浸媒体环境下营销传播的形式、特点及展望

2018-04-16 08:59:00  来源:数字营销杂志2018年04期  点击:164

“浸媒体”一词,最初出现于2014年,指的是沉浸式的传播媒体,它能给受众带来可深度沉浸与即时互动的传播环境与交互体验,其主要代表是利用虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等技术的媒体。随着VR、AR等技术的发展及其推广应用,人类在步入浸媒体时代。VR技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机技术。2016年被称为VR元年,在这一年里,VR行业呈现爆发式发展,VR产品层出不穷。与此同时,AR技术亦突飞猛进。AR技术的目标是把虚拟世界与现实世界融合并使之实现互动。美国苹果公司CEO库克极为看好AR的发展前景,曾公开预言:“AR会变得无处不在,最终将像一日三餐一样成为生活必需品。” 与此同时,浸媒体越来越多地被应用于营销传播领域。因此,本文拟采用营销学与传播学的相关理论,结合国内外近年来利用浸媒体进行营销传播的典型案例,探讨基于浸媒体的营销传播的形式、特点与发展瓶颈,并展望其未来,以期为浸媒体环境下的营销传播提供一定的理论借鉴。
 


       浸媒体相关研究综述

       目前,有关浸媒体的研究并不多见,主要探讨的是浸媒体的定义及其在新闻行业与数字阅读领域的应用。李沁将浸媒体界定为:“浸媒体”指有沉浸传播特质的具体媒体形态,是在沉浸媒介技术下出现的数字化全新媒介形态和传播现象,即具有以人为中心、无时不在、无处不在、无所不能的传播功能,信息由传播者与接受者共同创造,两者共同进入沉浸的体验。其主要代表包括虚拟现实、增强现实、全息影像、网络直播和人工智能等。他认为,“浸媒体”重新定义了媒介概念的内涵和外延,拓展了媒介研究的领域。2016年10月,新浪新闻举办2016年未来媒体峰会,峰会主题为“迎接浸媒体时代”,重点聚焦新闻行业对浸媒体的使用,与会者针对VR、AR等技术支撑下的未来媒体特点、高价值媒体内核、未来媒体人生态趋势等问题进行了探讨。此外,李戈、张瑞静关注浸媒体在数字阅读领域应用的特点与交互设计模式,他们提出,浸媒体时代数字阅读的特点是特别强调参与感、情境化、智慧化与娱乐性;因此,阅读内容产品的设计需要充分应用头部跟踪、触觉反馈、直觉交互等新型交互设计技术。鲜少有研究专门关注浸媒体在营销传播中的应用;但是,毋庸置疑,浸媒体有望成为营销传播中的得力工具。因此,本文致力于研究浸媒体在营销传播领域的应用。
 


       浸媒体传播与营销要素联结的形式

       营销学中经典的4P理论认为,市场营销中包括产品、价格、渠道、促销等四大基本要素。目前,业界利用浸媒体进行营销传播时,浸媒体传播主要与产品、促销、渠道等营销要素相联结,其联结主要采取了如下具体形式:

       (一)与产品联结

       当浸媒体被应用于营销传播时,浸媒体传播与产品联结是最为常见的情形,其具体联结形式有如下几种:


       第一,将产品功能与浸媒体传播相结合。即为产品功能设计可以与浸媒体传播相结合的实现形式,加深用户印象。例如,支付宝APP曾利用AR技术、LBS(基于位置的服务)技术和图像识别技术等,推出“AR实景红包”,用户可以在定位的基础上,通过支付宝APP“藏红包”和“找红包”,并进行社交互动。

       第二,将浸媒体传播工具与产品包装融为一体。即在产品设计时,巧妙地把浸媒体传播工具与产品包装融为一体,既环保又实用。如麦当劳曾于2016年推出一款开心乐园套餐,该套餐包装盒包括纸板和透镜等部件,消费者在用餐以后,可在几分钟时间内将套餐包装盒折叠为VR眼镜盒,而后在其中放置智能手机,下载相关的VR滑雪应用程序,即可虚拟体验滑雪带来的快感。

       第三,利用浸媒体传播内容为产品增添附加价值。即利用浸媒体传播内容诠释产品主题、丰富产品内涵,为产品赋予精神意义,带来无形的附加价值。如2017年春,欧莱雅为旗下主题为“勇气”的迪赛香水策划了高空VR体验项目。当体验者戴上VR头戴式显示器后,就会犹如站在几百米高的纽约高楼楼顶的墙壁上,极为惊悚;这时,体验者只有鼓足勇气,沿着墙壁走过各种障碍,最终才能得到欧莱雅的迪赛香水。为了营造逼真感受,体验者的脚上被绑上VR手柄,脚下被放上一块狭窄的石板,体验者一旦失足,就能真正地感受到“踩空”的感觉。该VR体验完美地诠释了产品的主题——“勇气”,给体验者留下深刻的印象。

      (二)与促销联结

       由于市场营销中的“促销”要素包括广告、公共关系和销售促进等子要素,浸媒体传播与促销联结的方式也相应地包括与广告联结、与公共关系联结以及与销售促进联结等。

       1.与广告联结

       浸媒体传播与广告联结的主要形式有三种:

       第一,运用浸媒体技术让广告受众浸入广告情境。在广告中运用浸媒体,让广告受众以第一人称视角置身于广告情境中,与广告主角亲密接触,带来极强的参与感,增加广告的艺术感染力。如2016年5月20日,宝洁公司旗下的飘柔品牌推出VR微电影广告《我的VR男(女)友》,该广告分为《我的VR男友杨洋》和《我的VR女友迪丽热巴》两个版本,广告受众可以选择观看任一版本。在观看广告时,受众仿佛看见男(女)友就在自己眼前,叫自己起床、给自己做早餐、温柔地说话,甚至撒娇、“尬舞”、“壁咚”、求婚等。

       第二,利用浸媒体工具精准地进行广告投放。利用浸媒体,可以多维度地分析广告投放对象与目标消费群体的契合度,并根据分析结果进行更有针对性的投放。如在大数据的基础上,应用人工智能相关算法,广告主可以精准地进行定向投放,通过合理的广告投放方案,以较低的广告预算达成较好的广告效果。

       第三,在浸媒体传播内容中植入隐性广告。利用浸媒体传播符合受众兴趣的内容,并自然地将产品信息植入其中,可以使受众在不知不觉中潜移默化地接收广告信息,理解广告诉求。如在2016年及2017年戛纳电影节开幕期间,巴黎欧莱雅多次利用网络直播进行隐性植入,或直播戛纳电影节众明星在化妆间用欧莱雅产品化妆的过程,或直播欧莱雅彩妆师如何将一位普通女孩打造成“红毯女王”……在这些直播内容中,广告主恰当地将品牌调性、产品特性和热点事件等信息联结在一起,形成综合的广告诉求,并有效地将诉求传达给了目标受众。

       2.与公共关系联结

       目前,浸媒体传播与公共关系联结主要体现为利用浸媒体技术助力以下公共关系活动:

       第一,让目标公众虚拟地参观生产过程。利用浸媒体传播技术让公众近距离地“参观”生产过程,可以在不干扰生产的情况下,让公众身临其境地了解生产情况,对企业及产品产生信赖感。如蒙牛乳业曾拍摄一则有关其牛奶产业链的VR短片,观众可以通过该短片“亲眼目睹”企业确保牛奶质量安全的各个生产细节:从奶牛牧场到原奶的采集贮存,再到牛奶的检测化验、预处理、灌装、包装等。

       第二,让目标公众进行产品使用的虚拟体验。这一形式相对于真实体验,成本更低,效率更高,体验更丰富。如沃尔沃汽车曾为其旗下的XC90车型推出VR试驾体验活动,通过该体验活动,参与者可以直观地察看汽车的内部结构,还可以体验驾驶该汽车在山川河流间飞驰的感觉。

       第三,与目标公众进行互动。如在进行一对一营销时,启用机器人回答公众的在线咨询,比起人工服务,效率更高,回答更精确全面。

       3.与销售促进联结

       浸媒体传播与销售促进联结的主要形式是通过新颖有趣的浸媒体传播与互动,给目标消费者提供某种可带来实质利益的短期诱因,进而促使其产生购买行为;这一形式有望带来较高的销售转化率。如好丽友公司曾在商超等线下卖场铺设相关VR游戏设备,人们可以通过参与VR游戏,获取用于购买“好多鱼”产品的优惠券。该活动吸引了众多儿童参与,亦带来了火爆的销量。

      (三)与渠道联结

       浸媒体传播与销售渠道联结的主要形式是在浸媒体传播内容中植入购买链接,巧妙地促成购买。如星巴克曾与知名AR游戏“精灵宝可梦Go”合作,通过游戏植入吸引客流。“精灵宝可梦Go”是一款对现实世界里出现的“精灵”进行寻找、抓捕、战斗以及交换的游戏。在合作中,美国大多数的星巴克门店变成了游戏中的“精灵驿站”或“道场”,同时推出相关特饮“宝可梦星冰乐”,吸引了众多玩家到店游戏并购买。

 


       基于浸媒体的营销传播的特点

       传播学中,拉斯韦尔提出了著名的5W传播模式理论,他认为,传播过程中包括了五个基本构成要素,即:谁(Who)、通过什么渠道(In Which Channel)、对谁(To Whom)、说了什么(Says What)、取得了什么效果(With What Effect)。营销传播过程亦是一种传播过程。相对于采用其他媒体的营销传播,基于浸媒体的营销传播具有如下特点:

       (一)全:传者信息更为全面立体

       在基于浸媒体的传播中,出于技术可行性的要求,传播者所掌握的有关周边环境、营销者、产品以及目标受众的信息都更为全面、翔实与立体。例如,借助VR技术的营销传播,必须充分考虑用户的头部运动、视线转移、触觉反馈、语音交互等各种人体行为动作因素,进行复杂多元的虚拟信息设计;而借助AR技术的营销传播,还需要同时考虑真实世界的位置定位、环境识别等因素,综合地进行交互过程设计。又如,利用人工智能的广告投放,往往需要在掌握大量的产品信息、销售情报与消费者洞察等数据、并对数据进行深入挖掘与分析的基础上进行。

       (二)深:受众参与更为深入具体

        传统媒体环境下,受众主要通过视觉与听觉感官感知信息;网络媒体环境下,受众同时还通过点击、拖拽等网络互动行为参与互动。但是,在这些传播情境中,受众的主要角色是旁观者与较为被动的参与者。而在基于浸媒体的营销传播情境中,受众置身于更为真实、具体的环境与氛围中,更为深入、充分地接收信息与交流互动,其交流互动带来更为直观、迅捷的反馈,因而代入感更强,成为了掌控者与较为主动的参与者。

       (三)多:传播渠道更为丰富多元

       基于浸媒体的营销传播,往往不是仅采用单一的浸媒体,而是同时结合使用其他媒体,采用丰富多元的传播渠道。其中,浸媒体是核心或亮点,发挥主导或画龙点睛的作用;其他媒体是补充或陪衬,发挥辅助或协同支撑的作用。如上述的星巴克案例中,利用AR技术的浸媒体起到关键作用,网络游戏、网页链接、二维码等渠道则起到导流、引流等作用。

       (四)趣:传播内容更为生动有趣

       无论是VR、AR,还是全息影像、网络直播,都有助于使得营销传播内容更为生动鲜活、奇幻有趣:借助VR技术的传播内容创建了极富现场感的虚拟世界,拓展了人们的感官体验;借助AR技术的传播内容在真实世界的基础上建构了丰富多彩、可以即时互动的虚拟世界,让人们可以在真实世界与虚拟世界之间自如切换;全息影像塑造了立体感强、形象逼真的动态影像,给人带来穿越时空的错觉;网络直播则可以实时播出原汁原味、真实鲜活的异地情景,拉近了人们的空间与心理距离……

       (五)真:传播效果更为真实直接

       通过浸媒体进行营销传播,给目标受众带来了更真实更深入的沉浸感,给营销者带来了更直接更理想的销售转化效果。,在上述欧莱雅网络直播戛纳的案例中,每当直播中介绍到某款产品,营销者都会将该产品的链接发布在直播页面中,受众一旦产生购买欲望,即可直接点击链接进入其网络商店进行购买。据统计,仅2017年5月的“素人走戛纳红毯”活动,即为欧莱雅天猫店铺的下单率带来了近30倍的增长。

 


        基于浸媒体的营销传播的发展瓶颈及未来展望

       目前,营销传播领域对各种浸媒体的使用正如火如荼地进行着。在这发展的进程中,主要存在哪些发展瓶颈?未来又将可能出现哪些进展?笔者试图对此进行思考与总结。

      (一)基于浸媒体的营销传播的发展瓶颈

       笔者认为,基于浸媒体的营销传播在当前阶段主要存在如下发展瓶颈:

       第一,技术条件不够成熟。VR、AR、全息影像、人工智能等技术本身尚不够成熟,存在不少未被攻克的难题;而在特定的营销传播案例中,如何将这些技术与产品、促销、销售渠道以及品牌形象、受众需求等很好地结合,并综合考虑成本、技术可行性加以实现,更是一个在业界不断被探索的问题。

       第二,硬件环境尚待完善。浸媒体传播要求传播者和受传者均拥有相关的特定硬件设备,但是这些硬件设备在大众生活中尚不够普及;为了保证传播的流畅性,利用网络直播等技术的营销传播对网络带宽有着较高的要求,但是在某些地区网络带宽尚不能达到相应要求。

       第三,开发成本较为高昂。相对于其他形式的营销传播,浸媒体营销传播的前期开发成本较为高昂,这使得营销者不得不权衡前期开发成本、后期维护成本、近期效益、长期效益、投资回报期、投资回报率等各种因素,综合考量投资回报的合理性,再做出投资决策。

       第四,用户习惯尚未形成。由于借助浸媒体的营销传播尚处于发展初期,硬件设施不够普及,硬件环境不够成熟,因此大众尚未经常接触这种营销传播方式,大多数人尚未形成相关的媒体接触习惯;这导致人们在有机会接触这一传播方式时,部分人抱持观望或犹疑的态度,部分人则持有质疑甚至反对的态度。

       第五,法律规制有待健全。与其他新生事物类似,基于浸媒体的营销传播难免鱼龙混杂,出现形形色色的不良现象。如个别利用VR、AR、网络直播技术的营销传播中存在虚假、色情问题;部分利用人工智能技术投放的定向广告涉及侵犯受众隐私的问题等等。这些问题成为基于浸媒体的营销传播持续健康发展的一大阻碍。但是,对这些问题具有明确针对性的法律规制尚未完备、有待健全。

       (二)基于浸媒体的营销传播的未来展望

       尽管基于浸媒体的营销传播在发展中面临着诸多障碍和难题,但是,笔者认为,随着以下各方主体的各自努力和共同合作,这些障碍和难题有望迎刃而解:


       一是政府相关主管部门。基于浸媒体的营销传播的发展,有赖于政府相关主管部门积极规划,加大对与浸媒体发展相关的公共设施建设的投入力度,创设有利的外部环境条件;并且针对实践中出现的突出问题,建规立制,为基于浸媒体的营销传播的长远发展保驾护航。如借助网络直播的营销传播在中国即面临着国家大力扶持高新技术、推广新型移动通信技术、提升网络带宽等多重利好。而在监管规制方面,政府相关主管部门于2016年密集发布一系列与网络直播相关的规定,这些规定将推动野蛮生长的网络直播行业有序成长,亦将同时推动借助网络直播的营销传播健康发展。

       二是营销传播相关业者。基于浸媒体的营销传播的发展,同时有赖于营销传播行业的各利益主体勇于接受新事物,充分认识浸媒体所能给营销传播带来的红利,增加研发投资,攻克技术难题,促使其在技术上渐臻成熟;此外,还要加强自律意识,在保障公众利益的前提下,以法律法规为准绳进行营销传播的业务运作。

       三是社会公众。在上述各方主体努力的基础上,可以乐观地预计,未来基于浸媒体的营销传播的硬件环境更完善,用户的媒体接触条件更充分;应用更加密集,用户接触更加频繁;技术更为成熟,用户体验更佳;法律规制更健全,用户的信赖感和使用黏性更强……因而,社会公众对基于浸媒体的营销传播的接触习惯有望逐渐形成;而社会公众接触习惯的形成又将反过来刺激这一营销传播方式的繁荣和相关技术、规制的完善,从而形成良性循环,不断促进基于浸媒体的营销传播持续兴盛。

文/ 厦门大学 何竞

     

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