刘德寰:新消费主义浪潮

2017-12-05 07:31:00  来源:虎啸网  


新消费主义浪潮席卷而至,时尚已不再是小众的偏好,更是大众的生活追求。面对这一轮新的利基市场,把脉当下的消费趋势,才能以正确的姿势击中新消费主义下的用户痛点。
 
北京大学新媒体研究院副院长、教授 刘德寰
 
得年轻人得天下?
 
几乎所有人都认为,得年轻人者得天下。大众对年轻人的渴望已经达到了极致,但年轻人真的就是整个消费浪潮中的主体?还有什么因素会导致品牌兴起和衰落?以下将以案例的形式得出大众需要的答案。
 
> 受众稳定才是品牌能够长久生存的根基。以“手机人”研究(“手机人”研究是从2009年就开始的手机市场研究)为例,苹果的受众从2010年开始就保持在一个水平平稳发展,不管是初期阶段,还是疯狂增长期,受众群一直比较固定。这些受众不仅有年轻的果粉和红颜,也有40岁左右的中年人。可是,有谁认为苹果不时尚?不够创新?
 
华为虽然不够潮,没有进入大多数人的视野,但是这个品牌一直发展得很好,因为它的受众群是稳定的。
 
而三星从爆发到衰落,根本原因是没有稳固好受众群,从一开始抓住年轻人到全面失守年轻人,固守中年人,再到后来又拼命想抢回年轻群体,受众定位的散乱直接导致三星的全面失守。
 
> 警惕年轻人的游牧性。年轻人群体是最容易“见异思迁”的群体,他们经常会因为一些新概念、新潮流而转移目光,他们的关注点是流动的。
 
历史上被游牧的最典型的两个公司是开心网和人人网。人人网的用户画像显示,他们的受众有初高中文化、大专和本科文化,也有研究生文化。他们的受众非常广,但广泛也意味着脆弱,一旦有新的网络形态出现,这些受众就很容易失守。
 
开心网的火爆在当时曾一度引起追捧,虽然他们的受众是高收入年轻人群,但依然走向了衰败,因为他们的模式被称为“创新扩散中晚期”。也许有人要说,OPPO为什么还这么好,因为它的受众群收入不高,否则风险会加大10倍。A站和B站的受众群就呈现高学历年轻的趋势,随着年龄的增长用户比例逐渐降低;年轻女性更易成为他们的受众。因此,这两个网站要时刻保持清醒,否则可能会走开心网的老路。
 
通过以上案例,我们是否要重新去审视大家耳熟能详,并且都追捧的人群——年轻人?这些案例告诉我们,品牌不一定要锁住年轻人市场,而是应该根据自身的定位确定好目标人群,不再游移。
 
消遣引领消费
 
如何看待日常生活缓慢变迁的思潮?归根结底,我们不是为了买货而活着,而是为了活着而买货。消遣是整个消费格局变迁最核心的力量,而不是消费本身,永远不要太在乎消费的数据,而要看人走到了哪里,鼠标点到了哪里,这是最重要的。
 
线上线下的购物潮已经由O2O转为O&O,马云开始布局超市、苏宁重构线下、三四线Mall崛起,无论是拼多多还是每日一鲜,一大堆新的网购浪潮正在不断崛起。这也从侧面表明,大网购平台的使用频率已经出现天花板的端倪,细分领域开始迅速增长。
 
另一方面,品牌线下门店开始重新回到人们的视野,30岁高收入者频频光顾大型购物中心。当他们做一个美甲,吃顿饭,就顺便逛了一下街完成了消费。这个时候,我们再看OPPO和VIVO两个手机品牌在线下铺货的战略是对的,线上消费不是全部,也不可能是全部,人们消费的乐趣在于逛,而线下门店的开展满足了人们的这种心理需求。
 
O&O的未来趋势是,小的更小,大的更大;小的是美好的,大的是赚钱的,ON Line & Off Line同时发展。但是,互联网空间解构还没有完成,其中最大的一个空间还没有解构完,这个空间就是客厅,此外,商业区域的战场也完全没有展开,这两方面可以挖掘更多的商业价值。
 
 
社交顺带消费
 
社交消费。社交2.0时代,交往与消费混搭。这点不难理解,社交跟支付混搭有内在的逻辑,点赞的同时可以买单,评论的同时成为一个品牌的忠诚粉丝。
 
全民微信时代,女性是微信“群”社交主力;美拍被女性全面占领;陌陌是青壮年男性的社交选择;“有钱”是天涯人的标签;豆瓣属于年轻人;知乎上女性比例更高……所有跟社交内容沟通相关的平台都逐渐建构起自己独特的社交功能,这种半熟信任关系可以直接变现,成为社交导引过程中半熟消费的基本特征。
 
二级消费。人们都认为,商家不可信,专业人士可信,这些专业人士就成为“二传手”。从信任度来讲,专业这个事情会成为整个新零售、新社交过程中最大的导引力量。从关注微信公众号的类型中就可以看出这个端倪。
 
便利(效率)消费。便利是我们追求的梦想生活,包括直播、短视频和共享经济。直播采取的是农村包围城市的战略,并且每个平台都有自己的特点,斗鱼是男性为主的市场,YY的受众是年轻女性和中年男人。抓住每个直播平台的特性,就可以成为非常优质的宣传平台。
 
在今日头条把短视频接入以后,短视频成为了流量导引入口。短视频是一条娱乐高速路,它本身所具有的短小快逻辑和利于转发的特性成为了其发展快速的前提。但是,短视频还只是流量牵引工具,对消费的牵引还面临瓶颈。
 
而几乎所有的内容都希望能共享者尽量共享。原来大家认为共享经济的崛起源于年轻人,但从实际数据上看,中等收入青年以及中年用户是共享经济的核心人群,而且收入越高的人关注比例越大,这是特别有意思的现象。
 
共享经济的前景非常大,ofo和摩拜两个公司的基本特征,给交通带来的便利,这种生活方式变迁已经带给大家一个信号——共享是未来。在这个逻辑上,再往上走一层就是便利,再往上走一层就是“唾手可得”,懒是人的本质,对便利的追求是永恒的。
 
本文整理自2017中国数字营销发展大会 / 刘德寰主题演讲
     

陈岩

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郑维东 CSM媒介研究副总经理