融媒体时代电视的想法和做法——CSM 专题论坛嘉宾观点精粹

2017-08-07 09:13:00  来源:虎啸网  

编者按:媒体融合是新媒体时代传统广电与新兴媒体融合发展的大势所趋,也是传统广电抓住契机开拓未来发展新蓝图的必由之路。那么在媒体融合的时代,对于传统电视来说,清晰把握自身所处的发展阶段、正视自身的优势和所面临的阻碍,在媒体融合进程中切实践行把观众变为用户的努力,则是我们主动拥抱媒体融合、拥抱新时期发展变革的不二选择。在2017年CSM全国电视客户年会高峰论坛举办之际,CSM特举办一场专题论坛,邀请业界资深领军人物,与大家分享在媒体融合时代传统电视人对上述问题的思考及真知灼见。

 
 
        嘉宾:  

安徽卫视总监  张阿林
        北京电视台副总编辑  徐滔
        江西广播电视台副台长、江西卫视总监 朱育松
        青岛广播电视台副总编辑 颜涛
        浙江广播电视集团总编室主任  陈方柱


       主持人:

CSM媒介研究执行董事、总经理徐立军
 
    
   徐立军:今天请到各位就融媒体环境下的创新和生存进行探讨,自2014年中央发布关于传统媒体和新兴媒体融合发展的文件之后,经过三年的时间,中国电视界已经发生了大量丰富而生动的媒体融合实践。特别是今年以来,三家主要新闻单位2月19日都做出非常大的动作,我个人判断中国的媒体融合进入了一个提速时代。上半年,几大卫视不约而同推出新举措,包括北京卫视与阿里战略合作,浙江卫视与新浪微博合作,深圳卫视和浙江卫视与天猫合作,湖南卫视与苏宁合作。为什么2017年上半年不约而同有这些新的动作,我们此时探讨这个问题是非常有必要的。今天第一个问题是请五位嘉宾谈谈,根据你们的宏观判断,中国当下的电视媒体融合走到什么阶段?如果把媒体融合看作百米跑,那么我们所在的电视台处在什么位置?

       陈方柱:从浙江广播电视集团的体会而言,媒体融合讲了这么多年,云里雾里,我们一直觉得学术界、理论界宏观层面倡导的理念,转化成某一种研究成果,再去试验,再落实到媒体的日常运营是有一个过程的,有一定的周期的。浙江广电历来不唱衰传统广播电视,坚信电视有广阔市场,事实也证明了这一点。不管外面怎么风云变换,我们始终把内容为王——生产出好的节目,作为我们坚定不移的根本。

    无论从国家层面倡导,还是业内竞争压力,新媒体发展、媒体融合已经进行了很多年。就此,浙江广电一直坚持三句话:密切关注、及时跟进、有重点地开发。这些年来,为了少花冤枉钱,我们投入非常谨慎。2016年开始,新媒体建设作为集团的战略重点,我们非常重视这方面的推进。萧山国际影视基地已经建成办公,新蓝网已经搬过去,只要有4G覆盖的地方,随时可以收看、收听浙江广电20个广播、电视频道的在线直播,受众喜欢的节目的回放、点播,以及重点内容推送都可以实现。

        朱育松:我觉得媒体融合中央比地方急,宣传部比媒体急。媒体还处于比较茫然的状态,在这方面,报业比电视走得快。前不久,中宣部在人民日报开会,中央厨房成为党报标配,电视的中央厨房怎么做,我们自己还没有想清楚。我觉得媒体融合的长跑才刚刚起步。

       张阿林:安徽台这几年提出“电视+”的概念,一直关注融媒体发展,但电视融媒体确实是处在探索阶段。在媒体融合的万米长跑中,电视媒体融合尚处在起步和初级阶段。今年,安徽卫视把媒体融合作为一个重点项目来抓,就在今天,海豚世界APP正式上线,标志着安徽卫视在媒体融合上迈出了一小步。

        徐滔:北京卫视在媒体融合中进行一些努力和尝试,在这个过程中我有三句肺腑之言想跟所有同行分享。第一,众所周知《纽约时报》是世界上久负盛名的一家纸媒,在很多方面都是前行者。它很多年前就尝试做一家新闻网站,在《纽约时报》纸媒发行同时也做新闻网站,但是后来这样的尝试以失败告终。我们是电视媒体、主流媒体,我们在做电视的同时再做一家新媒体,这种尝试成功的真的很少,因为两种媒介之间基因完全不同,应该在真正地拥有了共同的基因再开始做。这个过程中最重要是每个人都要扪心自问,我们坚持下去的理由是什么。如果在导向正确的基础上,怎么能够让我们生存得更有意义、更好、更恒久,我们很清楚我们要的是什么,事实上只要方向对,走的再慢也能够到达。第二,我们媒体是不是在给一些新媒体,或者新兴产业做背书。这个怎么看?大家不要怕我们会失去什么,我们唯一想到的是我们不能再失去任何机会。第三,我特别希望我们的后来者直接能够生在媒体融合百米跑的终点上。

        颜涛:现在这个时候,我们的新闻客户端蓝睛正在做直播,这是新媒体给我们带来的冲击。按照传统的思维,这种直播是不能做的。实际上我们的团队就三、四个人在现场做直播。青岛台是城市台,城市台感受到的压力更强烈,但城市台要在媒体融合过程当中走出自己的特点,和中央级媒体没有办法比,和卫视也没有办法比,必须结合城市台自身的特点走。首先,城市台没有这么多的财力进行投入,几个亿,几十亿投入到新媒体;其次,城市台没有这么多人才,吸引到这个领域来做。从这个角度讲,我认为青岛台在媒体融合之路上刚刚起步,虽然蓝睛新闻客户端上市半年时间,但也在磨合阶段。我们一直强调大家要放弃标签,把自己视作一个媒体人,不要单纯考虑我是电视人、广播人、报纸人,或是新媒体人,要以开放的心态迎接改变,才能走出适合自己的道路。

     
  徐立军:接下来第二个问题与第一个问题有关,各位在媒体融合的过程中,感觉到的最大的障碍或者最大阻力在哪里? 

       徐滔:其实最大障碍和最大的阻力,真的是来自于自己。我们总以为自己很了解新媒体,很了解融合,其实那是我们的幻觉。

       徐立军:我们谈到这个问题经常会列举很多障碍和阻力,例如思想观念问题、思维问题、资金问题、人才问题、体制机制问题 、技术问题,等等。

       陈方柱:我们面临的问题很多,关键的问题是意识的问题。怎么认识,做与不做,做到什么程度,怎么做都是意识决定的。阻力来自两个方面,一是传统媒体人不具备新媒体基因,本身就不一样;二是投资了没有回报,没有盈利。我们这些年投资网站建设,建设新蓝网每年需要几个亿,现在网站没有盈利能力,这是很现实的问题。尤其在电视现在的经营状况下,只投钱没有回报不行。

       朱育松:个人认为还是对新媒体的运作规律把握不清楚。我们现在不仅对大屏不太了解,小屏怎么做也不明白。关键是如何找到一个切入点,把新媒体切入进去。作为传统媒体领域的从业人员,现在还处在比较茫然的状态。

        颜涛:关键还是人的问题。我们对新媒体认识和我们对自身的认识,以及我们自身能力和新媒体对于我们提出来的需求,这之间的差别是一个很大的障碍。

    
   徐立军:这个问题我问过很多人,两年前我们做过一次调查,大家认为最大的阻力来自于体制和机制,既不是资金也不是技术,也不是人才,也不是意识观念,其实我们媒体领导人心里很清楚,目前中国电视的基本面究竟是怎么样的,我们面临的危机、我们的困境究竟是怎么样的。而今天现场嘉宾发言,认为媒体融合的进程中我们究竟该怎么走,路径的选择是关键问题,需要我们好好地继续探讨。

       年会的主题是用户核心和数据驱动,受众用户化是电视媒体融合进程当中非常核心的命题,我个人认为电视业和互联网业有很大不同,在座的各位嘉宾,你们对于电视观众,对于贵台或者卫视的电视观众了解多少?我们把电视观众变为用户,在整个媒体融合进程当中处在什么位置,有什么作用?

       朱育松:观众用户化,这几年提得很多。从我们的角度讲,节目播出之后就看收视数据,数据好就开心,不好就难受。最近,江西卫视的栏目《金牌调解》,收视非常稳定,观众忠诚度很高,后来进一步挖掘收视数据发现,这是一个中老年市场,即银发经济。我们发现中国的情感咨询市场有很大空间,所以我们和相关的公司合作也在做这方面的工作。找准用户,把我们的观众变用户,知道他们更新、更多的需求是什么,从这些需求里创造出更多的价值出来,这是一个很好方向。

      
 徐立军:朱总刚才提到一个非常著名的栏目《金牌调解》,这样的节目类型也是江西卫视的一大特点。我也赞同银发经济,有专家提出“积极老年化”,老年化不是一个悲观、消极概念,老年人的可开发价值仍然很多。

        颜涛:我曾经负责收视数据一段时间,电视台对观众的感觉来自于年龄、性别、收入,是很模糊的反馈。前段时间,我分管新闻广播,发现广播主持人有很多的微信群,每一个微信群都是满的(五百人),几个群就是几千人,甚至上万人。主持人每天除了做节目以外,在群里面与听众交流,使得广播与受众之间的关系真正成为社群的关系,彼此之间非常的了解,甚至一些家常里短的问题都会在微信群出现。相对而言,电视对受众的了解是模模糊糊的,将这些受众转成用户的概念,是很难往前驱动的。我们对于受众是不了解的,即使现在越做越精确,但比起新媒体、广播还有差距,所以这个转化是一个需要逾越的过程,怎样能够更多了解受众及其个性化需求,才能把他真正的变成自己的用户。

     
  徐立军:电视收视率提供了电视观众的规模和结构的信息,但具体的信息还不了解。现在, 受众一直在线上,我们可以用线上的一些办法来了解我们的受众,变成一个一个的清晰的、明确的用户。

       陈方柱:对受众的了解是相对的,不了解是绝对的,索福瑞对我们影响非常大。我们的节目怎么做,做给谁看,收视数据分析起到很大作用。如果说这几年,对受众有所了解,有些节目制作出来,收视率高,受欢迎,要感谢索福瑞。有一些节目很尽心做,甚至是业界的大师制作,但播出后收视率很低,我们也很痛苦。

      张阿林:对于受众的了解是电视台节目内容生产从业者都关注的问题。我们的目标观众是谁,我们的用户是谁,决定了对这一平台的忠诚度的高低。节目做给谁看,怎么做,都是由观众和用户决定的。所以了解观众、用户是我们最想把握的基础性内容之一。怎么满足用户的要求是我们内容生产中最需关注的内容,所以对于媒体,特别是对于电视来讲,目前在这种大变革、大创新、大动荡的年代,观众用户化至关重要。

       徐滔:我觉得徐总这个问题的核心就是现在观众究竟爱看什么样的电视节目。这几年省级卫视很多节目风起云涌,我们可以分析出一些共同特质,例如今年北京卫视推出的《跨界歌王》,很多观众非常爱看。原因何在?首先,《跨界歌王》的团队用洪荒之力打造纤毫之工,《跨界歌王》的每一秒镜头都由57台的摄像机同时转录,呈现的每一朵鲜花,上面都是刚刚喷淋上去的晶莹剔透的水珠,每个环节都是至真至善至美,这样的诚意观众肯定能够感觉到。同时,《跨界歌王》是充满创新力量的团队,捞仔老师改编三百多首歌曲,要让每一个音符对得起选手和电视机前每一个观众,《跨界歌王》是一群电视工匠用自己的工匠精神做出的作品。

       中国电视人坚持自己的信仰,我们的作品老百姓就一定爱看,这是我们的精准用户画像。什么是中国电视人信仰,就是永远要坚信手艺的价值,为观众服务。中国电视人要永远坚信创新力量,相信自己跨越一小步就是跨越人生一大步,中国电视人的信仰是永远相信我们自己,相信职业的尊严,相信只要有我们在就是中国电视的黄金年代。综上所述一句话,有信仰就有观众,就有作品,就有CSM的收视率。

     
  徐立军:我还想补充延伸一下,了解观众或者用户,并不仅仅是了解观众究竟爱看什么节目。还应该了解这个观众在节目之外怎么生活:几点起床,几点出门,几点下班回家,用什么社交媒体,甚至什么洗发水,什么化妆品……如果我们对每一个观众和用户,都能够360度全方位了解,我想我们才能够把这个观众和用户真正的运营起来,能够为电视带来增值。

    最后一个问题,希望五位嘉宾谈谈对传统电视的媒体融合前景如何判断,用打分方式,如果1分是悲观,10分是乐观,请问你们在1至10之间选择哪一个分数,并请谈谈为什么这么选择? 


        颜涛:很难选择,6分,谨慎乐观。因为按照我们目前的整体结构来看,方向是正确的,在这个过程当中可能会有很多的问题,问题的克服不是某一个人或者某一个团队能够解决的,是一个复杂的社会集体运行当中才能面对的,所以这里面变数非常多,6分我觉得相对来说可信度更高一些。

       朱育松:8分,虽然我们很迷茫,但我们对中国体制有坚定信心,中央、各级政府相信媒体融合,只不过我们现在看不清楚路径在哪里。从宏观层面而言,虽然还迷茫,但保持乐观的态度。


       徐立军:前面几位嘉宾也说到我们还想不清楚该怎么走,我听过联想柳传志先生的演讲,还挺受启发。他说我们传统的企业家和互联网企业家最大不同就在于,我们都会想很清楚,甚至抬起一条腿试一试第一步能不能走实,能走实再往前走,但互联网企业不想这些,直接往前走就走过去了。这就是我对朱台一个答案的补充。

       陈方柱:媒体融合的前景必须是10分。互联网技术必然是人类共享的,媒体、电视媒体,本身就是技术创新的产物。我们现在提出建立新型传媒集团,必须是综合、融合的,所以未来我们一定朝着这个目标走。目标已经明确,关键在于我们的节奏怎么把握的问题,不同的情况怎么样走、走什么路的问题,但媒体融合的目标必须是10分,这是政治任务,也是给自己机会。

       张阿林:我给9分。因为媒体融合势在必行,是我们的责任。此外,媒体融合是媒介和内容系统组成的一个新的综合体,所以这一探索中可能遇到很多困难,但是它还是要往前走。对电视媒体人来说,我们责任更重,前面专家反复讲现在唱衰电视,我们肩负的责任、面临的困难确实很多。我们电视所做媒体融合是为了让电视更强壮。

        徐滔:11分。说句实话,我们都感受到了来自广告市场的压力,今天一般,明天也许还一般,但是后天一定会好的,可是我们大多数人都坚持不到明天晚上。大家一定要看北京卫视的《生命缘》《养生堂》《我是大医生》,我们的后天非常美好。

  
     徐立军:这是一个有创意的答案。最后要说总结的话,从6分到8分,10分,9分,11分,五个不同答案,其实在座各位每个人心目中都有自己答案。我还想用刚才我致辞当中送给大家一句话作为结尾,我们要让希望具有可行性,不要让绝望具有说服力。刚才各位都说到了,我们目标明确,我们的方向明确,我们目前只是不知道该怎么走,不知道具体的路径,我们需要做的工作就是让我们这个希望具有可行性,究竟该怎么走,我们一起来努力。CSM一定会与全国电视同行一起并肩作战,结伴同行!
 

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理