郑香霖:娱乐营销如何才能让“互联网原生代”共鸣?

2016-06-28 10:21:00  来源:媒介360  

全球娱乐内容产业正在呈现爆发式增长趋势。普华永道《2016-2020年全球娱乐及媒体行业展望》报告预测,全球娱乐及媒体行业的收入,将从2015年的1.72万亿美元上升到2020年的2.14万亿美元。中国市场发展尤其强劲,中国的互联网广告、电影业和视频游戏这三个领域,预计其2015-2020年的年均复合增长率分别是13.9%、18.9%和7.4%。
 
       娱乐产业的热潮,也反映在了今年戛纳国际创意节的奖项设置上。今年,戛纳国际创意节新设立了“娱乐狮(Lions Entertainment)”大奖,它将替代了此前的“品牌内容与娱乐”奖项,鼓励娱乐内容产业与营销融合,让优质的内容成为具有连接力和生产力的营销利器。
 
      那么,具体而言,中国娱乐市场到底有哪些值得关注的新趋势?中西方娱乐市场又有什么差异化打法?年轻中国用户对内容有何需求和偏好?如何通过娱乐内容的创作及创新营销方式,帮助品牌实现与消费者更好的连接?
 


 

在本届戛纳创意节新增的“娱乐狮”论坛上,腾讯公司副总裁郑香霖发表了“From East to West,New Frontier of Content”主题演讲,对以上热点话题进行一一解读。
 
      
中国娱乐内容市场的三大特性
 
      郑香霖在演讲中指出,在保持快速增长的同时,中国娱乐内容消费在内容生产和内容营销上,呈现出明显的区域特点。目前中国累积票房最高的5部电影中,只有《速度与激情7》一部进口影片——这与过去“进口大片更具票房号召力”的观点截然不同。 

 


      年轻的“90后”用户,是中国市场娱乐内容消费的绝对主力。企鹅智库数据显示,这些占中国总人口15%的年轻用户,消费了62%的“ACGN(动漫、游戏、小说)”内容、55%的娱乐视频以及78%的网络游戏。 
 


      数字化正在变革娱乐内容的消费方式。从全球对比层面,移动化内容消费趋势在中国市场尤其明显,86%的中国网民在移动端获取信息,84%的中国网民在移动端进行娱乐内容的消费。由于移动互联网的普及以及高渗透率,具备移动属性的实时视频直播热潮,也已在中国娱乐内容市场蔓延开来。 
 


      在互联网技术的助力下,一场娱乐直播活动,目前已经拓展到了千万级别的用户体量。用户的娱乐消费行为,不仅仅只是单向的观看,更拓展到双向与多维的互动。不仅给用户带来更多的内容消费,同时更为品牌和机构创造了更多的内容营销机遇。
 


 

品牌主如何在中国市场玩转娱乐营销?
 
      基于中国娱乐内容市场的三大特性,郑香霖为那些希望借助中国娱乐产业的发展来获得营销机会的品牌提出三点建议:了解中国市场的独特性以及当地的文化和沟通习惯;创造能与中国“互联网原生代”产生共鸣的内容生态;以及通过最新的技术手段来提升用户体验。
 
      从腾讯公司层面,腾讯的发展历程一直伴随着年轻“互联网原生代”的成长,更加了解年轻用户的习惯和喜好,同时也对内容营销应该如何与这些年轻用户建立连接有着深刻的洞察。基于对中国市场和用户的理解,腾讯能够创造更符合当地用户偏好的超级IP及其它娱乐内容。此外,腾讯也在积极推动与内容相关的新技术的研发和应用,来不断提升用户的体验。
 
      郑香霖在现场分享了一个腾讯的创新内容营销案例:为了面向年轻用户推广宝马的全新X1,腾讯在微信和QQ音乐上,采用流媒体技术,直播了一场发布音乐会。通过这一创新的营销方式,用户能够直观的感受到现场的气氛,并在享受娱乐的过程中,接受到品牌希望传递的信息。
 


 

总而言之,在中国市场,随着90后、00后这些互联网原住民力量的崛起,娱乐内容产业呈现持续升级与井喷式爆发之态。娱乐内容产业生态已经从单纯的娱乐消费,升级为塑造互联网时代主流文化的重要力量。在娱乐营销上,品牌主应充分在策略上做到本地化、年轻化、数字化以及体验的丰富性。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理