腰部App的市场扩容与流量变现

2018-03-07 13:19:00  来源:数字营销杂志2018年02期  点击:149

流量为王的口号喊了很多年,如今依然成立。
 
 
唯一不同的是,不再是所有的流量都为王,而只有那么一小撮优质Top流量牢牢掌控着程序化广告投放市场的主动权。
 
据艾瑞数据显示,2017年10月,Top10 以内的头部媒体贡献了约 62.3%的流量,Top 11~Top200的腰部媒体贡献了24.91%的流量,剩余Top 200以外的长尾媒体分流了剩余12.79%的流量。
 
如何打破这样的二八魔咒?换句话说,Top200的腰部媒体虽然在总的App排名中处于腰部位置,但在其各自的垂直领域都称得上是Top或Hero资源。从垂直细分领域去挖掘每一个腰部媒体的流量价值,是否能为这些腰部媒体争取更多流量和话语权?也是否能为广告主提供更多精准、优质流量选择?
 
再进一步说,媒体既是流量的生产终端,也有使用流量进行推广的需求。推广不仅能为APP提升品牌效果,更能为APP增加日活数据。在媒体美誉度不断提升和日活数不断增加的情况下,APP的变现需求和能力也水涨船高。
 
目前,APP主要的变现方式多以内容付费为主,比如现在已经很成熟的游戏充值付费,直播礼物付费,知识&阅读付费和体验付费等。但绝大多数APP还是以广告作为主要变现方式,这其中,有的APP会自己建立广告销售体系,自己独立售卖自己的广告位,也有的APP 会将流量接入到BAT等广告联盟当中,将流量打包销售给BAT。
 
回过头再来看流量采买方的诉求,第一是流量的品级要求,即能否采购到Hero App或Top App的资源; 第二是质级要求,能否在满足品级要求的基础上采买到优质用户;最后是量级要求,即品质流量的量级是否能够满足流量采买方的广告业务需求。
 
那么,是否有一种解决方案可以同时满足流量生产方和流量采购方的需求?
2017年9月成立的ADXING广告行趟出了一条新路:以捆绑聚合的方式为这些Top 200优质App搭建强有力的“推广+变现”平台,不仅为其提供优质的传播推广平台,也帮助其获取更多客户资源,实现更长远的市场前瞻和业务变现;同时,通过对中国Top 200 APP广告资源的筛选、聚合,为流量采购方提供高品质、高触达的优质流量交易服务。
 
这一思路的另一个缘由来自于市场的刚需。一方面,移动广告市场预算逐年增加,市场对优质流量的需求也在不断增加,对市场现有流量的去伪存真、精益求精成为广告主及营销平台采购流量前的头等大事。而解决流量质量问题,与其缘木求鱼,不如退而结网,以Top 200 APP的流量为数字广告交易提供“一方净土”不失为更简单直接的办法。
 

 
另一方面,当下市场上还没有一家公司专注提供优质流量,在ADX/SSP板块也还没有一家市场占有率特别突出的公司,而相较于一般提供中长尾流量的ADX/SSP平台,ADXING广告行流量交易平台的定位更有优势——只做中国Top 200 APP广告资源,为广告主、代理商和广告技术平台提供品质最高的流量和最优质的广告位。这些都成为了ADXING广告行创立的契机点。
 
在对流量采买方方面, ADXING广告行首先通过对Top 200优质APP资源的纵向分割,归纳出出行、美食、女性、运动、阅读、音频、天气、教育等行业,聚合了如作业帮、美篇、大姨妈、VIVA畅读、喜马拉雅、墨迹天气、豆果美食、大众点评、美图秀秀等Top 200 的优质APP,并为其提供合纵连横的数据分析、商务拓展等资源。同时也为这些媒体带去优质的品牌广告,提高其广告变现能力及收益。采购方可以根据流量需求进行纵向垂直锁定,再通过我们提供的PDB、PD、RTB等采购方式完成精准采买。简单的说,ADXING广告行为流量采买方提供优质媒介资源、跨媒介资源整合、品牌安全可保证、广告投放可见的优质流量服务。
 
如果ADXING广告行只是一家普通的优质流量代理公司,那与一般的ADX/SSP平台并无二致,且在激励的市场竞争中胜算不大,但关键在于,ADXING广告行绝不仅仅是APP的媒介代理商,更是他们的战略合作伙伴。
 
观察目前市场上主流App的现状即可发现,相当一部分App正处于“烧钱阶段已经过去,但仍得继续保持用户日活数”的两难困境:一方面要“烧钱”扩容,另一方面还要高效变现。ADXING广告行利用自己的资源帮App快速进行市场扩容,提高日活数,从整体上增加广告库存基数,然后再帮助这些App实现高效的广告流量变现。
截止目前,ADXING广告行共实现约50个Top 200 App资源的战略合作,可投放优质流量资源破2亿,全面覆盖出行、社交、母婴、教育等15大媒体类型。在技术上,对所有入库流量进行严苛的去伪存真反作弊识别,设立大数据指导的智能化流量分发规则,如根据时间、人群、广告位、广告类型、地域等规则进行比重型分发,确保优质流量的精准匹配;在广告形式上,专注开屏、焦点图、信息流、弹屏等核心广告位资源,确保广告主信息得以最佳曝光与最大化覆盖;在投放效果上,一站式优质流量采买、分发、投放功能,全面提升品牌与优质流量匹配度、美誉度和ROI转化。
 
回到文章开头的那句话,“流量为王”应该说“优质流量为王”。何为优质流量,我们认为取决于两个条件,一是自于媒体的流量真实有效,二是广告技术平台有足够的数据、技术能力来匹配、分发。ADXING广告行的初衷也在于此:通过严苛的媒体准入机制确保入库流量真实有效,以领先、专业的技术团队确保优质流量与广告主的高效、精准匹配。
 
未来,优质流量争夺战下的营销,将从粗放型的流量运营转变为精细化流量耕作,垂直流量价值被进一步深挖;Top 200 App也将从各自独立腰部市场的单打独斗,转变为合纵连横式的捆绑式成长;广告主也从单纯的流量购买转变为对优质流量的强烈需求。顺势而为,抓痛点打差异化将是更古不变的市场铁律。
 
文/ 别星
ADXING广告行创始人兼CEO
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理