2017 新网商峰会:这注定不是一场孤独的新零售旅行

2017-12-18 09:32:00  来源:品途商业评论  

12 月 14 日、15 日,由天下网商主办的 2017 新网商峰会在杭州黄龙饭店举行。尽管冬天的杭城被湿冷包围,但阿里 CCO 吴敏芝、阿里娱乐战略委员会主席高晓松、欧莱雅中国首席数字官吴翰文、鄂尔多斯 80 后海归二代王臻等重磅嘉宾的新商业分享,数千名新网商再度聚首,依旧让这一年一度的峰会成为互联网创业者的年底盛事。
 
阿里巴巴首席客户官(CCO)吴敏芝
 
网商不再只是像过去那样在网上卖货,当互联网渗透到生活的方方面面,网商的定义正在被重构。在互联网上售卖知识和生活方式,利用互联网改变娱乐生态,我们看到更多新的商业形态正在诞生。
2017 更是新零售全面落地的一年,不管是新创业者的不断涌入,还是品牌大佬们的新商业转型,新的物种、新的模式、新的探索不断出现。
不止如此,新商业力量也在持续改造实体经济,我们也看到营销、供应链、渠道、物流、金融支付等环节发生的巨大变革。
 
欧莱雅中国首席数字官吴翰文
 
一个新商业世界正在呼之欲出。但关于新网商、新营销、新零售,让我们永远对未来想象力心怀敬畏。因此这注定不会是一场孤独的旅行,天下网商将继续与更多合作伙伴、创业者共同成长。
 
新网商的想象力
 
12 月 14 日下午,第一场主题为 「未来・想象力」 的论坛率先启幕。
高晓松这一次没有谈诗和远方。身为阿里娱乐战略委员会主席的他,提到美国 「网络中立法案」 和「反垄断法」废除对内容产业的影响,以及音乐、电影、视频三个行业进入好莱坞的三个机会。
 
阿里娱乐战略委员会主席高晓松
 
作为新网商代表,因辩论节目《奇葩说》走红的马薇薇,正在将她最擅长的 「讲话」 变成一门可变现的生意,把知识卖给不爱学习的年轻人。在她看来,电商不再只是实体的产品,而是售卖一种生活方式。
 
而喜马拉雅 FM 正在成为 「声音版」 淘宝,在 123 知识狂欢节,当日整体销售额达到 1.96 亿元,几乎是去年同期的 4 倍。其中,米果孵化的音频节目《蔡康永的 201 堂情商课》首次上线,123 期间入账 1200 万元。
 
「家经济」 成为消费升级主力军
 
在孵化扫地机器人、洗碗机后等热门品类后,「佛系」90 后们关注的生发机、睡眠仪、冲牙器等新兴品类正在天猫热销。
 
「家经济是后红利时代的新消费入口,这是一个 2 万亿美金的市场。」12 月 14 日晚,在《天下网商》举办的 2017 年新网商峰会 「家经济・想象力」 会场,天猫电器美家事业组总裁印井阐述了家经济未来三个趋势:智能、健康、时尚。
而在接下来的圆桌中,天猫电器每家事业组整合营销负责人吾悾、天猫电器每家运营中心总经理金蝉、Harbor House CEO 季青、二更联合创始人兼 CMO 张文广,又深度探讨了 「重新定义消费习惯,家经济应该怎么玩」 的论题。
 
海尔电商 CEO 郭要则从自身经验出发,分享了海尔智慧生活的场景,以及如何把 5000 平米的线下卖场搬到线上。
 
新商业在重构什么?
 
「新零售的本质是以消费者为中心,数据驱动的线上线下的商业重构。过去,用户选择平台的关键是看平台是否能够给用户带来价值。而在新零售背景下,『体验』已成为新商业的核心竞争力。」
 
在 12 月 15 日举行的新网商峰会上,阿里巴巴首席客户官(CCO)吴敏芝向现场如此评述 「体验」 在新商业语境下的核心价值。
 
在阿里,CCO 被认为是公司最有权力的团队,负责平台的客户体验。这是因为在新商业环境下,消费者的购物体验已经从 「买得到」、「买得好」 向「买得爽」升级,这就要求催生新的服务标准。
 
在吴敏芝看来,新商业下的新服务应遵循 TED 原则——T 是人材(Talent)、 E 是赋能(Empower)、D 是数据 (Data)。简言之,就是企业和组织必须在服务和客户体验有更大的投资——投入最好的人材、最大的权力、最好的技术,给服务团队充分赋权,并数据化驱动。
 
而对品牌来说,消费者也同样是运营核心。在欧莱雅首席数据官吴翰文看来,无论是新零售还是无人店铺,对欧莱雅来说,最重要的不是技术本身,不是就数据言数据、就新零售言新零售,而是消费者。「核心挑战在于,若真想打动消费者,你能对他们了解尽可能地深,才能找出提供最佳体验的路径。」
 
30 多岁的鄂尔多斯曾经面临品牌老化困境,但在这一两年来,通过一系列举措完成了品牌重塑与年轻化转型。鄂尔多斯集团副总裁、执行董事王臻发表了主题演讲,她认为,品牌管理的核心是不断应对市场变化来更新品牌,同时要利用数据的支持来为品牌的发展提供更多的建议。
 
鄂尔多斯集团副总裁、执行董事王臻出席 2017 新网商峰会
 
此外,kindle 中国销售副总裁左红亮和天猫营销平台事业部总经理家洛,也分别就 「科技人文智慧阅读」 和「新零售营销变革」展开讨论。
 
新营销带来哪些新变革
 
从去年 11 月提出概念以来,「全域营销」 已经从方法论落地成为平台商家实际使用的产品矩阵。全域营销对营销到底产生了哪些变革?
 
阿里巴巴集团全域策略中心总经理弓依在 「新影响・想象力」 分论坛上,分享了实践一年来与品牌方们共创的成果。在她看来,在这之前,所有营销界的实践者都知道消费者管理是非常简单的概念,但也就只停留在概念层面。而全域营销则通过数据的力量,数字化地管理消费者关系、分析消费者行为。
 
一些品牌商家们已经快速作出反应,包括零食品牌百草味、化妆品品牌 JUNPING、设计师品牌 BABYGHOUST、饿了么等品牌,成为玩转新营销的排头兵。
 
他们的营销姿势各不相同。从 2007 年开始,JUNPING 联合创始人俊平用十年时间成长为天猫第一男网红,通过 「俊平大魔王」 这个 IP,品牌直接链接消费者,了解消费者的需求,同时让消费者参与产品开发、包装设计、市场定价,不仅缩短了供应链,而且还提高了效率。
 
百草味则为 300 款产品拍了 300 个短视频,此外,还通过线上促销,线下体验,精准洞察用户情感和需求。
 
新商业生态中同时诞生了更多供应商及服务型机构,例如新片场、洋葱视频等均通过短视频实现战略布局和商业化实践。而在峰会现场,淘宝短视频负责人子晗首发了新工具。
 
谁是新零售大赢家
 
2017 年,新零售方案全面落地。《天下网商》在征询多位业内资深人士的基础上,根据品牌的新零售战略布局、整体业绩表现、产品创新度以及品牌升级等多方面维度,评出新网商年度大奖系列,包括新网商年度品牌大奖、创新大奖、服务商大奖;以及联合阿里 CCO 旗下 alikey 颁发新网商新势力大奖、新网商服务大赏;并联合天猫电器美家事业组评选出天猫理想生活家年度优秀品牌。
 
 
这些获奖品牌中,一些传统品牌转型新零售,比如海澜之家将 5000 家门店变身为智慧门店,良品铺子 2100 多家门店在双 11 取得 5000 万销售增量,800 年老字号茅台要打造酒业新零售第一样本。
 
一些国际品牌也纷纷利用新技术试水新零售,如欧莱雅集团将 AR 技术引进线下门店,旗下六大品牌都参与双 11 智慧快闪店。
 
更多品牌利用新零售的理念,对产品、营销、商业模式进行创新。盒马鲜生更是被业内普遍视为新零售模式第一样本。中街 1946 则以独特营销方式支撑 「网红」 神话,在线下与晓风书店跨界合作,推动线上消费增长,连续两年登顶双 11 冰品类排行榜。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

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杨正华

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郑维东 CSM媒介研究副总经理