“互联网+”时代下社交广告形态研究——以腾讯社交广告为例

2018-03-14 13:19:00  来源:数字营销杂志2018年02期  点击:138

据相关数据统计,截至2017年3月份,我国网民人数已达7.31亿,互联网的普及率也达到了53.2%。互联网的普及化,使得越来越多的互联网公司意识到自身平台所具有的强大力量,越来越多的广告主也更加倾向于通过互联网渠道进行品牌打造、商品宣传以及营销推广。
 
社交广告作为原生广告所衍生出的新型广告形态,通常被投放到社交媒体上,是社交化、社会化的必然产物。 腾讯社交广告就是其中之一,它以大数据、人工智能为技术支撑,以庞大的用户群体为平台优势,在相应的腾讯社交平台,如QQ客户端、QQ空间、微信朋友圈等平台进行投放。此外,广告主还可使用腾讯社交广告投放平台——广点通进行精准定向、投放广告,对广告进行便捷管理,实时监测推广效果,控制预算。
 
 
腾讯社交广告的优势  
 
平台用户众多,广告投放潜力大
 
腾讯,作为中国最大的社交平台,其旗下拥有QQ和微信两大账号体系,根据腾讯公布的业绩报告,2017 年第一季度,微信和 WeChat 的合并月活跃账户数达 9.38 亿,QQ 月活跃账户达 8.61 亿。众多的用户意味着庞大的广告曝光量,这对于新兴品牌而言具有十分重要的意义。对于新兴品牌来讲,其在投放广告时,最重要的无疑是两点,一是在相对较短的时间内最大化提高其品牌知名度,二是以较低的价格达到品牌或产品曝光率的最大化,不仅需要准确地向其已有的目标客户群体投放广告,还需要“广撒网”,促进品牌及其产品的迅速传播、扩散,培养新兴的潜在客户群,而这正是在腾讯社交平台海量用户资源基础可以完成的。腾讯社交平台的用户除了具有量大之外,在年龄、地域、学历等各个层面均有非常大的区分度,用户的涵盖面十分广阔,能满足不同类型的产品或品牌的广告投放的需求。
 
平台种类多样,广告类型多元化
 
纵观当今消费市场,不难发现,消费者日常所接触的媒体已由传统媒体向互联网媒体的转变,尤以向移动互联网端的转变最为明显,这就为线上广告的兴起奠定了基础。腾讯利用其庞大的数据库和技术支撑,依托QQ和微信两大载体,以QQ空间、QQ浏览器、QQ客户端、微信朋友圈、应用宝、腾讯广告联盟等为具体的广告投放平台,实现了线上广告产品形式的多样化。从广告位置看,有banner广告、插屏广告、开屏广告等;从广告形式看,有平面广告、视频广告、文字链广告等。广告主可以在进行市场调研分析、目标市场确定的基础上,来选择具体的广告形态。以QQ客户端的QQ秀广告为例,根据腾讯2015年底给出的报告,在QQ的用户群体中,60%以上年龄低于26岁,因此所投放在QQ秀位置的广告的目标受众,其年龄层次应该属青少年,广告产品也是符合这一年龄层次的需求的。
 
捕捉用户需求,广告产品沉浸化
 
自2015年“互联网+”元年开始,中国进入社交时代的步伐大幅度加快,广告主对社交广告的投放意愿明显加强,近55%的广告主选择在社交平台上投放广告。在对具体广告产品实现形式的探索上,腾讯社交广告选择了占据明显优势的原生广告,这一种广告被证明是最不受排斥的广告形式,深受广告主和广告平台青睐。一方面,腾讯社交广告依托大数据平台和人工智能技术,有效地捕捉用户需求,实现原生广告的价值性,将广告对目标受众进行准确推送,尽可能地实现广告所推送的信息对受众来讲是有价值和意义的;另一方面,腾讯社交广告实现了和平台的完美融合,广告产品沉浸化,确保了内容的原生性,使得广告的呈现不会太过突兀、不影响画面、不会对广告受众产生干扰,在不知不觉、不着痕迹的过程中将广告信息传递给广告受众。
 
高效精准投放,广告产品生态化
 
腾讯社交广告平台依托大数据和人工智能技术,以海量用户为基础,以大数据洞察为核心,采用ADX(平均趋向指数)+DMP(数据管理平台)组合服务模式,使广告主的投放更加精准、明确、高效。DMP对广告受众的数据,如年龄、职业、兴趣爱好等进行收集、分析,构成初步的用户画像,每个用户形成独具自身个性的特色标签,借助腾讯用户标识体系,实现跨屏识别。广告主在利用腾讯广点通进行广告投放时,可以选择多种标签,对广告受众人群进行精确化地筛选。社交是营销与人最好的连接,广告产品的生态化无疑是这一种连接的重要体现形式。其主要包括两个层面,一个层面是广告内容的生态化,腾讯社交广告广点通平台将会对广告的内容、质量进行审核,审核通过后借助ADX、采用RTB(实时竞价)的方法让广告主进行大量的动态竞价交易,广告主为了获得更多的广告位,实现更大的曝光率、点击率和转化率,就不得不对其广告内容的质量进行提升;另一个层面则是广告形式的生态化,这一生态化体现在腾讯社交广告的双向互动性上,以社交关系为纽带的广告极易发生互动扩散,形成二次传播,达成品牌影响和销售转化的双重效果,实现广告—销售—广告的一个循环更新。
 
 
腾讯社交广告所存在的问题  
 
推广商品问题
 
腾讯社交广告平台是依托社交关系所建立起来的,其具体推广效果因产品的差异性而有所不同。在对消费者行为的研究中,存在“涉入理论”,即消费者在购买商品时,其涉入程度会因个人因素、情境因素和产品因素有所不同。对于高档奢侈品而言,利用腾讯社交广告平台投放广告,尽管会使曝光量快速增长,但受“涉入理论”的影响,消费者通常不会因为这样的广告而产生强烈的购买欲望,转化率会很低。另外,根据中国时尚品牌网的调查,消费者在购买高档奢侈品时,线下购买的意愿远高于线上购买,高档奢侈品的广告主也因此更加倾向于在线下投放广告。因此,腾讯社交广告平台虽然拥有众多的广告位和广告资源,但是其在高档奢侈品广告所具有的欠缺之处仍然是不可忽略的。
 
广告产品问题
 
腾讯社交广告产品所存在的最大一个问题便是没有真正做到“社交”。根据微信公众号“媒介360” 所做的问卷调查结果显示,只有21%的人认为社交媒体基本与自身相关,体验度较好。这说明社交广告的“社交”意义没有实现。真正意义上的“社交”广告重在一种交互性,使消费者能够与广告良好互动进而获得较高的广告体验。但是目前腾讯广点通平台所提供的如banner广告、插屏广告、文字链广告等都很难形成这种互动,这些广告很大程度上都是站在了平台和广告主本身的位置上进行投放,而忽视了广告受众的主体性。《2016年中国媒体市场景观》数据也显示,大多数社交媒体用户曾通过各种社交平台的的各种形式了解、关注品牌甚至进行互动,超过六成的消费者表示,在同喜欢的品牌互动后更愿意购买其产品。所以说,社交广告的互动性关系到“社交”性的实现与否,而“社交性”则是广告成功与否、消费者购买行为能否实现的重要影响因素。
 
效果衡量问题
 
目前,腾讯广点通平台所提供给广告主的效果衡量标准是基于曝光量、点击量、点击率的。虽然随着平台的不断完善,腾讯广点通平台与百度统计、京东京准通等平台建立了相应的合作关系,透过这些平台可以看到广告的转化次数和实际转化率,但是单纯地以平台“引流”数据来看待广告效果,未免显得太过机械化。腾讯广点通中的广告传播是动态的、可变性强。曝光量相同的两种商品的广告,其所产生的广告作用有可能是截然不同的。受众看到广告可能会无动于衷,也可能因此对品牌进行新一轮讨论。另外,一则优秀的社交广告,很有可能会促使广告受众进行二次分享、传播,进而扩大了广告的影响范围,甚至在平台监测的“盲区”促成了更多购买行为的实现。
 
监测平台问题

腾讯社交广告的投放是以腾讯广点通为基础的,广告主也可以利用广点通平台对已经投放出去的广告进行实时的监测,根据其实时的曝光率、点击率等来对广告的投放策略进行实时调整。但是腾讯广点通目前仅仅在PC(电脑)端可以使用,这就在很大程度上制约了广告主对广告的监测和实时调控。腾讯社交广告目前所采用的收费方式主要包括两种,一种是CPM(每千人成本),一种是CPC(每次点击成本)。多样的收费方式利于广告主实时调整广告投放策略,广告主在选择收费方式后系统所显示的建议出价更是方便了广告主调整广告价格,更有效率地实现广告的曝光量、点击率和转化率。目前,腾讯广点通平台只在广告主选择CPC的广告收费方式时会出现建议出价,若是广告主选择的是CPM广告收费方式,便没有一个十分明确的标准,这就在很大程度上束缚了广告主的出价选择。
 
 
腾讯社交广告所应采取的措施  
 
广告位区隔化
 
所谓的广告位的区隔化,便是对广告位进一步地划分,对于一些特殊的广告位进行特定地投放。一方面,受我国现今网络环境的影响,消费者对网络广告的信任程度相对来讲偏低;另一方面,腾讯社交广告所对应的广告位是混合使用的,即不同类别、不同价格尺度的产品都有机会获得同一个广告位的投放机会。这两点因素加剧了高档奢侈品投放社交广告比率的降低。但是,当对广告位实行区隔化后,对于一些特定的广告位,只允许进行投放高档奢侈品的广告,久而久之,便会改变消费者对于该类产品的广告态度,提升其消费信心,从长远看,也将对腾讯社交广告朝向更加多元化发展起到很大的作用。
   
广告产品互动化
 
实现广告产品的互动化便是要让广告受众与产品本身或者品牌产生某种互动联系,使用户掌握互动的主动权。在保留原生广告的基础上,实现原生广告和互动广告的完美融合乃是广告成功的关键所在。在实现广告产品互动化的过程中,我们务必要随时注意到用户成本这一概念,将互动化的实现程度与广告手中的学习水平结合起来,将广告受众放在主体地位。同时,我们也需要注意到互动式广告的营销成本,将营销效果与成本进行对比,提升互动式广告的效率。
 
效果衡量标准多元化
 
虽然已有数据(转化量、转化率)是衡量腾讯社交广告的多元化的一个重要尺度,但是就该类广告的本质属性——社交性而言,其衡量标准又应该是多元化的。在广告主确定目标市场、投放腾讯社交广告前后,腾讯社交广告平台可以通过调研的方式,将广告投放前后的数据进行对比,来计算广告投放的效果程度。此外,腾讯社交广告投放平台广点通应进一步加大与线外引流平台的合作,为了避免单一的“广告-人”模式的影响,将“广告-人-人”模式的因素考虑在内,二者可以共同对广告投放前后的商品的销量(用户的注册量)等一系列考量指标进行对比分析,不再仅仅着眼于广告投放期间的转化量和转换率,这将更加有利于广告主实际了解广告效果,进一步地体现腾讯社交广告的强大功能。
 
监测平台完善化
 
腾讯社交广告投放和坚持平台均需在腾讯广点通上实现。为了更好的维护广告主的利益,使得广告主获得更好地用户体验,真正确保广告主能够做到随时随地对广告监测,腾讯社交广告必须不断地完善监测平台,实现投放监测的移动化。针对这一点,腾讯社交广告可以从两点入手,一是允许移动网页端进入到广点通页面;二是开发对腾讯社交广告投放监测平台——广点通的相应APP或轻应用版本。另外,腾讯社交广告还应完善的则是其广点通平台的系统建议出价体系,补充CPM所欠缺的地方,实现CPM和CPC的良性运转。
 
伴随着“互联网+”的进一步发展,腾讯社交广告的优越性将会越来越明显,其QQ平台、微信平台、腾讯联盟等平台也越来越成为广告主所争夺的营销阵地。这种社交广告充分实现了以人为核心的数据价值的挖掘,实现了以目标为导向的创新投放模式,在创造营销生态,共享社交红利的过程中将发挥越来越大的功用。
 
文/合肥工业大学 周连勇
     

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