视频网站发展的新趋势与乐观前景

2018-05-08 09:33:00  来源:数字营销杂志2018年05期  点击:95

2004年乐视网的成立,宣告了中国商业视频网站的诞生。随后半年,土豆网、PPS、56网等网站迅速成立,中国迎来了视频网站迅速发展的第一个黄金时期。这一时期,网站内容以用户自制并上传分享为主,准入门槛较低且内容获取方便快捷,但是视频质量低下、盗版等问题也频频出现。从2009年开始,国家广电总局开始陆续出台多项规定和政策,力图规范网络视频市场;同时,早期发展较好的一批网站相继上市,如酷6网、乐视、优酷网等。2011年以后,随着版权大战的暂且平息,各个视频网站进入到了相对平稳的发展阶段。2018年3月,视频弹幕网站哔哩哔哩(B站)和爱奇艺先后两天正式登陆美国纳斯达克完成上市。

       到今天,我国视频网站的发展隐隐呈现第二个井喷趋势。优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频三家领跑,搜狐网等紧随其后、追赶竞争,哔哩哔哩等具有明确定位的网站发展势头正盛,我国视频网站新的大格局逐渐形成。而当前视频网站发展中呈现的以下新趋势,也预示其乐观的前景。

 


       版权意识觉醒,高质量内容持续输出

       近几年,社会上越来越重视版权问题,政府对侵权行为的打压愈加严厉。主流视频网站也开始注重节目的正版引进,以提供高质量的视频内容。

       在我国视频网站发展的初期,其内容的来源多依赖用户自发的生产和上传,“分享”是早期各大视频网站主打的经营理念。用户上传有利于扩大视频内容的来源,反映用户的真实生活。不过这种模式随之带来了很多问题,如视频内容粗制滥造、清晰度低下、内容重复、分类混乱等;影视作品的盗版现象也十分猖獗。长此以往,会严重损害正版内容版权方的利益。对用户来说,长期观看粗制滥造的盗版视频,也没有得到应享受到的用户体验。

       2009年,随着国家颁布多项规定和政策来规范网络视频市场,视频网站开始重视版权意识。2010年11月12日,《广播影视知识产权战略实施意见》颁发,《意见》中明确规定了要严厉打击互联网侵权盗版、重点打击影视剧作品侵权盗版的行为。2016年6月,国家新闻出版广电总局发出《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》,要求“做好引进境外版权模式节目备案工作,进一步规范播出秩序”,再次明确“各广播电视机构要增强知识产权意识,遵守法律规定和市场规则,防止抄袭模仿、侵权盗版”。国家对于网络平台上的内容版权把控日益严格,购买版权的费用逐渐成了各视频网站的最大支出。

       版权意识的觉醒带来了一定的好处。首先,由于购买了版权,各大视频网站得到了内容提供方的正式播放许可,其画质有了非常大的提升。过去256P的流畅画质逐渐被淘汰,“枪版”电影减少,用户可以轻松地从网络端享受到媲美电视和荧屏的高清画质。专业团队制作的优秀内容,也提升了网站自身内容的质量。其次,“独家版权”意识逐渐兴起,越来越多的网站开始注重内容版权的独家买断。一些视频网站由于购买了某一火爆节目的独家版权,实现了只此一家的独立正版播放渠道,此举有利于吸引受众并固定受众人群,且不必担心其他平台瓜分流量和受众。最后,网站通过购买正版版权,有利于提升形象。目前不仅是网站,公众版权意识也逐渐觉醒,会主动抵制侵权行为。而网站购买版权的行为会树立自己尊重内容提供者权利的形象,加之优质的服务,有利于提升用户对自己的好感。

       不过值得注意的是,虽然各网站的版权意识有所加强,但也导致了一个问题:每个网站都在争夺热门作品的独家版权,资源被分散到各个网站上,使得网站用户存在假性的粘度,即“之所以使用这家网站、甚至是付费,只是因为其购买到了自己想要观看的内容”。这容易导致网站对用户的粘性不够,其粘性依赖内容的提供而非网站自身的魅力。某个网站一旦购买不到有话题有热度的作品,其用户则会被其他网站所分流。用户的流动性增加,将更加不利于网站自身的广告吸引和版权引进。

 


 

节目类型丰富多元,自制节目取得高度关注

       目前,很多网站对视频内容进行了细致的分类。以爱奇艺为例,其不同内容的分区多达27块,节目类型丰富多样。同时,各大视频网站在版权大战日趋白热化之时,逐渐走向了内容自制的道路。

       网站通过购买版权来提供正版节目,确实有利于内容质量的提升。但随着各平台对热门节目版权的争夺,版权费也水涨船高。为了抢夺更多的优质资源,各网站必然要花费大笔资金投入到版权大战中,给自己带来了极大的经济压力;同行间也容易形成恶意竞争。仅仅依靠购买版权来提供内容,会拖垮整个网站的经营。而网站自制内容只在自己的平台上播放,没有版权纷争问题,也有助于吸引大量节目粉丝成为网站忠实用户,产生更多流量。

       视频网站的自制内容主要分为两大类,自制剧和自制综艺。自制剧通常是由一些网站投资拍摄,以网络为主要载体进行传播。最开始,这些网络自制剧制作比较简单,请的演员和导演多为新人和不知名演员,制作成本比较低,这就使得作品的剧情得到较多的打磨,追求反套路。反观当前传统电视剧的发展进入到一个瓶颈期,演员多请当红流量明星,常被观众批评没有演技。而一些网络自制剧多用新人,观众却在其中意外发现了很多表演有灵气的演员,自制剧反而受到广大受众的欢迎。2015年乐视的自制剧《太子妃升职记》就取得了极大的成功。很多资本强大的网站还会请一些著名演员加盟自己的网络剧,提高人气和作品质量。2017年优酷自制的网络剧《白夜追凶》,靠着潘粤明过硬的演技和严密的剧情取得非常大的成功。

       同时火起来的,还有网络自制综艺。2014年11月底,由爱奇艺自制的网络综艺节目《奇葩说》上线,迅速吸引了大批80后和90后的拥趸。据统计,该节目总点击量已经破亿,微博话题阅读量也轻松破10亿大关。相比电视综艺日益呈现单一化的趋势,网络综艺逐渐往多元化方向发展。它涵盖了多种节目形式,如脱口秀、户外真人秀、选秀节目等等;同时内容题材也呈现出多样化,如美食、文化、音乐、喜剧等。特别是一些网综的内容注重向年轻群体靠拢,吸引了基数最大的网民群体。在这之中,也诞生了很多现象级的网综,如《中国有嘻哈》和《偶像练习生》等。

       根据《2017中国网络视听发展研究报告》提供的数据,2017年网络剧555部,6921集;网络电影5620部;网络动画片659部,专业类节目2725档(包括综艺、娱乐、财经、体育、教育)。自制节目在追求高收视的同时,也在往精品化的方向发展。

 

盈利模式多样化,付费用户增多

       视频网站积极拓宽盈利渠道,力求多种盈利模式共存,这是当前各大网站获得收入的趋势。广告收入仍然是最重要的盈利渠道,而且广告的呈现方式趋向于多样化和软化。以往视频网站通常是视频播放前加播60秒左右的广告,或是广告商直接投放视频来达到传播效果。目前,视频网站上的广告主要有缓冲广告、贴片广告、暂停广告等方式。有些广告根据节目剧情设置一定的情节,插入到正式内容之中;还有些广告商冠名或投资一些自制节目,广告以植入方式融入在节目中。

       随着用户的付费意识逐渐觉醒,会员付费也成了视频网站的一个重要收入来源。根据艾瑞咨询数据的显示,中国网络视频会员服务市场的规模已从2012年的4亿元,增至2016年的121亿元。同时视频网站的会员数量也在不断增加,目前腾讯付费会员数已经达到6259万,爱奇艺达到6010万。普通用户升级会员,可以享受到更清晰的画质和免除广告等服务,很多网站还推出了仅会员可观看的节目。用户为了追求更高的体验和服务质量,选择开通会员服务的人数大大增加。

       此外,网站还在探索拓宽游戏、直播、电子商务合作等收入渠道。例如视频弹幕网站哔哩哔哩动画(B站),其主要收入来源是代理游戏。2017年B站的游戏业务收入升至20.58亿元,占总营收的83.4%,而直播、广告收入则分别占比7.1%、6.5%。B站的经营理念号称不在视频中植入广告、不加入贴片广告。它的收入靠代理多部高人气手游和推出大会员,同时开通用户自发“承包番剧”的渠道,使得其视频网站公司更像是个“伪游戏公司”。

       但是,有一个问题值得注意。虽然多数网站在积极探索多种盈利模式,不过他们对主要盈利渠道的依赖性有点高。以爱奇艺为例,2017年爱奇艺在线广告收入是80亿元,占总收入的46.9%。而其游戏业务、电商、文学、交友、奇秀等娱乐生活服务所带来的收入,只占总收入的8%。不只是爱奇艺,多数视频网站的盈利都是靠着广告收入支撑起来的。B站的主要收入不靠广告,而是靠游戏。但其游戏业务的收入占到了整个营收的83.4%,占据了收入的绝大部分,其他盈利渠道还有待加强。

       很多网站过于依赖一种收入来源,容易增加收入的不稳定性。像腾讯、爱奇艺等公司的收入模式,虽然主要依靠广告,但会员的诞生是为了去广告,这造成了矛盾。而B站靠游戏业务撑起收入的大部分,只是一款游戏本身很少有长久的生命力,且游戏有着很大的变数,所以游戏收入占比过大非常危险。

       爱奇艺和B站的招股书显示,爱奇艺近三年的营业收入分别为53.18 亿元、112.37亿元及173.78亿元,净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.369亿元;B站在2015年至2017年的营业收入分别为1.31亿元、5.23亿元、24.68亿元,净亏损则分别达到3.73亿元、9.11亿元、1.84亿元。可以看出,这两家视频网站最近三年一直在亏损。不过值得欣喜的是,网站亏损的额度在逐渐缩小;当然,能否盈利还是要看其未来的发展。

 

不断开发和运用先进技术,提升用户体验

       除了实现高质量、正版内容的提供,各个主流视频网站还注重开发和运用更加先进的技术,以期提升用户体验。随着4G时代的来临,移动端逐渐成为人们的主要使用媒介。多屏互动早已兴起,人们看视频的屏幕也逐渐从电脑过渡到手机和平板。优酷网进一步深化多屏战略,推出了通过扫描二维码,在手机上实现继续追剧的服务。腾讯视频则依托自己的播放器,轻松实现手机和电脑屏幕的切换。

       在视频传输速度上,各个主流视频网站也纷纷研发先进技术来提升视频加载速度。例如优酷针对带宽较小的用户, 首创多运营商多节点网络布局, 在50G带宽储备保障上,发挥视频短片快速播放的特点。加载速度的提升带来画质的升级,目前各大主流网站纷纷提供720P甚至是超清1080P的画质,爱奇艺更是推出4K超高清视频服务,给用户提供了更好的观看体验。

       在当前的大环境下,我国视频网站的发展呈现出以上几个新趋势,虽然还有一些问题,但不能否认其发展的整体前景还是非常光明的。视频网站应正视自身目前的问题,积极探索解决方案,抓住机遇实现更好的发展。

 

文/上海师范大学 李名亮 程佳琪

     

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