头条传媒唐海威:十年磨娱乐一剑

2017-05-03 10:48:00  来源:数字营销杂志2017年05期  

十年前,娱乐整合营销的概念尚未兴起;十年后,娱乐早已是贯穿整个营销领域内的行业热词。这十年,不光是中国数字生态进击的十年,更是娱乐营销发生翻天覆地变化的十年。
 

从0到1,从无到有,从小众到主流,娱乐化大行其道的今天,几乎所有的行业都是娱乐业,所有的品牌都在向娱乐营销靠拢。归其本质,新时代下娱乐营销又该如何定义?带着所思所惑,本刊记者专访了头条传媒CEO唐海威,请他与我们一同论道娱乐营销,探讨如何学会适应娱乐的语境,与用户一起娱乐,与行业一起娱乐。

非一家独大,求互利共赢

  采访的一开始,唐海威就向我们详细阐述了与娱乐营销息息相关的诸多因素:广告主对于营销的重视、全媒体时代的兴起、信息科技的进步,不一而足皆为娱乐营销发展之关键。归根结底,娱乐是人性的刚需,娱乐产品的本质是精神产品,它依靠占据受众的注意力时间而产生价值。所以,如何将受众的胃口吊起来,如何将受众变成产品的购买者就是个重要问题。

  但是营销是否能成为传播的决定性环节?唐海威并不这么认为。“传播的成功首先还是要基于作品内容,营销只能是锦上添花,内容为王的时代,被花样繁多的娱乐产品洗礼的用户,判断力和审美水准都有了长足的进步,填鸭式的‘硬广’是难以服众的。娱乐营销就是在有限空间里挖掘最大的可能性,一个60分的产品,经过外界包装的努力,在宣传维度上达到了85分,对我们来讲就是成功,所以营销的成功永远是‘有限’的成功。”

  近几年关于娱乐营销的新词儿层出不穷,是自媒体时代下夸大所致,还是需要基于项目研究为不同的项目提供量身定制的大策略,其实方式无非就是那些,重在如何更好的唤起用户的痛点。像大家比较熟悉的广告主与电影的跨界营销玩法,如今这种模式愈加成熟,从产品、品牌植入,到元素授权、联合推广,再到衍生品开发,以至后续的粉丝营销、IP合作,逐渐趋于娱乐营销生态闭环。同时,随着影视剧整体投入规模的指数增长,电视剧、网剧等产品也渐渐归于娱乐整合营销。

  坦白来讲,娱乐营销若想要做到最大化,单打独斗是不行的,营销渗透在各个领域。作为娱乐营销的见证者、参与者、缔造者,在唐海威眼里,头条传媒更像是一个策略中心,整合有用资源、连接有用之人、做有用之事,从营销入手一步步布局全产业链条,开放作为根植于心的企业基因,所追求的不是一家独大,而是互利共赢。

 

非原地踏步,求自我升级

  过去几年,以大数据和人工智能为代表的创新技术正在逐渐影响着营销生态格局,尤其是人工智能的引入可以让品牌可以通过数据不断调整营销策略,获取重要的商业机会和价值,早已成为未来营销不能忽视的一种力量。

  落地到娱乐营销同样如此。“大数据系统和人工智能算法对娱乐营销的升级大有裨益,技术在进步的同时,也意味着制作方有更多可能产出高质量的影视产品,而娱乐营销从业者作为产品的传播者,也必须由早先的粗放式传播方式变得更加精细。”

  唐海威以古装偶像剧为例,之前古装剧如果产生营销传播的需求,放在传统时代,营销公司会依靠经验直接做出判断。但在技术智能化的今天,会首先根据大数据系统详细分析出哪个年龄段、哪种职业、哪个地区的受众会对该产品的喜爱可能性更高,他们接受信息的主要渠道是哪些,他们的兴趣点是什么,他们喜欢这类型产品的情感逻辑是什么。然后依据这个逻辑链条制作相应传播方案,实际上这是新时代对娱乐营销提出了更高的要求,要求我们势必做出改变,以变为通不断进行娱乐营销自我升级。

  在电影《一只狗的使命》的营销推广中,还专门开辟了特殊专场,邀请宠物爱好者与年轻女性带着自家宠物共同观看电影。据唐海威所知,这样的玩法也是依靠了大数据系统,因为宠物话题度讨论最高的人群,集中在养宠物的家庭与25岁左右的年轻女性当中。

  归根到底,科技、数据、理性才是选择娱乐场景的关键。技术的高要求,致使娱乐营销不能虎头蛇尾,而是要精雕细琢,除了前期的爆点宣传外,娱乐资源的衍生价值开发同样至关重要,目前娱乐资源衍生开发主要体现在衍生品市场和影视剧产品金融化上。

  就衍生品而言,其实并不是每种娱乐内容都适合做衍生品。娱乐内容的衍生价值是建立在内容价值的基础上的,内容价值则取决受众是否买单。从商业的角度来说,衍生品市场的出现其实是娱乐内容投资方降低风险、拓展盈利点的一种方式。其次,一个成功的衍生品开发通常需要由片方、衍生品制作公司和宣发公司共同设计完成,成熟的衍生品开发体系需要从剧本阶段就加入衍生品设计,将衍生品直接植入到电视剧中,内容火热后再由明星配合宣传,才能取得最佳营销效果。

  至于影视剧市场金融化,在国外随着派拉蒙和美林证券合作的成功落地,华尔街和更多的电影发行商推出了多种投资基金。不过国内外市场环境有别,美国电影公司的内部收益不仅包含票房收入,还包括该电影的播映权、海外收入、广告等衍生收入。而国内却只对一部电影的票房收益享有收益权,这无法起到风险分散的作用,还加大了电影背后运作的不确定性,鉴于国内现在的电影产业运作和收入来源,通过上游制作端进行电影融资更适合股权性质的融资。由于票房收益的不确定性,投资者对于风险有更大的承担预期,获得更大的风险溢价,最终收益也可以设置为多样化。

 


 

非平地青云,求柳暗花明

  娱乐营销的发展是依托影视剧市场的,在未来影视剧作品会越来越难做,相应的,为影视剧作品服务的娱乐营销也会越来越难做,这是问及以头条传媒为代表的企业在娱乐营销当下面临哪些挑战时,唐海威所做出的大胆预测。

  第一,在互联网未兴起的传统时代,人们在娱乐市场上的选择其实非常有限,电影、电视剧、音乐无非如此。从传播学角度看,传统时代是一个单向信息传播的时代,娱乐产品必须通过电视台等少数几个传播渠道进行传播,受众也只能在这几个稀缺的渠道中进行信息接收,这种情况下的娱乐营销相对而言较为容易。因为渠道固定,受众聚合的大背景下,作为营销从业者,只需要不断重复项目亮点,在有限的几个传播渠道内进行内容输出便能达到比较好的传播效果。

  在如今的互联网时代,传统的渠道正在被逐渐瓦解,受众拥有了更多更广泛的渠道接受信息,过去很多娱乐内容都是由媒体平台主导来创造的,但是今天这个角色正在逐渐发生变化,品牌化的娱乐内容即将崛起,这就注定了我们做营销时必须对受众的喜好和接受度有更清晰、更明确、更深度的判断。比如喜爱动漫的泛二次元受众“9000岁”人群的话语体系就跟现实世界看上去不一样,但是当他们正在逐渐成为一个近2亿的庞大消费群体,这就需要娱乐营销从业者找到符合他们的传播语境。同样的,互联网环境下日新月异的场景变迁也需要我们持续动态地调整整体策略和细节执行,一旦遇到热点事件,寻求自身产品与热点的契合性便毫无疑问成为第一要义,任何团队都应该保持这样的警惕性和敏锐性。

  第二,当受众拥有了更多的信息接受渠道,消费者本身也获得了更好的视野范围与审美水平。他们越来越难被满足,影视行业从业者们需要面对的受众是被美剧英剧浇灌起来的一代人,这就对影视剧从业者的专业水平提出了更高的要求。那么,娱乐营销的从业者也必须根据全新的产品制定全新的营销策略与营销内容。

  第三,无论是影视剧产品还是娱乐营销,归根到底都是提供一种精神产品,精神产品的本质是占据受众的注意力。然而在互联网时代这是非常困难的,因为受众是生活在一个信息过载的时代,消费精神产品是一种奢侈行为。2016年的中国电影市场未能突破500亿大关增速放缓,同样2016年还是IP与众多大导演的电影破产年,这些现象都在说明一件事,受众的要求越来越高,目前影视剧产品越来越难满足他们的要求。所以,娱乐营销如何有效占据他们的注意力就成了一个重要问题。

  娱乐营销的三座大山摆在眼前,听起来有点悲观。但实际上,娱乐产业作为整个经济链条中的一环,在发展过程中所产生的一切问题都是经济问题,可以通过专业主义解决。当然,专业主义不可能一蹴而就,需要缓慢的市场进化周期,等待市场的自然调整。娱乐营销行业呼唤专业化、流程化、标准化,因此,人工智能和大数据分析会对娱乐营销的未来起到至关重要的作用。有一句老话永远不会过时:科学技术是第一生产力,娱乐营销同样适用。

  在互联网时代,品牌已经不再是那个冰冷的、高高在上的、仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现的单一形象,而是有亲和力、有内容的、有能够让更多的消费者关注的人格化的载体。因此,品牌需要创造更多可供消费者娱乐的内容,从娱乐的角度去挖掘品牌的内涵,才能赢得更多消费者的青睐。
 

本刊记者/ 王林娜

     

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