消费升级,日化行业的下一个趋势将走向哪里?

2017-03-27 13:47:00  来源:SocialBeta  

2017 年 3 月 17 日,由上海华昂商务咨询有限公司(Dot Connector)和 360 联合主办的 「领导力大师班——聚焦日化行业」 在上海西郊宾馆成功举办。本次活动吸引了 60 余名知名日化企业 CEO、 CMO、数字营销总监等参会。与此同时,凯度消费者指数、360、国双、前如新、相宜本草、乐高、BBDO 暨 Proximity 上海、FCB、雅诗兰黛、颜亮国际、万邦国际、丸美等企业高管就行业趋势、营销方法、组织架构调整等内容进行了分享。
 
小组讨论
 
「支出消费者更愿意把他们的花费花在带来更好健康和更好生活的地方,在文娱、健身、医疗、休闲、旅游、娱乐这些方面的支出在消费品支出里是呈现增长状况的,中国的消费其实是处于升级的状态。」 凯度消费者指数(WPP 旗下)中国区商务总监李嵘在报告《新常态下消费升级背景下,消费者新洞察分析》中这样说。
 
她认为消费升级源于我国新中产阶级的日益壮大,他们对于健康、品质、精神的愉悦诉求非常强烈。品质、时尚、健康、生活方式是推动消费升级特别是中产阶级消费升级很重要的因素。年轻一代的消费者更加爱玩,越来越多产品从概念、包装、促销形式等都紧密迎合年轻人的这一诉求。现在是一个颜值的时代,像微信、美图秀秀这么流行,大家不光是追求颜值,不仅希望自己长得好看,还希望自己在朋友圈里面可以秀一下自己。通过我们得监测,非常喜欢使用美图秀秀的这群年轻人他们在护肤品和彩妆类的花费上明显高于平均。
 
对于整个美妆行业,李嵘评价道:「目前二三线城市的跟进速度是非常快的,四五线城市也会有一个快速地演进,现在越来越多品牌希望从更高的一二线城市往三四线城市走,把他们对产品的知识和理念带给三四线的消费者。」
 
消费升级为化妆品行业带来了机遇,同时也带了挑战。对现在的消费者来说没有所谓的忠诚度,对品牌、渠道、价格带不忠诚,他们只追寻这个品牌里最好的产品,一个口碑非常好明星单品就会在社交圈被大家广为流传购买。另外消费者使用化妆品类型也日益变多,消费者每年购买的不同类型的护肤品和彩妆,平均 3.7 种不同的类型,基本上搭配的是一个洗面奶、爽肤水、滋润霜、彩妆产品,但是我们看到过去几年搭配的数量是呈现缓慢上升的状态,有越来越多的产品加入到消费者使用里面,过去几年最大的风口就是面膜。我们在面膜的使用渗透率上已经超过了韩国,我们在这个步骤上的使用已经比韩国朋友更加高了。这是一个例证,消费者在步骤的使用上是不断演进的过程。
 
目前市场上消费升级是一个关键,高端化是一个重要的趋势,消费者的需求一定是日益复杂和挑剔的。消费者也更喜欢能够即时产生效果得产品。比如 BB 霜、CC 霜等。从美妆产品上来说,建议两个品类,一个是气垫底妆,还有精华是下一个成长的风口。
 
在数字营销时代,到底怎么样抓住这样的美容时机,李嵘给出了她的答案为参会得嘉宾作为参考。时代在改变,消费者永远都是核心。只要满足了我们的消费者,就有非常好的机会。需要找到对的沟通机会、对的沟通渠道才能清晰的确定消费者的定位。现在的年轻消费者他们不太喜欢非常硬的广告,必须要让广告、文案很有趣,让他觉得有代入感。同时借助一些科技,现在是技术驱动的时代,借助这样的数字科技的发展,能够让消费者即时感受到效果,就可以触动他的消费。
 
360 商业策划高级总监尚慧鑫在《360 营销立方 - 日化行业营销升级》的分享中提出: 360 营销立方是覆盖线上线下移动终端、长战略和短战略相结合、自销和经销相结合、品牌营销和商品促销相结合的更立体的品牌营销模式;包含了品牌策划,产品策划,网站优化,智能网站建设及多种营销手段。立体营销不单纯是广告投入和市场公关活动简单叠加,更要产生立体的营销效果,这是广告主在营销投放中最关注的问题。
 
360 行为链大数据发现,消费者对于品牌的关注度在逐渐地提升,对于化妆品领域的品牌关注也拥有较高的增速,品牌和品质是未来消费者选择化妆品重要的参考因素。与此同时很多消费者在线上选择商品之后可能还不会消费,线下体验也是很重要的环节,这种线上线下的打通会成为未来营销的另外一个趋势。
 
360 以 「用户」 为核心,正在将产品、大数据、创意和内容进行深度融合,打造更加友好的场景,不断提升用户的主动参与度,客观呈现对用户的影响力,为数字媒体内容营销的健康发展带来全新价值。
 
互联网时代,究竟如何借助科技力量营销?
 
互联网时代,我们总在提大数据。大数据究竟怎样利用?360 商业策划高级总监尚慧鑫认为,在培育消费者品牌认知的过程中离不开广告的精准投放。360 行为链大数据把用户进行立体化细分,并对用户所处的不同购买阶段进行预判,这让企业对用户传递的信息和品牌感情是能够符合消费者诉求的。与此同时,借助近 80 万的立体化用户标签,360 针对不同消费者进行不同的广告推送策略,让企业找到客户不再困难,让 「找到」 转化为 「消费」 变得有规则可寻。同时借助 LBS 技术,结合线上的资源以及线下实体的生活场景的覆盖,实现现在 O2O2O 的概念。
 
新的数字营销方式已经不仅仅是从线上到线下再到线上,而是线上线下之间是一个整体体验的购买过程。国双全国解决方案咨询总监卢元针对搜索引擎营销中,难以将点击量转化为消费量的痛点提出了四位一体强强联合的概念。数字营销时代的 「四位一体」 即如何把搜索引擎、社交、电商、舆情能够整合起来。其中关键的两点包括:第一,基于搜索引擎打造绿色生态链。官网、SEO、SMO 这三者之间其实是有分工的。在 SEO 方面,因为只能覆盖到和品牌相关的品牌词和产品词,可以作为防守的手段,让消费者找到官网的链接。SEM,除了做防守还能做仅供,可以买一些通用词、竞品词。对于 SMO 就是营造一种环境,SMO 落地页不是在官网,可能就是第三方平台,比如说百度知道或者某一个社区的评论,利用这样的渠道进行优化,做成一个有利于品牌认知的环境。当这三者有机结合,整个搜索引擎就变成了有主动接纳度的平台。除了百度、360 这样专业的搜索平台,还有小红书等电商平台内部的搜索引擎,这也是值得关注,需要整合的地方。第二,基于如何抢夺消费者。当一个竞品的出现产生了影响后,找出吸引消费者的差异点,并且分析被吸引的人群特征,才能针对性进行营销调整。
 
客户管理与会员制
 
互联网增加了营销的渠道,从不同渠道可以收获很多消费者。如何让消费者对品牌或者产品始终保持一定的粘性。相宜本草 CIO 王岩、京润珍珠董事总经理周朔,乐高中国商务拓展总监 Cindy Chiu,BBDO 暨 Proximity 上海董事总经理吴晓聆在本次活动上结合他们的产品和公司分享了各自的想法。
 
数字化多渠道的营销增加了与消费者接触的机会。如果不进行多渠道打通,只会激发一次性消费,难以培养客户对品牌的认识。在打通多渠道,让客户可以从多个方式进行购买时,可以设立一些激励机制让用户可以便捷地反复消费。比如对于电视购物的客户发打折券,让用户能够在天猫等电商平台二次消费。同时针对线上客户开展线下活动。让他们感觉距离品牌很近,在品牌任何渠道都可以享受我作为品牌会员或者消费者的特权。
 
消费升级让日化行业的消费者越来越趋向年轻化。增加客户和品牌的联系,让这种联系不仅仅是物质上的,更是精神上的。让品牌故事能够打动消费者产生品牌互动,避免一提起驱动粉丝、会员、消费者,就是消费互动。对于消费者而言,长期这样的驱动也会疲惫。保持一个平衡对于维护客户关系必不可少。另外,了解消费者的行为喜欢并且调整自己的服务部门也很重要。以往人们网购都是在 PC 端,晚上 11 点,很多人都关电脑了。现在网购可以在移动端上进行,数据表明晚上 11 点是很多年轻人购物的时机,但是这时候可能客户都已经下班了。研究年轻人的行为习惯和位置调整服务也是在数字营销过程中很重要的一点。
 
客户管理不仅仅是一个部门的工作。无论如何进行数字化营销上的尝试,以用户为中心还是最终的关键要素,符合消费者习惯、偏好才能增加用户粘性。同时也需要企业进行战略性的布局,现代的客户管理不是一个部门的工作,需要很多部门去协同,市场部、数字洞察部、CRM 部、IT 等等。缺乏整体的规划,便无法真正站在用户角度有步骤地做一些尝试。让营销只是成为一个工具的出现、一个项目的完成、一个亮点的出现,则只能短期的做法。无法从长期获取消费者对品牌的认同与关注。
 
作为本场对话的主持人王岩总结道:「我们从三个层面进行了讨论,首先是会员管理或会员 CRM 体系的建立;第二,CRM 系统建立以后的运营,扩展到虚拟社群的概念;第三,品牌如何保持年轻化问题。像 360、国双这样的公司,一直以来帮助各个品牌数字营销分析、用户画像等,精准把握用户,为品牌主管理用户、了解用户、运营用户提供了厚实的数据基础。
 
营销永远在创新
 
数字营销,没有离开营销本质,营销本质是打动人心,直接影响行为新的营销模式很值得借鉴。FCB(IPG)大中华区首席执行官钟桥轩带来了一些案例,他认为很多营销广告都人人非常感动,但是对那个品牌的营销促进购买有没有好处,就不一定了。传统的营销方式都是先影响人的态度、感觉,然后让他感兴趣,激发消费者的行为。现在还有另外一个模型:先是做,然后这个动作会影响人的感觉,并让消费者有一个新的思维。
 
举一个例子,妮维雅防晒霜。传统的广告会告诉观众你应该保护小朋友的皮肤,要用防晒霜,不用会感到害怕,坏事情可能会发生在你身上。如果妈妈告诉小朋友,她会用的。小朋友觉得太麻烦了,不要用。现在一个尝试就是让妈妈通知小朋友用,要让小朋友自己感到需要,妈妈和小朋友都有感觉,让他们知道妮维雅可以保护小朋友的皮肤。这就是一个创新。
 
用统一标准让客户熟悉品牌
 
数字化营销,让每个人都可以建立一个小平台去发布自己的东西。对于客户,他们喜欢创新新鲜的东西,但是不停的创新,反而会降低他们对一个品牌的认知。如新(中国)日用保健品有限公司前 VP,BPS Tim Chang 分享了他们在制定数字化营销同一标准上的经验。
 
他认为线下体验店之所以用同一的风格,就是为了让客户可以轻松的获取自己需要的东西。同样,在数字化营销也是,如新有很多新的不一样的 app,包括微信,服务号、公众号、企业号。客户会有一个困惑到底哪一个是官方的?现在如新做了一些整合,并且保证不会和习惯性的东西差得太远,App Store 和安卓下载下来的东西很接近,让客户能够轻松上手。用同一的标准规范营销,另一个好处在于各个渠道收集的大数据,可以放在一起分析。
 
企业内部如何调整顺应数字营销
 
品牌的营销需要企业的定力。每一个部门都会制定自己的 KPI,合理的 KPI,如果要定怎么定?很多时候会发生这样的情况:定了 KPI 之后,组织和组织、部门和部门之间,每个月回顾的时候大家已经不太关心到底自己做这个事情是否真实产生了好的互动和体验,或者想要让它达到口碑传播、口碑推荐的初衷,更多地是想到 KPI 怎么完成,完成不了,要用什么理由应付老板。
 
对于这个问题,颜亮国际贸易(上海)有限公司品牌总经理张磊与大家分享了一个自己的方法与尝试。他虚拟了一个组织,把市场部、CRM、IT、财务等等综合在一起,分阶段制定目标,所有的目标人数是给大家综合的,给大家凝聚在一起的目标。通过虚拟出来的组织,希望所有做这个项目的人能够一起去共同推动,这是一个组织保障。他坚持一个观点,现在讨论 CRM、SCRM,一定不是为了半年以后的目标甚至于一年以后的目标,而是为整个企业或者这个品牌两年乃至更就潜移默化的一剂中药。如果是为了半年以后业绩暴增达到更高的销售指标,第一纯粹运用品牌力量不太现实,还不如砸广告来得快。第二,初心也是有问题的。
 
丸美集团数字营销总监王启旻在应对数字营销冲击下企业内部调整这个问题时表示,对于丸美集团这样一个大体量的公司,市场部是一个稳扎稳打传统的部门。但是数字营销需要极快的反应速度,组织与预算的不独立很大程度地影响了这个反应速度。只有建立一个新的独立综合的部门直接由老板负责,让所有的决策能快速审批执行,才能跟上互联网的速度。并且丸美很关注视频部门,完美的视频部门是从一些专门做大电影后期特效制作的群体里面组建过来的,让视频能够更快的做好,并且进行传播,这样也能更好的配合数字部门。
 
文/ InAgency
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理