今日头条短视频营销峰会:30亿日播放背后的巨大营销价值

2017-11-16 12:24:00  来源:广告门  

在今日头条平台,每天的短视频播放量已经达到30亿,和去年同期相比增加了200%。用户注意力结构已经发生了巨大转变,短视频的发展势不可挡。

11月14日,“V DAY颠覆·视界”今日头条短视频年度营销峰会在北京召开,今日头条商业产品副总裁刘思齐在大会现场发表演讲。他指出,“当下我们已经完全进入了移动互联网时代,媒体环境的变化带来了用户注意力结构的变化,短视频给行业带来了巨大转变。”
 
今日头条商业产品副总裁刘思齐

短视频带来行业之变
巨变×质变×智变


刘思齐认为,短视频给行业带来的巨大变化,有以下三个层面:

行业巨变:视频的形态早已有之,工具的变化让视频消费的场景随之变化。短视频消费更加碎片化、高频次,平均每个用户每天在头条平台消费37条短视频,这在长视频平台不可想象。

体验质变:趋势背后是质变,短视频改变了视频媒体的本质,核心是“参与感”:用户消费短视频不再是单向观看,而是主动选择;双手不再是闲着,而是不断地上滑下拉、点赞评论,互动转发,甚至参与创作。

连接智变:以前信息与人的连接方式是搜索和主动表达,但有时候用户并不知道自己真正的兴趣,社交推荐在一定程度上弥补了搜索的不足。人工智能下的个性化推荐,真正把信息推荐关注到了每个人,不断地通过机器学习,提升消费体验。
 

“巨变×质变×智变,这三者不是相加的关系,而是相乘的关系。它们的交互作用不是叠加,而是升级。短视频正在改变世界。”刘思齐总结。

短视频黄金时代
今日头条的“新视界版图”


“根据头条五年来对用户数据和使用习惯的研究,我们认为未来短视频将会是网络上最主流的内容形式。”西瓜视频总经理张楠在大会演讲中表示。
 
西瓜视频总经理张楠

今日头条在短视频领域布局三款独立产品:西瓜视频、抖音短视频、火山小视频,覆盖OGC/PGC/UGC赛道,不久前收购了美国短视频社区Flipagram、国际音乐短视频平台Musical.ly,形成最完善的短视频产品矩阵。截止目前,今日头条+西瓜视频的日播放量超过30亿,火山和抖音的日播放量也分别超过20亿、10亿。

张楠在现场为大家详细介绍了三个短视频平台的特征:

西瓜视频——个性化推荐短视频平台:95%以上的内容为OGC+PGC产生,用人工智能精准匹配内容与用户兴趣,致力于成为“最懂你”的短视频平台。日均观看用户数超过1亿,人均每日观看时长超过70分钟,西瓜视频被称为“中国的YouTube”。基于“连接、生态、赋能”的平台策略,西瓜视频帮助创作者保护创作力、扩大影响力、共享商业力,连接创作者、用户、广告主,构建完善的自运转生态。
 
西瓜视频现场展台

抖音短视频——年轻时尚短视频社区:85%的用户年龄在24岁以下,聚集了最有创意的95后、00后,形成一二线城市独有的年轻生态。热点内容也从平台主动运营、到用户自发产生,抖音已然成为爆点内容的制造器。好玩的背后有着先进的科技支撑,人工智能技术被大量应用在抖音里实现炫酷的效果。抖音未来将是一个泛娱乐社交平台。
 
抖音短视频现场展台

火山小视频——全民短视频创作分享平台:火山鼓励每一个普通人用视频创作和分享,并在“创作、分发、互动”三个环节构建生态。作为全平台唯一一个用火力值补贴UGC创作者的平台,火山通过视频质量判定和分发模型,将用户分享的高质量的内容做更好的分发,创作者获得火力值后会激发更大的创作热情,更专注内容创作,形成正向循环。
 
火山小视频现场展台

知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超发表“短屏快的新视界营销观”演讲,并发布短视频营销白皮书。他认为,短视频营销具有以下几大趋势:短视频陪伴消费者从早到晚,是全场景营销;越细分越着迷,垂直化短视频营销价值凸显;定制化原生短视频,方能匹配平台形成共振;PGC精品化,方能提供更好的内容体验;从单向传播到深度互动,短视频重构了消费者关系。
 
知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超

今日头条发布短视频营销体系
V流量、V内容、V体验


“短视频是一个极具潜力的领域,正在飞速变化。网络视频广告市场规模持续递增,短视频信息流广告的市场占比增长显著,成为移动营销的新蓝海。”今日头条营销中心总经理陈都烨在“开启短视频营销任意门”的演讲中表示。
 
今日头条营销中心总经理陈都烨

在今日头条平台,营销短视频化的趋势同样明显。陈都烨分享了一组数据:不到一年内,今日头条视频广告客户数量增长169%,短视频广告占比从3%增长到18%。第三方调研结果证明,短视频带来了更好的投放效果:在曝光上,视频广告展示时长高于图文1.5倍;在互动上,视频广告点击率高于图文17%;在转化上,在游戏、网服、教育等行业,视频广告给品牌主带来了30%-40%的转化提升。

“无论从用户规模还是营销效果,短视频的价值都得到了良好印证,短视频营销元年已经开启。”陈都烨指出。

在会议现场,陈都烨发布了今日头条三维短视频营销体系:V流量、V内容、V体验,并为大家做出了详细解读。
 

今日头条三维短视频营销体系

1|V流量

形态价值,视频表达已成为移动广告的主流形态。今日头条全平台提供丰富的视频产品选择,从5秒视频开屏,到不限时长的原生视频信息流,覆盖用户“打开APP——信息流内——视频创意中插——视频后贴”的全路径,还有360度全景、幻幕等体验丰富的产品。原生广告环境带来更优的品牌认知,在抖音的竖屏全屏广告里,广告冲击力更强,Airbnb投放后的广告调研结果显示,品牌认知和参与度提升超出行业均值4倍。
 
今日头条短视频广告产品图

人群价值,智能算法助力精准触达。今日头条拥有强大的智能算法和兴趣标签体系,助力广告精准触达目标人群,带来直接有效的投放效果。

曝光价值,让可衡量的有效播放成为可能。今日头条是国内首个提出“视频保播放量”的移动资讯平台,让广告只为用户的有效观看付费。

除了形式和算法,短视频的创意尤为重要。“不是创意的平移,而是创意的定制”,是陈都烨为品牌主提出的建议。哈尔滨啤酒为抖音定制的短视频广告,充分融入抖音的转场和音乐元素,获得了高达6.8万的点赞,是目前在抖音上点赞最多的广告。好的创意能得到更好的用户互动,好的互动能促进广告被更有效的分发,创意和算法以此形成正向循环。

2|V内容

短视频内容精品化趋势凸显,从野蛮生长进入到精耕细作的阶段。今日头条从精品内容、垂直内容两方面加大投入:通过头部精品内容击穿圈层,制造更大声量和影响力;通过垂直内容聚焦用户兴趣,深度探索细分领域。

在头部内容方面,今日头条已经形成OGC+PGC的内容矩阵,覆盖时政、文化、体育、生活等很多个类别。在垂直内容方面,今日头条拥有80万头条号创作者,其中很大比例在制作垂直领域短视频。
 
今日头条已经形成OGC+PGC的内容矩阵

3|V体验

为了让品牌与用户更好的互动,今日头条在体验方面做了很多优化工作,让体验更沉浸、更前置。今日头条将对所有的视频广告支持沉浸式组件,支持断点播放,保证视频始终在页面顶端,下方展示丰富的品牌信息。预加载技术让视频广告可以极速打开,创造流畅的观看体验。测试结果表明,沉浸式广告用户平均停留时长比普通落地页提升50%,互动率提升30%。

视频广告除了看重体验之外,同样非常看重转化。今日头条将视频广告转化按钮前置,不增加任何一个多余步骤,最大化减少因跳转而产生的用户流失。
 
更沉浸、更前置的观看体验

“我们的理念是制造参与感、激发创造力,短视频是非常适合制造参与感的平台。以必胜客黑披萨与抖音的合作为例,先是有抖音风格的邀请函在朋友间疯传,专属音乐人打造专属BGM(背景音乐),然后上线专属挑战赛,吸引网友自发创作主题视频,短短几天视频投稿量超过2.8万,总播放量超过1亿,最后举办线下潮人派对,现场battle——这样制造出来的参与感非常立体、全面,这在其他平台难以想象。”陈都烨分享。“今日头条正在联合行业第三方机构,推出短视频效果评估体系,科学评估短视频的营销价值。可以预见,在这个影响者时代,未来短视频营销空间不可限量。”
 
必胜客在抖音发起#DOU出黑才够WOW#话题挑战赛

在圆桌讨论环节,联想集团副总裁&中国区首席市场官王传东、传立媒体董事总经理张宁、西瓜视频创作者&视知CEO马昌博、新片场魔力TV内容营销总经理马新、抖音红人张欣尧参与了“探寻移动时代短视频营销未来”的讨论。他们分别从品牌主、代理商和创作者的角度,对短视频创新玩法和品牌定制推广等方面发表了看法。五位嘉宾均非常看好短视频的营销前景,并一致认为品牌营销可以聚焦在内容创作领域,运用内容营销创新玩法和平台的数据分发能力,助力品牌年轻化。
 
圆桌论坛

“短视频是一个前景光明的领域,是一个正确的方向。”今日头条CEO张一鸣曾在2016年提出,在短短一年时间内,今日头条用实力占据了行业领先者的地位。作为短视频营销的开拓者,今日头条将和砥砺创新的品牌主一起,共创全新视界下的短视频营销未来。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理