技术产品化,以营销软件产品输出,助力传统广告公司数字化转型。
 
 
另外,力美科技依托7年专注移动营销的技术、资源、数据、经验等为传统广告公司数字化转型建立完整的数字化营销体系,包括售前、售中及售后的技术支持、人员培训、行业资源等服务,以投入低、周期短、市场接受度高、收费低等优势来有效降低数字化转型风险。
 
营销SaaS产品的出现为传统广告公司数字化转型的提供了完美解决方案。未来,营销SaaS会成为企业级数字营销服务标配。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理