夜话梯媒

2018-03-30 12:11:00  来源:数字营销杂志2018年03期  点击:109

最近被刷屏的AI和区块链,笔者关注的是2017CTR洞察高峰论坛发布的最新中国传媒发展趋势,报告中提到:中国的传媒市场基本形成了三大生态圈。第一个是以中央电视台为代表的传统媒体生态圈;第二个是以BAT为代表的互联网生态圈;第三个是以分众传媒为代表的新户外媒体生态圈。
 

电梯媒体究竟属于什么媒体类型?

       媒体类型重要吗?当然!媒体类型决定了甲方的市场预算从哪个部门来,对于媒体而言,就是分析你的生意来源。如果属于传统媒体,预算大多数属于媒介部管;如果按照CTR的新定义,出行场景媒体的预算就有可能从媒介部、销售市场部、销售部等多部门支出。从2017年Q1户外媒体整体的数据表现来看,87.8%的媒体到达率稳居各类媒体榜首,渗透率高出互联网11.1%,2017年上半年的媒体刊例自然增长7.2%,仅次于互联网,比其他传统媒体具备更大的优势,为什么在传统媒体的预算中提升户外媒体的分配占比那么困难?

       过去的三十年里,虽然传统广告占用了大部分的媒体预算,但是户外媒体的占比一直在5%附近徘徊,主要还是户外媒体的监测和效果评估相对困难。要提升这部分的媒体预算分配,除非能提供新的行业评估标准或者重新定义新的媒体类型。显然CTR的助攻能帮助以分众为代表的新户外媒体在2018年取得更好的成绩。

 


 

出行场景媒体的行业形成信号

       以电梯媒体为代表的新户外媒体在传统媒体中逆势突起,通俗点说,就是新户外媒体发展的速度超过了以电视为代表的传统媒体。光有速度还不行,要形成一个细分行业,要观察是否有一组提供同类相互密切替代的公司,如果只是电梯媒体,还称不上一个行业,如果只是一个分众,也称不上一个行业。

      
信号一,城市化进程加速电梯保有量及增长,为行业形成创造增长空间。近年来我国房地产行业的高层建筑投资比例在增加,加速了电梯需求量。中国电梯需求从2012 年的52.9万台提升至2014年的70万台,预计2021年我国电梯需求量将在114万台左右。电梯增量80%来自垂直客梯,假设每个安装一块广告屏幕,未来几年每将有70 万部以上的广告屏增长空间。目前以寡头垄断的姿势雄霸梯媒的分众电梯电视屏幕为例,覆盖120+个城市,25万张屏。

      
信号二,TMT(Telecom +Media +Technology)信息化和创新技术与媒体的融合,改变媒体场景、表现形式与监测效果,促使重新定义媒体类型及相关行业。仅电梯一个场景,就有液晶屏、框架、投影……还有未来的人脸识别、AI互动等等。

      
信号三,移动互联连接出行场景,改变传统媒体接触习惯。以前的户外媒体主要有两个媒介用途:一个是在电视到达率低的城市进行补充投放,还有一个就是在活动重点市场的城市进行短期品牌的曝光。移动互联使出行场景实现点对点的沟通成为可能,而场景的细化丰富了点对点沟通内容的可能性并且实现了对于有效性的判断和评估。分众的影院媒体、超市媒体都充分场景媒体的形成与未来趋势。

       我们不难发现,场景媒体行业形成的三个信号都显现出整个行业职能领域的参与者发生了巨大的改变,从单一的阵地方、媒体方、广告公司、客户延展出更多的参与者。参与者的改变,意味着生态环境的改变,也预示着一个新的媒体生态圈的形成。

       出行场景媒体生态圈,是一个新名词,今天先来聊聊分众因此而发家的电梯媒体,也是目前在出行场景媒体中备受关注的媒体。在解构一个行业的时候,我们需要知道它应该放在哪一个部分去分析。从媒体到出行场景媒体再到电梯媒体,这个逻辑没有问题。


       电梯媒体的行业结构化分析

       我们来看分众官网上的一段话,”分众传媒诞生于2003年,在全球范围首创电梯媒体。2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股并于2007年入选纳斯达克100指数。2015年分众传媒回归A股,市值破千亿,成为中国传媒第一股。”作为中国第二大媒体集团,分众传媒营收超百亿关键在于开创了【电梯】这个核心场景。电梯是城市的基础设施,电梯这个最日常的生活场景代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰,而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。

找到一个核心的场景,运营两年就能在纳斯达克上市,年复合增长率超56%,市值破千亿,从2003年至今已经有15个年头,那些聪明的投资人都去哪了?是什么阻碍了这个行业的资本流入?直到今天,当梯媒成为出行场景媒体中的中坚力量,才引起大家的关注,究竟是分众的寡头垄断吓退了流入的资本,还是由于大家对梯媒的认识停留在传统媒体到户外到梯媒的逻辑的判断阻碍了他们对利益的期待。
我们今天就从五个方面来好好了解一下梯媒这个行业。

 


       一、 梯媒行业的竞争者以及他们之间竞争的激烈程度

       群邑的前瞻市场总监Adam Smith表示:“世界经济自2010年以来就处于低水平但持续长久的复苏阶段中,广告花费的增长趋势也如此。我们的所有预测都在强调:现在广告花费的增长将来自于结构性的变化,而不是周期性地重复自己。”

       梯媒的阵地就是电梯,按照传统媒体的逻辑,梯媒的增长来自于阵地数量的扩张和电梯内媒体形式的创新。

这是分众官网上的数字,按照分众25万块电梯屏幕及办公数码海报的数量,95%的市占率是有问题的,但真实的数字统计太困难了。只能说在一段特定的历史时期里,分众梯媒的寡头垄断地位是不可撼动的。

       从行业利润的角度来看,旧业态的进入壁垒和退出壁垒都很低,这种业态的盈利特点就是回报率较低但是比较稳定,由于分众领先进入这个行业,所占时机的优势加上政府的补贴以及规模化的成本优势,让分众一度高枕无忧。如果分众安守这个业态,只做梯媒,也许不会引狼入室。在这里不得不提江南春为这个行业所做出的贡献,分众接下来一系列收购行为,奠定了出行场景媒体新生态的形成,分众作为寡头垄断带领整个出行场景媒体的迅速增长,行业的全新面貌改变了这个行业的竞争轨迹,而聪明的资本此时嗅到了金钱的味道。

       接下来分众不仅会面临更多区域性联合的竞争者,还会面临更多不同场景的不同类型的竞争者,甚至是接踵而至的受到更多资本流入和支持的竞争者。和大家所认识的梯媒成熟期恰恰相反,真正的梯媒全面竞争时代即将来临。


       二、  进入者的速度和威胁

       由于分众的规模化运营,新进入的企业为了完成竞争,就要投入大量财力,新竞争者的出现反而会帮助分众建立行业的进入壁垒,也会形成良性的竞争环境。在产品差异化和分销渠道没有太大创新的情况下,新竞争者的进入会令现有的企业采取强硬的抵制措施,尤其是新进入者具备强大的竞争性时。

       所以前段时间当某梯媒新晋公司发声要成为梯媒老二时,分众还是比较泰然的,因为分众的布局不仅仅在梯媒一个场景上,而跳出来反抗的另外一家公司就不太淡定了。笔者从此公司年报分析来看:投资减少,现金流减少,分红增加,整体可以判断不是一家扩张性的公司。贷款和还款金额差不多,主要用于支付股利,而支付的股利比去年多了300万。一家没有扩大业务,应收账款比例超过70%,毛利率和分众差了30%,不赚钱还急着给自己分钱,不扩张又想从新三板转主板的公司,看完财报就明白为什么那么急于抵抗新晋小生公司了,因为他们在这个行业新生态里真正受到了威胁。

       然而,当新的生态促进新的进入者进入时,基于规模、资本、差异化产品、转换成本、分销渠道、政府支持等方面的全面竞争时代也拉开了帷幕,对于一个行业来说,是值得期待的。所以这不是一个偶然的“老二之争”,而是一个新生态行业形成的信号。


       三、互联网是媒体替代品还是救星

       在旧生态中,梯媒作为户外媒体,是进行补充投放的一种媒体,会因为没有确定的评估效果而遭到质疑然后被第一个删减。在新生态中,梯媒以到达率高、人群精准、媒体环境安静的优势变成出行场景媒体的首选,上下画面的灵活性也吸引了更多的区域性中小客户。

       然而,互联网在新增预算中瓜分了大部分增量,以整个媒体行业来看,梯媒行业需要整个行业的努力来提升这个细分行业的地位,2018年梯媒遇到了百年一遇的好时机:

       时机一,2016年的云栖大会上,马云说:“未来没有电子商务这一说,只有新零售。”2017年被行业定义为新零售元年,依托于人工智能和物联网等技术对于现有的零售业态结构及生态圈进行新的赋能和升级。物联网所形成的生态圈未来因为大数据对于生活圈的赋能而无限匹配,而梯媒就是精准渗透这个生态圈的物理媒体。

       时机二,随着场景营销时代的到来,决定梯媒广告价值的不再是楼盘信息,而是结合了用户属性分析的位置数据。这里不得不提到POI,POI是“Point ofInterest”的缩写,可以翻译成“兴趣点”,也有些叫做“Point of Information”,即“信息点”。地图上一般用气泡图标来表示POI,我们使用的高德地图上的的景点、公司、商场等,都是POI。POI是基于位置服务的最核心数据,运用场景非常广泛,比如大众点评里查看周边的餐馆这些功能都是基于POI的应用服务。中国要建立国家级的POI数据库,加上BAT实名认证以及电子商务的蓬勃发展,基于地理位置的搜索兴趣数据和消费兴趣数据丰富了未来POI的数据形态和应用场景,梯媒成为基于POI数据的物理媒体基站,加上移动互联的技术支撑,媒体效果将发挥出更多的功能。
     
       所以,现在争行业二三位的玩家们,不要把眼光只放在旧生态中,互联网不是梯媒的替代者,未来所有的公司都是互联网公司,未来所有的战场都围绕着数据,梯媒不能做到数据赋能和升级,也会慢慢消亡。


       四、买方的议价能力

       在广告这个行业中,媒介代理公司的整体购买量与媒体的整体销售量相比占比很大,也比较集中。广告公司的竞争越来越激烈,所以买方的赢利状况每况愈下,没有框架协议的媒体采购的转换成本也不高,主要的客户信息和投放预算都掌握在广告公司手里。所以代理公司尤其是4A具有很强的议价能力,分众的应收账款在40%左右,算是比较健康的。与分众相比,那些规模小的梯媒企业就相对艰难。

       的流入让我们看到一些企业有机会迅速进入梯媒行业,并且规模化是一个非常正确的战略。但是如何降低买方的议价能力,是这个行业需要共同努力的,这个主要体现在三个方面:一避免价格战;二建立行业研究院和智库,开发行业需求的开源数据底层产品和服务,迎合数据赋能和行业升级;三建立新的监播体系和评估标准。


       五、 供应商的议价能力

       态中,供应商主要由阵地方、数据方、内容方和网络服务方构成。

       阵地方主要就是物业,随着城市化的发展,物业也逐渐往城市综合体的新型态进行发展,物业很有可能实现垂直一体化,由于大型物业的行业集中度高,物业也有可能直接实现一体化的服务,成为梯媒的竞争者。同时,中国的居民维权意识逐渐增强,未来主导物业决策的可能不是物业而是业委会,供应商的议价能力就会提升。

       2017年有超过三分之二的用户关注的自媒体账号数量不再增加,其中四分之一还有所下降,350万的新媒体内容账户,瓜分着越来越饱和的内容流量。江南春说分众要打造三朵云:物业云+百度云+电商云,向基于LBS的大数据服务提供商转型。梯媒能否成为线下流量平台,由物业加入进行去中间化的运营,这条路也许并不漫长。

       BAT也许应该关注和投资梯媒这个场景,从数据方转变成未来场景营销的实践者。最后总结一下:第一,梯媒行业已进入高速发展和升级的全面竞争态势,应该引起更多相关行业和资本的关注;第二,分众除了关注业绩增长应该承担起促进行业规范化和标准化的责任,建立更多行业相关的智库和监督机构;第三,梯媒行业期待更多新玩家入局。

 

文/ 严禧汶

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理