「2017 年金字招牌榜单」发布:解读速食消费时代,品牌该何去何从

2017-11-14 11:45:26  来源:  

11 月 10 日下午,《第一财经周刊》在上海安达仕酒店举办「重塑产品至上的时代—— 2017 年金字招牌榜单」发布会。


今年是《第一财经周刊》「金字招牌」读者评选的第九年。从 2009 年到 2017 年,这份记录消费者品牌偏好变化的调研成为中国商业社会发展的一份真实记录。现场聚集了上百位中国品牌营销行业的专业人士、获奖品牌的代表,共同见证第九份金字招牌榜单的揭晓。还有来自第一财经、可口可乐、麦当劳、优衣库、摩拜单车、全家、太平鸟的多位嘉宾,共同探讨,速食消费时代,品牌应该改变什么,又应该保留什么,以及什么样的品牌才能真正获得年轻消费者的喜爱和认可。

上海第一财经传媒有限公司 CEO 周健工在开场致辞中提到:「我发现,『本土品牌』和『洋品牌』之间、『新品牌』和『老品牌』之间的界限都正在变得模糊。这份榜单之所以包含有这么多有趣的现象,首先因为这是由《第一财经周刊》的几十上百万的读者,这群对消费升级和对品牌体验最敏感的人选出来的。其次,我们和两家数据合作伙伴——慧科讯业和腾讯应用宝大数据合作,经过非常缜密、非常认真和艰苦的研究,才得出这样的结论。我认同两个观点,未来技术和商业的结合一定是在中国最具创新力的,以及品牌一定要跟上中国消费升级和中国品牌的创新节奏。在座获奖的品牌都是在中国实现创新之后取得影响力的品牌,祝贺所有获得《第一财经周刊》『金字招牌』称号的品牌!」

今年榜单评选的大数据合作伙伴之一,慧科讯业 CEO 车慧诗致辞:「今年的消费者升级趋势给商业公司及品牌带来了深远的影响,而这次合作是人工智能大数据在品牌和营销领域的首次大规模创新实践。慧科为此提供了横跨 8 个月数千万量级的全媒体大数据,从产品口碑、营销表现两个维度,与《第一财经周刊》的线下读者调研数据一起,完成了对近 60 个品类、1479 个品牌的洞察。未来慧科将和第一财经继续携手,整合各自的优势资源,共创新型数字化信息服务平台。」
 


评选方式改变,获奖难度升级

今年的评选方式有几个重要的改变。首先,第一次引入了两位大数据合作伙伴,慧科讯业以及腾讯应用宝,根据它们提供的品牌营销活跃指数高低及 App 应用月活数据排名,每个品类筛选出了 10 到 20 个头部品牌,放入了读者投票问卷中;其次,限定了受访者的年龄和居住地范围,4953 名受访者均为 18 至 35 岁,生活在一线、新一线和二线城市的消费者——他们也是最容易接受新式生活方式的一群人;此外,我们还首次添加了一个问题:哪个品牌最让你失望?由此产生了「失望指数」。在过去的8年里,评选的胜出者都是那些「喜欢指数」靠前的品牌,而在今年,榜单里排名先后的依据变成了由「喜欢指数」和「失望指数」相减而来的「品牌好感度」。这使榜单与前几年相比有了明显变化,一些具有较大市场规模及较强影响力的强势品牌出现在榜单后几名的位置上。这也是金字招牌调查第一次采用问卷回访机制,我们由此洞察出消费者是如何对一个品牌产生信任或失望的,什么样的品牌才能真正获得年轻消费者的喜爱和认可。

速食消费时代,产品力才是核心

1) 不少拥有规模优势的品牌并不具备较高的品牌好感度

它们都被「失望指数」拉下了马,不少品类第一、明星品牌甚至曾经的金字招牌都因此排到了同品类榜单的末尾。一些消费者表示,他们失望于这些品牌多年来并没有新变化。产品没有鲜明特色、无功无过,便会让他们失去兴趣。

2) 少有的能保住优势的品牌靠的是创新

调查中依然出现了一些即使面临小众品牌挑战,依旧保住了优势的传统品牌。他们依靠的无疑是产品的不断推陈出新,以及和消费者沟通方式的与时俱进。

3) 消费者越来越善于发现好产品

曾经在渠道、营销上占据上风的品牌优势不再那么明显,消费者不再盲目追随品牌方输出的价值观,而是更在意品牌和自己的匹配度,通过海淘网站、商品信息社区、微信公号、测评网站、美妆博主,他们更方便地发现那些适合自己的产品——尽管他们仍然会受到软性营销的影响。

4) 生活方式、品牌理念对消费选择的影响变大

一部分消费者认定的不再只是某个产品,而是它所属品牌所营造的生活方式和品牌理念。这部分品牌包括了无印良品、宜家、苹果和农夫山泉等,通过给人们带来幸福感,它们也在培养更多的忠实消费者。

5) 营销力度和产品品质之间的落差正在增加失望感

如果一个品牌的营销足够有趣,但产品的使用体验却平平,这会让消费者对它们更为失望。过去一两年极其善于营销的韩妆便因此遭遇了滑铁卢,而这方面问题最为严重的,则是本土护肤品牌。

6) 消费者愈发知道什么「值」得买

消费者变得越来越成熟,有亲和力的价格和优惠力度并不能成为购买的主要原因,为了找到最适合自己的那款优质商品,他们宁愿付出更多的金钱,只要觉得「值」。

《第一财经周刊》编委、金字招牌项目负责人林仲旻在主题演讲「金字招牌第 9 年:重塑产品至上的时代」时指出,「一味迎合消费者的品牌还是没有出路,想要留住多变的消费者,品牌应该回归本源,围绕产品这个核心持续更新和升级,让自己变得更优质,更有趣,让消费者觉得「值」;速食消费时代,平庸是品牌最大的敌人,带有自己人设的品牌更容易被人记住;而想要成为『金字招牌』,除了良好的商业模式,更需要引领和影响消费者的生活方式,有一个愿意让人们生活变得更美好的品牌理念,真正给消费者带来幸福感。」

2017年金字招牌榜单揭晓

今年,他们调查了 60 个品类共 1479 个品牌,回收了 4953 份有效问卷。「2017 年金字招牌榜单」一共评选出了 15 个「金字招牌」、15 个「明星品牌」和 5 个「新锐品牌」。上榜的 15 个「金字招牌」(排名不分先后)是:Coach、Tiffany、大众、滴滴出行、可口可乐、麦当劳、农夫山泉、苹果、顺丰速运、索尼、特斯拉、微信、味全每日 C、星巴克、优衣库;15 个「明星品牌」 (排名不分先后)是:85 度 C、B612、Keep、MUJI、SK-II、Saint Laurent 、W 酒店、百雀羚、桔子水晶酒店、三只松鼠、太平鸟、网易考拉、养乐多、云南白药、资生堂;5 个「新锐品牌」 (排名不分先后)是:花呗、摩拜单车、全家、喜茶、宜家。

慧科讯业产品与业务发展部高级总监党晖,分享了利用大数据洞察发掘消费者和市场的秘密,他指出:「回望『金字招牌』过去 9 年,有很多品牌持续获得消费者的青睐,但我们似乎越来越难用简单或者单一的产品功能价值来诠释品牌常青的原因。当我们回想 2017 年那些有趣的营销案例,会逐渐发现,一个『独特的印象价值』,是品牌价值再造必然的选择,但是,如何洞察和管理好品牌的印象价值,以及如何与消费者的期望相匹配,是当下的难题。慧科运用大数据人工智能技术,结合一财周刊深度的商业洞察,双方合作推出了新型大数据咨询产品『品牌导航』,来更好地洞察和发掘消费与市场的秘密。我们解决问题的思路是,首先广泛采集海量信息,再利用人工智能技术对文本内容进行分析和挖掘,并结合一财深度的商业洞察,最终描绘出品牌的印象价值图谱。『品牌导航』最终将包含 4 个部分:(1)可视化的印象图谱(2)可挖掘的现象成因(3)可量化的管理模型(4)可视化的平台工具。」

金字招牌圆桌论坛由《第一财经周刊》执行总编辑赵嘉主持,可口可乐大中华区市场部汽水品类总经理刘羽芸、麦当劳中国 CMO 须聪、优衣库大中华区 CMO 吴品慧,共同就「速食消费时代,品牌的变与不变」展开了对谈。

优衣库大中华区 CMO 吴品慧认为,品牌要抓住环境、时代和人的变化,成为一个有温度的品牌。例如,优衣库从中国新中产阶级所关注的产品品质、文创生活、身心健康、智能方案和个性体验这 5 个方面,找到营销的方向。麦当劳中国 CMO 须聪提到,在速食消费时代,不变的是品牌的价值观——价值观就像品牌的脊梁,指挥着品牌发展的方向,「我们看到,现在的市场,大家都喜欢追热点,但营销只是手段,品牌应该思考,怎样用更聪明的办法让大家认同你的理念。」虽然可口可乐已经有 130 年的历史,但可口可乐大中华区市场部总经理汽水品类刘羽芸依然认为可口可乐是一个年轻品牌,「可口可乐的品牌精神,以及将消费者放在最先考量的位置,这两点是不变的。但消费者是不断变化的,所以我们和消费者的互动方式是不断变化的。比如,我们曾经根据中国的奥运环境去制定营销方案,也曾经把包装转化为媒体,使产品在货架上第一时间跟消费者产生对话。」 

最后, 在明星品牌圆桌论坛上,《第一财经周刊》金字招牌副主编黄瀚玉,与摩拜单车社会化营销负责人袁建彰、太平鸟 CMO 兼大客户总监邹茜,以及中国全家市场总监童伟国,共同探讨了「品牌如何跟年轻人玩到一起」。

摩拜单车社会化营销负责人袁建彰分享到,目前有很多不同年龄层次的人在使用摩拜单车,他们身上多少都具有年轻人的特质,我们需要学会如何与他们高效、有价值地沟通。摩拜认为,关键在于思考服务的本质,把握正确的沟通场景和时机,这样才能被年轻人喜欢和接受。而作为拥有 20 年历史的本土服饰品牌,太平鸟 CMO 兼大客户总监邹茜认为,「想要抓住年轻人,品牌就不能和年轻人一起老去,要有选择和取舍。与年轻人沟通,需要依靠好的产品来驱动,其次品牌需要人格化,最后营销也要勇敢。」中国全家市场总监童伟国认为,如今的品牌要思考自己如何走得比变化更快。目前全家在中国多数消费者都是90后,全家依靠 3600 万的会员大数据来找到年轻人的喜好,「先了解 90 后喜欢什么样的产品和服务,再去和 90 后做沟通,满足他们的个性与需求。」

消费升级时代,新的技术、营销及时尚潮流会不断带来一些不明确的挑战,消费者的忠诚度和注意力也在被稀释,要维持「金字招牌」、打动挑剔的消费者,需要耗费空前的精力。但九年变迁,有些品牌能持续获得消费者青睐,也说明了消费者并没有看上去那么喜新厌旧。不论市场怎么变化,那些一直清楚自己是谁、又能坚守着商业的本质——产品力为核心,不一味迎合,不墨守成规,持续引领前沿、优质生活方式的品牌,将始终是消费者心目中的「金字招牌」。

今年已经是金字招牌评选的第九年,他们将继续从消费者体验出发,持续挖掘和记录品牌在品牌理念、产品更新、设计、营销和渠道拓展方面,怎样影响了消费者的生活方式,也会研究年轻人生活方式的变化会给品牌带来哪些新的机会,希望未来中国市场能出现越来越多的金字招牌,也祝愿用心做的好品牌都能长长久久。

文/clovey
     

陈岩

分众传媒首席战略官

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郑维东 CSM媒介研究副总经理